2011年中国网络团购活动研究报告

1、中国网络团购活动研究报告 网民风向标系列报告之 10,iResearch China I nternet Group Buy Research Report,2011 年,1,中 国 网 络 团 购 活 动 研 究 报 告 2 0 1 1 年,iResearch,China,Internet,Group,Buy,Research,Report,目,录,I. 研究背景 .3 II. 研究方法 4 III. 概念定义 .5 . 报告摘要 6 V. 报告正文 .7 1. 团购数据概述 .7 1.1. 团购活动选取 7 1.2. 团购活动分类 9 1.3. 团购订单时间分布特征 11 1.4. 团购研究方向探讨 . 12 2. 团购活动时序规律分析 13 2.1. 不同团购活动的订单分布 13 2.2. 订单趋势核心指标定义 15 2.3. 团购行为集中指数 . 17 3. 团购活动影响因素分析 21 3.1. 团购活动关键影响因素 21 3.2. 团购活动类别分析 . 27 法律声明 31 Copyright iResearch Inc. 2011,2,中 国 网 络 团 购 活 动 研 究

2、 报 告 2 0 1 1 年,iResearch,China,Internet,Group,Buy,Research,Report,图 目 录 图 1-1 2010 年 11 月所选团购活动累积订单变化趋势图 .11 图 2-1 2010 年 11 月不同团购活动累积订单占比趋势图 .13 图 2-2 2010 年 11 月所选团购活动各时段订单平均占比分布 14 图 2-3 2010 年 11 月所选团购活动 80%订单完成时间点各时段分布 .15 图 2-4 2010 年 11 月所选团购活动下单峰值点各时段分布 16 图 2-5 2010 年 11 月所选团购活动实际订单与模拟订单各时段分布 .17 图 2-6 2010 年 11 月所选团购活动团购行为集中指数分布 20 图 3-1 2010 年 11 月所选团购活动分地域累积订单趋势图 30,表,目 录,表 1-1 2010 年 11 月所选团购活动基本信息列表 8 表 1-2 2010 年 11 月所选团购活动对应分类列表 10 表 2-1 2010 年 11 月所选团购活动团购行为集中指数对应数据表 .19 表 3-1 2

3、010 年 11 月所选团购活动潜在影响因素设计表 .22 表 3-2 2010 年 11 月所选团购活动潜在影响因素赋值数据表 24 表 3-3 2010 年 11 月所选团购活动影响因素结果分析表 .26 表 3-4 2010 年 11 月所选团购活动生活服务类各项指标数据对应表 .27 表 3-5 2010 年 11 月所选团购活动休闲娱乐类各项指标数据对应表 .27 表 3-6 2010 年 11 月所选团购活动美容美发类各项指标数据对应表 .28 表 3-7 2010 年 11 月所选团购活动物品类各项指标数据对应表.28 表 3-8 2010 年 11 月所选团购活动餐饮类各项指标数据对应表.29 Copyright iResearch Inc. 2011,3,中 国 网 络 团 购 活 动 研 究 报 告 2 0 1 1 年,iResearch,China,Internet,Group,Buy,Research,Report,I. 研究背景 随着中国互联网行业的不断发展以及与国际接轨的速度加快，在西方 Groupon 模式的影 响下，国内的网络团购近一年来获得了蓬勃发展。

4、网络团购的模式清晰，没有技术门槛，很容 易被复制，这使得团购网站的数量呈现爆炸式增长，但作为一个兴起不久的行业，国内的网络 团购仍然存在诸多需要解决的问题。这其中包括：网络团购的产品和服务种类繁杂；团购效果 无法进行有效预估；部分低价产品的质量无法得到保证等等。 面对种种疑难，团购行业亟需针对团购行为进行深入研究，挖掘其内在模式，从而帮助网 络团购这一新兴事物逐步走向成熟。 在这样的市场背景下，这份2011 年中国网络团购活动研究报告应运而生，其目的就 在于探讨团购的行为模式，为国内网络团购行业的后续发展提供分析范式和决策依据。 Copyright iResearch Inc. 2011,4,中 国 网 络 团 购 活 动 研 究 报 告 2 0 1 1 年,iResearch,China,Internet,Group,Buy,Research,Report,II. 研究方法 本次研究使用由艾瑞 iAdCapture 抓取器抓取所得的团购成交数据，包括各大主要团购 网站 2010 年 11 月份的数据。数据分析过程中，部分研究是基于随机选取的 11 月 3 日、11 月 10 日、11

5、 月 17 日和 11 月 24 日这四天内的团购数据所进行的。 研究中首先利用统计分布来提取出团购行为趋势中的关键点；然后根据泊松参数来拟合团 购活动的时序性分布；最后使用统计检验方法分析团购活动的关键影响因素。 Copyright iResearch Inc. 2011,5,中 国 网 络 团 购 活 动 研 究 报 告 2 0 1 1 年,iResearch,China,Internet,Group,Buy,Research,Report,III. 概念定义 团购：就是团体购物，指的是认识或者不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力， 以求得优惠价格的一种购物方式。其中团购网站是指与商家合作，以优惠价格吸引更多消费者 集体下单的网站。对于商家来说，团购已经成为一种促销方式。 下单峰值点：指一天中下订单最活跃的时间点。 80%订单完成时间点：指完成一天订单量 80%对应的时间点。 团购行为集中指数：用统计参数来描述团购活动中用户购物的集中程度，该 指 数 越大表示单 位时间内订单的平均发生率越大，用户越集中，订单完成的越快；反之，单位时间内订单的平 均发生率越小，用户越分散，订

6、单完成越慢。 Copyright iResearch Inc. 2011,6,中 国 网 络 团 购 活 动 研 究 报 告 2 0 1 1 年,iResearch,China,Internet,Group,Buy,Research,Report,. 报告摘要 大多数团购用户集中在 9 点-14 点之间下单 将各活动在各时间段的订单比率进行排序，可以找出下单较活跃的时间段，平均大约有 60%的订单在 9 点-14 点这个时间段完成。 团购行为集中指数可以有效得预测团购活动的时序规律 根据某一种类活动的团购行为集中指数大小，可预测该种类活动订单量的时序变化规律， 据此可以进一步对活动进行的时间及周期作相应决策。 团购活动各时段的模拟订单近似服从泊松分布 根 据 团 购 活 动 的 实 际 订 单 量 进行泊松过程模拟，然后利用模拟的数据，描绘出实际 订单与模拟订单的对比分布图，并进行泊松分布参数估计，最后通过泊松过程检验可以得出该 活动的模拟订单量近似服从泊松分布。 在一个团购活动中，我们可以用团购行为集中指数和最终团购订单量来评估其效果 团购行为集中指数和最终团购订单量可以从不同的角度

7、评估一个团购活动的效果；而团购 效果受到多种因素的影响，其中这些因素又相互影响。 四大因素影响团购行为集中指数和最终团购订单量 地域、产品类别、折扣价、折扣率是影响团购行为集中指数和最终团购订单量的四大重要 因素，网站因素的影响非常有限。团购行为集中指数主要受地域、产品类别、折扣价影响，最 终团购订单量则主要受地域、产品类别、折扣价和折扣率影响。 Copyright iResearch Inc. 2011,7,中 国 网 络 团 购 活 动 研 究 报 告 2 0 1 1 年,iResearch,China,Internet,Group,Buy,Research,Report,V. 报告正文 1. 团购数据概述 1.1. 团购活动选取 选取说明： 根据艾瑞 iUserTracker 数据产品 2010 年 10 月 11 日-17 日当周监测到的团购网站数据， 选取模式比较接近的国内四家（拉手网、美团网、24 券、糯米网）独立团购网站；选择出现 在网站首屏的第一个活动项目；最后根据活动的持续时间长短，再遴选出单日团购项目。 根据选取说明，11 月 3 日、11 月 10 日、11 月

8、17 日和 11 月 24 日这四天中符合条件的 活动列表如下： Copyright iResearch Inc. 2011,8,中 国 网 络 团 购 活 动 研 究 报 告 2 0 1 1 年,iResearch,China,Internet,Group,Buy,Research,Report,2010 年 11 月所选团购活动基本信息列表,时间 2010-11-3 2010-11-3 2010-11-3 2010-11-3 2010-11-3 2010-11-3 2010-11-3 2010-11-3 2010-11-3 2010-11-3 2010-11-10 2010-11-10 2010-11-10 2010-11-10 2010-11-10 2010-11-10 2010-11-10 2010-11-10 2010-11-10 2010-11-10 2010-11-10 2010-11-17 2010-11-17 2010-11-17 2010-11-17 2010-11-17 2010-11-17 2010-11-17 2010-11-17 2010-11-17 201

9、0-11-17 2010-11-17 2010-11-17,地点 广州 上海 北京 上海 广州 上海 广州 上海 北京 北京 广州 广州 上海 北京 上海 北京 广州 北京 上海 北京 广州 广州 北京 北京 广州 上海 广州 广州 北京 上海 上海 上海 北京,网站 拉手网 拉手网 美团网 美团网 24 券 糯米网 糯米网 24 券 拉手网 24 券 拉手网 美团网 拉手网 糯米网 24 券 24 券 糯米网 拉手网 美团网 美团网 24 券 拉手网 糯米网 24 券 美团网 美团网 糯米网 24 券 拉手网 24 券 拉手网 糯米网 美团网,活动名称 心鱼日本料理豪华双人套餐 1 份 香舍养生豆捞双人奢华套餐一份 西瓜头儿童美发俱乐部超值套餐 娇莉芙萃颜坊美容养生套餐 佳得健健身俱乐部健身次卡 3 次 极真会馆龚道场三次体验卡 1 张 全家福+精美水晶相册 薡茶秋日人气茶饮 1 杯 海岸城暖宝宝一片 阳光影城单人套餐 海峡情缘台湾涮涮锅“双人套餐” 客村太喜湘菜厨房暖冬湘鲜 3-4 人套餐 泛纳宾地中海虾味餐厅双人浪漫套餐 scuba 酒吧“三人套餐”一份 佳俊 SPA 会所超值 SPA 套餐一份 万山红山西足道 90 分钟足脊套餐！ 优衣汇现金券 USB 暖脚王一只 安徒生（丹麦）冰淇淋现金券 老莫西饼精品超值礼包套餐 500g 彩云系列店搞笑证一个 “温馨湘家菜 3 人套餐” 1 份 陈阿婆重庆绿色鱼火锅精品套餐 川骄火锅极品双人套餐 兰蕊 LANGE SPA 亲肤补水护理套餐 东田造型（富民路店）染发/烫发套餐 流行舞蹈培训套餐 阿二时尚茶饮（报社店）特色饮品 37 选 1 云南龙生普洱茶袋泡茶 1 盒（60 袋） 日出茶太冬日随心饮 1 杯 嗨电影网电影兑换券（电子码）一张 格瓦拉原价 130 元单人影票 温莎 KTV3 小时欢唱套餐,活动代号 LSW-2-日本料理 LSW-3-豆捞套餐 MTW-1-儿童美发 MTW-2-养生套餐 24Q-2-佳得健身 NMW-2-会馆体验 NMW-1-全家福 24Q-3-薡茶茶饮 LSW-1-暖宝宝 24Q-1-阳光影城 LSW-6-涮涮锅 MTW-5-湘鲜套餐 LSW-5-双人套餐 NMW-3-酒吧套餐 24Q-

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