2016年中国生鲜电商行业研究报告简版

1、,,中国生鲜电商行业研究报告 简版,2016年,2,研究说明 概念界定 农产品定义：农产品是指来源于农业的初级产品，即动物、植物、微生物产品及其直接加工品，包括 食用和非食用两个方面 生鲜产品定义：生鲜产品是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的 初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类商品的统称 生鲜电商定义：生鲜电商是指利用互联网平台，将生鲜产品通过自建物流或第三方物流方式直接配送 给消费者的交易 本报告中的垂直类指以生鲜品类为主营品类的电商。综合类指除生鲜品类外，还经营相当数量的其他 品类的电商。 统计口径, ,农产品统计内容：肉禽蛋市场、水产品市场、蔬菜市场、干鲜果品市场、 粮油市场、棉麻土畜 及烟叶市场、其他农产品市场 生鲜产品统计内容：肉禽蛋市场、水产品市场、蔬菜市场、干鲜果品市场、牛奶乳品、熟食、 烘焙类 生鲜电商统计内容：生鲜电商交易规模仅统计零售端,3,中国生鲜电商行业发展环境 中国生鲜电商行业发展现状 中国冷链物流行业发展现状 中国生鲜电商行业典型企业案例分析 中国生鲜电商行业发展难点及趋势,1 2 3 4 5,4,中小企业 B2B电子商,务

2、 43.9%,规模以上企 业B2B电子 商务 27.8%,网络购物,23.0%,本地生活服 务O2O,5.3%,2015年中国电子商务市场细分行业构成,注释：网络购物市场规模为C2C交易额和B2C交易额之和。本地生活O2O市场规模仅包括餐饮、休闲娱乐、美容美护、酒店、婚庆、亲子、旅游及教育八个细分行 业，未涉及汽车、房产等行业。 来源：综合企业财报、专家访谈、公开信息，根据艾瑞统计模型核算。,网络购物和O2O带动电子商务行业发展 网购、O2O增速强劲跑赢B2B，成为电商发展的重要推动力 中国电子商务市场规模逐年增长，发展势头良好。2015年中国电子商务市场交易规模16.4万亿元，增长22.7%。其中网络 购物增长36.2%，是推动电子商务市场发展的重要力量。虽然本地生活O2O占比较小，发展历史不长，但增长势头较强， 也将成为电子商务市场发展的重要力量。,0.5%,2.3%,6.4,8.2,10.5,13.3,16.4,19.7,23.2,27.3,26.6% 28.8% 27.2%,22.7% 20.3%,17.7% 17.9%,0,10,30 20,40,2011-2018年中国电子

3、商务市场交易规模,2011 2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e 电子商务市场交易规模（万亿元） 增长率（%）,2637.1,5,注释：网络购物市场规模为C2C交易额和B2C交易额之和。本地生活O2O市场规模仅包括餐饮、休闲娱乐、美容美护、酒店、婚庆、亲子、旅游及教育八个细分行 业，未涉及汽车、房产等行业。 来源：综合企业财报、专家访谈、公开信息，根据艾瑞统计模型核算。,电商在综合领域外，持续渗透垂直行业 电商持续深耕原有业务，并向母婴、生鲜等垂直领域渗透 2015年中国网络购物市场交易规模达3.8万亿元，较去年增长36.2%，仍然保持稳定的增长水平。 网络购物行业发展日益成熟，各家电商企业持续优化物流和加强售后服务，也在积极开发跨境网购业务、下沉渠道发展二 三线城市电商和农村电商业务，并纷纷布局垂直细分市场。,3575.6,6513.4 4779.8,8797.0,47.7%,35.6% 33.7% 36.3% 35.1%,25.5% 21.1% 18.9%,2.1% 2.9% 3.7% 4.6% 5.5% 6.3% 6.8% 7.4% 1590

4、1.3 13376.4 11044.2,0,10000 5000,20000 15000,25000,2011 2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e,2011-2018年中国本地生活O2O行业市场规模,中国本地生活O2O行业市场规模（亿元） 增长率（%） 渗透率（%）,0.8,1.2,1.9,2.8,3.8,70.2%,51.3% 59.4% 46.9% 36.2%,30.7% 25.4% 20.4%,4.3%,5.6%,8.0% 10.6% 12.6% 14.8% 17.1% 19.2% 7.5 6.2 5.0,0,4,8,12,2011,2012,2013,2014,2015 2016e 2017e 2018e,2011-2018年中国网络购物市场交易规模,网络购物交易规模（万亿元） 增长率（%） 在社零中的渗透率（%）,6,供需两旺共同促进生鲜电商发展 农产品产量持续上升，城镇居民人均消费支出快速增长 中国生鲜产品总体产量连年增收，为生鲜电商的发展奠定了良好的货源基础；另一方面，随着人均居民消费支出不断提 高，居民生活质量不断提升，对食品品质

5、、安全、便捷性方面提出了更高的需求，为生鲜电商的发展孕育了空间。两方面 共同增强了生鲜电商行业从业者的热情。,5.9,6.2,6.5,6.8,7.1,7.4,7.6,7.9,5 0,15 10,2008-2015年中国生鲜产品产量,蔬菜,水果,肉类,奶类,禽蛋,水产品,2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015e 单位：亿吨,27263.9 25449.0 23609.0 21861.0 19912.0 17104.0 15127.0 14061.0,4065.0,4402.04941.0,6187.0,6964.0,7773.0,8744.0,9630.6,10000 0,30000 20000,2008-2015年中国人均居民消费支出,城镇,农村,2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015e 单位：（元）,9.7 1.9,10.1 2.0,10.6 2.1,11.1 2.3,11.6 2.4,12.0 2.5,12.4 2.6,12.8 2.7,数据来源：国家统计局，其中2015年蔬菜、水果、奶类产量为艾瑞预估

6、。,数据来源：国家统计局，其中2015年数据为艾瑞预估。,7,政策支持农产品触网，鼓励资本和创新 食品安全与冷链物流等相关领域的法律、标准不断完善 国家出台政策，提高农村宽带普及率，完善食品安全相关法律规范市场，一带一路政策，完善冷链物流行业标准，加强冷 链基础设施建设，从产品、物流、跨境多方面支持生鲜电商行业发展。,自贸区的建立加速跨境电商业务落地 自贸区具有保税仓储优惠、简化的通关手续，优 化的跨境支付模式，对时间损耗非常敏感的进口 生鲜食品产生直接的推动。,不断完善冷链行业标准 国家标准明确规定冷链物流的分类和基本要求， 行业门槛逐步建成,农产品 ：改善环境，支持农产品触网 改善农村电商的发展环境 提高农村宽带普及率，加强农村公路建设 建立专业的电子商务人才培训基地和师资队伍 支持社会类资本参与，支持模式创新 鼓励工商资本到农村投资，企业建设涉农电商 试点“基地+城市社区”的鲜活农产品直配模式 跨境：一带一路、自贸区推动生鲜跨境 一带一路政策促进跨境生鲜业务 鼓励创新贸易方式，发展跨境电商新业态 改善边境口岸通关的设施条件，加快边境口岸 “单一窗口”建设，降低成本，提升效率,食品

7、安全：完善法律，严厉监管和问责 食品安全国家标准逐渐完善 水产、蛋、肉等生鲜品类安全标准逐步建立 对经营者进行严格监管和问责 不符合食品安全标准的，进行严厉的行政处罚 食品经营者需实名登记，明确食品安全管理责任 确定网络第三方平台对平台上卖家的监督作用 冷链：完善标准，推动基础设施建设 推动冷链基础设施建设 支持“南菜北运”和大宗鲜活农产品产地预冷、 初加工、冷藏保鲜、冷链运输等 指导企业建设现代化冷库，促进由大批量、小品 种、存期长向小批量、多品种、多流通形式转化,8,冷 链 技 术 提 升,技术升级为生鲜电商发展奠定基础 农业、信息、物流技术改善生鲜电商的产品与流通 农业种植技术升级，提高了农产品的产量，为生鲜电商发展提供了基本条件；大数据精准分析市场需求，能够指导生鲜电 商提供适销对路的产品；物联网搭建生鲜电商物流追踪系统，提高配送效率；冷链技术快速提升，保证生鲜产品在运输中 的质量，为生鲜电商发展提供了最直接的技术支持。,物联网技术,智能化管理,传统耕作,大数据分析, 大数据精准营销： 为消费者提供真正有需求的商 品，提升服务质量 物联网助力智慧物流： 实现食品安全追溯信息管理

8、， 缩短物流时间，降低物流成本, 病虫害防治技术： 农业病虫害防治技术，促进农 产品产出质量和效率的提高 远程视频云端管理术： 远程视频云端管理技术的提升 解放人力，提高农作物产量,信息技术进一步发展, 冷链技术快速提升： 制冷技术、食品速冻技术、包装技术，冷库自动化自动 温度检测和控制技术等加速发展,使生鲜产品在长距离运 输过程中也能保持鲜度,农业种植技术升级,需求端与供给端共促行业升级 公众食品需求的标准逐步提高，农业从业者素质提升 近年食品安全问题频曝，消费者对食品安全的意识越来越高，越来越重视食品的产地、来源等信息。生鲜电商多以产地直 销为主，缩短了中间环节，产品信息更加透明化，可在一定程度上满足消费者需求。随着消费者需求和观念升级以及新农 人不断涌现，生鲜电商将不断发展和升级。,从苏丹红鸡蛋、三鹿毒奶粉到地沟油、瘦肉 精，种种行业黑幕不断挑战食品安全底线，使 公众对食品安全产生信任危机,消费者需求和观念升级,食品安全信任危机,生活质量不断提升，居民对食品安全、健 康、便捷方面的需求也越来越高，网购意愿 更强生鲜电商发展恰恰能有效解决这些需求,在此背景下，中国诞生了一批对三农事

9、业有热情、有理想的，且素质较高 的“新农人”，他们为传统农业转型注入了新的元素和能量，成为引领新 农民、发展新农村、托起新农业的一支新的生力军。包括返乡创业的大学 生、城市白领、大学生村官、网商、科研技术人员、NGO及其他各界人士 9,高素质“新农人”带动新农业发展,危机,转变,危机带来转变,新生,10,早期生鲜电商多为B2C模式+自建物流 初创企业多采用O2O/C2B等创新模式，物流外包/众包/自提,备注：根据公开资料整理。为方便统计，数千万按5千万计算，数百万按5百万计算。亿元以上按1亿元计算，易果生鲜、一米鲜B轮数据因无公开资料，未统计在内,起步较早企业与初创企业的模式各有特点,模式,垂直生鲜电商分处不同发展阶段,金额,。, 垂直类生鲜电商的融资轮次从D轮到天使轮 均有分布，各发展阶段均有 B轮是各企业在资本市场增值最快的阶段 垂直类生鲜电商融资轮次分布, 早期企业以B2C模式为主，新创多采用O2O、C2B等创新模式 垂直类企业中自营模式占主导，早期企业向全、多品类发展 早期以自建物流为主，新企业多采用第三方/众包/自提等方式 垂直类生鲜电商融资金额、运营模式、物流模式分布,11,中国生鲜电商行业发展环境 中国生鲜电商行业发展现状 中国冷链物流行业发展现状 中国生鲜电商行业典型企业案例分析 中国生鲜电商行业发展难点及趋势,1 2 3 4 5,12,产品标准化低、保鲜困难是行业特点 冷链仓储物流门槛高，我国冷链物流行业基础低、起步晚 生鲜产品品质和供应链管理是生鲜电商必须关注的两个问题。中国农业现代化程度低，产地管理、冷藏技术、上市的周期 管理以及销售端的信息不通畅，相关源头上的产品质量难以保证。企业要想做好终端工作提供优质产品，必须参与中上游 的工作，与上游有能力的企业合作。,生鲜行 业特征,产品,物流,标准化程度低 源头、管理、驳运、仓储等 方面缺乏规范 商品品质、溯源、包装等无 标准，无法辨识是否达标 缺乏品牌价值,主要是非标品 产品品类多，不同品类产品 的特征存在较大差异，品 相、口感等产品指标难以做 到整齐划一，对温度、存储 要求也不一样 需要冷链保鲜 生鲜产

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