2012猫人年度运营计划

1、,2012猫人旗舰店 年度运营计划,2,内衣行业现状及猫人成交概况,猫人运营问题及对应策略,猫人运营目标及策略,猫人2012运营计划,目录,3,内衣行业2011成交额（商城）,分析： 1：相较2010年12月，今年12月同比增长269%，可以说，TB内衣行业整体呈现增长趋势。 2：内衣行业有明显淡旺季，9-12月以及1-2月的成交金额占全年成交金额的70%以上，因此对于猫人而言需要把更多的精力放在旺季，集中优势完成全年KPI,4,,2011内衣行业各类别比重,这个表格是2011淘宝内衣行业，所占比重排名前10的类别（注：短袜/丝袜/打底袜类别不属于猫人主营项目，暂不考虑）,5,,内衣行业各子类目占比,右侧是9-12月、1-2月，旺季阶段子类目的销售占比，除去短袜/丝袜/打底袜，保暖套装的份额大幅度提升，同时考虑到旺季占全年成交的70%以上，因此本阶段要集中资源主打保暖套装。,左侧是内衣行业3-8月，淡季的子类目销售占比，除去短袜/丝袜/打底袜；文胸、内裤以及家居服是猫人这段时期的主要销售重点。,6,保暖套装第四季度发展,右图是内衣行业以及其子类目保暖套装，9-12月成交金额变化 （12

2、月截止20日数据），可以看出进入9月后，内衣类目的销售额增长迅猛，呈现上升趋势。 由于温度的下降，保暖套装的成交额也逐渐提高，所占比重不断增加。,内衣行业进入第四季度后，销售重点开始从文胸内裤和打底袜转而进入以保暖套装和家居服作为主要销售对象。 如左图可以看出，保暖套装在内衣行业的比重从9月的10%逐渐提高，截止到12月，以52%的比重成为内衣类目所占比重最多的子类目。,7,右图可知，猫人内衣品牌在商城的销售中，位于第四。 保暖套装的销售额仅次于北极绒、南极绒以及俞兆林。 其中北极绒、南极人在成交上大幅度领先。,竞争对手概况,11-12月保暖套装热销宝贝前5,如图,可以看出在热销宝贝排名中,基本上都是北极绒和南极人的款式,并且款式多为加绒加厚款.,8,竞争对手概况 爱慕（文胸、内裤）,爱慕主营类目:文胸、内裤、家居服,3个类目占Q2、Q3季度总成交的90%. 猫人的3-8月份,相比9-2月份,属淡季,主营类目和爱慕一样,同时在价位上和风格定位也 十分相近,因此Q2、Q3季度以爱慕作为主要 竞争对手. 通过以上图表可知: 1文胸、内裤在Q2、Q3季度成交还是十分不错,相比Q1、Q4季度,

3、内衣总类目占比有明显提升，可以说这个时期是文胸内裤的销售旺季。 2文胸、内裤、家居服销售占比7.5：1.5：0.5 3爱慕Q2至Q3季度增长与大盘相近，从成交趋势可以看出，3、4、7月成交较高5、6、8月较低，在云供应计划的制订当中需要根据以上信息，进行推广的相应调整,9,竞争对手概况 爱慕（文胸、内裤）,广度：款式以文胸为主 、内裤家居服其次,种类较多 深度：主推款库存深度均1W以上.,48-54 13.35% 120-140 11.71% 200-240 10.07% 240-290 9.16% 80-100 8.42%,大客户广告 超级麦霸、钻展 类目活动(商城专题等),爱慕官方旗舰店（含旗下品牌爱慕和心爱 ） 目前爱慕旗下品牌爱美丽已进驻淘宝，成交稳定,产品,价格,促销,渠道,产品价格区间,10,,竞争对手概况 北极绒（保暖套装）,广度：款式产品种类较多，加绒加厚以及黄金甲等加厚款产品线丰富 深度：库存1W件以上商品较多,89-100 26.83% 75-79 25.4% 79-85 12.51% 69-75 8.98% 85-89 6.46%,聚划算 淘金币 硬广、直通车、钻

4、展 类目活动(商城专题等),北极绒官方旗舰店 北极绒雪中红专卖店等专营店,产品,价格,促销,渠道,产品价格区间,保暖套装,11,右图可知，猫人内衣品牌在商城的销售中，位于第四。 保暖套装的销售额仅次于北极绒、南极绒以及俞兆林。,左侧表格是猫人服饰旗舰店近4个月的业内排名变化。 可以看出自10月份网营科技运营猫人旗舰店以来猫人旗舰店的整体排名持续上升，截止到12月，店铺排名升至第7位。,猫人第四季度概况,12,如右图，可以看到，猫人旗舰店的成交金额增长幅度非常大。 相比9月，10月环比增长508% 相比10月，11月环比增长77% 相比11月，12月环比增长123% 10月份，刚接手猫人，主要工作是店铺的整体优化（库存，产品，页面等）。 通过2次聚划算，熟悉了猫人的仓储和物流系统，磨合期效果不错。 11月份，店铺开始策划主题活动，并通过淘宝内衣专题活动、淘金币以及硬广、直通车、钻展的投放增加店铺的基础流量。因此成交额相较10月又有大幅度增长。 12月份，经过1个半月的磨合，店铺从流量，转化率以及客单价均有不少提升，加上本月频繁的广告推广，店铺日均成交也从原本的5-8W上升到10W以上。,

5、猫人旗舰店成交概况,13,猫人运营存在问题,广告投放,广告签约迟，优等资源紧缺 直通车、钻展推广费用没有到位 硬广预算不足,产品,保暖套装，加厚款种类少，多为薄款 旗舰店与分销商产品无差异,导致内部竞争 产品库存不足,仓储物流系统,E-fast系统延迟,库存不准 无法虚拟分仓 回单延迟，查不到快递单号,价格,缺少性价比商品 直营店和分销商内部价格竞争,猫人运营存在问题,14,,猫人产品策略,产品现状,钩子产品：加绒、加贴片款 南极人、北极绒能以79包邮的价格销售，而猫人同类产品售价均在150以上。 电商直营、分销产品无差异：造成品牌内部价格战，无法集中力量对付竞争品牌 产品货号：目前那女款货号均分开，可定制部分男女款混编货号，提升单个产品销量，争夺搜索排名入口 库存深度不够，高于一万库存的仅6款(暖衣4款家居服1款内裤1款)，无法报名参加大型活动。,产品策略,、电商专供产品占比60% 、旗舰店与专卖店产品差异策略 线上直营店和分销商的钩子产品互相分开，互相做价格掩护 通用款产品制定网上最低销售，遏制品牌内价格战 、钩子产品，精选颜色，男女款编为单个货号 、部分电商专供产品，生产配套内裤

6、，文胸 、消化线下留下的库存产品 、由网营和猫人直营团队共同制定订货计划并参与订货,15,,猫人价格策略,价格现状,价格策略,1,2,线上直营和分销商，钩子产品分开，互相做价格掩护。,搭配配套的短裤和文胸,没有极具性价比的钩子产品,线上分销商和直营店价格战内斗,猫人客单价远高于竞争对手,3,每个品类至少要一款极具性价比的钩子产品，莫代尔，热力绒，家居服等 钩子产品保本，引流量，争客户，其它产品做利润.,16,,猫人广告策略,广告现状,广告策略,加大硬广投入,框架协议,提升猫人品牌在全网形象，旗舰店和专卖店都受益,直通车，打造爆款，提升产品人气，抢占搜索流量入口; 钻展，精准投放，抢占份额,广告签约晚,好的广告资源缺失,直通车钱不到位，无法打造爆款,钻展钱不到位,加大直通车、钻展投入,与淘宝签订框架协议，保证好的广告位,17,,猫人系统改善策略,猫人仓储物流现状,猫人系统改善策略,1,3,完善e-fast或引进新系统;能及时同步仓库库存至网店,线下分仓：旗舰店专供产品线下分仓,e-fast延迟，不能及时更新库存,回单延迟,查不到快递单号,无法虚拟分仓,2,共享产品利用软件虚拟分仓,18,

7、,2012年度计划制定,全年5000万KPI制定，根据2方面确定 猫人Q4季度发展趋势 内衣行业大盘整体走势,成交转化率、客单价： 根据猫人Q4季度运营情况 竞争对手的全年销售数据 进行预估 成交转化率（月均）=1.8% 客单价（月均）=205元 （店铺的主题活动会直接影响客单价和成交转化率）,2012-1(1-7日),19,,2012年度计划制定,日均访客数（UV）：销售额/客单价*成交转化率 确定单日的访客数，以及浏览量。,影响店铺的访客数,20,,Q1季度运营方案KPI 620W,淘宝专题活动： 1月（把爱带回家、新年欢乐购、年终大促以及淘金币 年末专场） 2月（内衣春季大清仓、春装新品首发、情人节活动） 3月(早春我有我搭配、春季新款全面上市、三八妇女大促) 聚划算: 2月（文胸、春季家居服为主） 3月（文胸，内裤为主） 淘金币：每周维持2-3款热销商品，在淘金币首页进行展示（目前每周3款在线）,硬广：1月临近年关，15日开始快地停运，因此硬广投放在1月上旬，淘宝首焦以及商城首焦. 2-3月，月均6次，CPT 2-3次，CPM 2-3次 直通车：每日明星店铺保持1000投放，单

8、品推广保持3款，1000投放，共2000元. 钻展投放：钻石展位的投放，结合每月具体活动，作为预热进行推广，日均1000元.,2012年 Q1运营方案,1月（元旦新年大促活动形式打折；年终大促满减包邮折扣券；春节不打烊增加送礼和福袋环节） 2月（春装新品首发、元宵节恩情回馈、情人节文胸内裤促销活动） 3月（妇女节大促，春装新品促销主要针对应季的文胸、内裤家居服进行销售）,主题活动 淘宝活动 付费推广,1月延续11年Q4季度的打折促销活动，以低价促销作为主要的销售手段，配合聚划算，以及1月上旬的内衣市场趋势，200W完成相对靠谱。 2月作为淡旺季的分水岭，在销售波动上较大，暖衣销售开始大幅度走低，从月均35%降至10%左右，同时文胸、内裤家居服的销售占比开始提升，本月一方面对秋冬款进行清仓处理，另一方面，以情人节、商城改名天猫，为卖点，开始在本月中旬进行春季新款的发布（结合帮派微博，在帮派举办新品人气投票，通过和蘑菇街，微团购做一个合作，提高店铺和卖家之间的互动，弱化单纯打折的促销方式，以情感诉求作为主题） 3月，以妇女节作为媒介，以关爱女性健康作为本月主题，主推舒适贴身的文胸内裤，建立

9、每周特定款低价温情回馈买家。,21,,互动性活动,2、蘑菇街、美丽说（站外分享社区） 晒货（蘑菇街、美丽说不同时期主题活动）+免费试用+团购 相较淘宝站内纯粹的为销售而进行的推广和活动不同，此类活动，更多的是为了提高品牌的美誉度以及和买家达成互动，刺激买家的感性诉求，从而达到长期销售的策略。 3、微团购 （在这里主要是指针对手机和线上用户，在微博内通过团购的方式进行的活动，由于其便捷性和互动性，相较于目前的销售模式，更具趣味性。其中新浪和豆瓣举行的微团购较为活跃）,22,,Q2季度运营方案KPI 480W,淘宝专题活动： 4月（新品发布专题、淘宝商城4周年庆） 5月（五一欢乐购、LOVE妈妈专题） 6月(夏.绽放品牌故事专题) 聚划算：4月(文胸，内裤为主) 5月（文胸，内裤为主） 6月（文胸，内裤为主） 淘金币：每周维持2-3款热销商品，在淘金币首页进行展示,硬广：维持每月4-5次投放，淘宝和商城首焦CPT 1-2次，CPM 3-4次 直通车：每日明星店铺保持1000投放，单品推广保持3款，1000投放，共2000元. 钻展投放：钻石展位的投放，结合每月具体活动，作为预热进行推广，日均1000元.,2012年 Q2运营方案,4月（愚人节美丽的误会活动形式讲述买家自己的故事，帮派活动增进买家互动，提高买家的粘性；新品发布玩转性感色彩；淘宝商城4周年庆大促） 5月（5.1劳动节大促

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