2009年云南白药药妆产品年度营销计划书
30页1、U,nR,eg,is,te,re,d,nR,U,eg,is,te,re,d,2009 年云南白药药妆营销计划,目录,概要3,导言4,情势分析,一、全球药妆环境4,二、中国药妆环境5,三、法律及法规6 四、竞争环境6,目标市场,目标市场9,SWOT 分析,一、优势11 二、劣势11 三、机会12 四、威胁12,营销目的和目标,一、营销目的14 二、营销目标14,- 1 -,U,nR,eg,is,te,re,d,2009 年云南白药药妆营销计划,营销战略,一、品牌策略16 二、价格策略17 三、分销策略18 四、广告策略18 五、促销策略21,营销预算,一、总活动费用预算25 二、预算分解25,营销评估、执行与控制,一、监控评估27 二、公司年度经营收入预测与经营预算27,小结,小结29,- 2 -,U,nR,eg,is,te,re,d,2009 年云南白药药妆营销计划,概要,云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)的前身为成立于,1971 年 6 月的云南白药厂。近几年来,传统中华老字号云南白药带,给市场连串的惊叹号,最为典刑的代表就是云南白药创可贴和云南白,药牙育等新产品的推出。200
2、8 年 3 月底,云南白药集团与日本 Maleave,化妆品株式会社签订化妆品技术转让协议,标志着云南白药开始进入,药妆领域,并计划于 2009 年初推出高端药妆产品。,在分析了大量的数据之后,云南白药公司在中国市场上挑选了一,个特定群体来推广云南白药药妆产品。确切地说,我们目标市场的特,征是年龄在 2040 岁之间,月平均收入 5000 至 5 万元,以小资阶层、,白领丽人为主的女性,特别是 2535 岁注重个人魅力的时尚女性。,根据这份营销案,云南白药公司预计在药妆国内五大地区市场实,现市场占有率四个季度连续增长,2009 年底实现销售额 8.9 亿元,,毛利润 1.335 亿元,净利润 0.89445 亿元,全国市场占有率达到 16.1%。,- 3 -,U,nR,eg,is,te,re,d,2009 年云南白药药妆营销计划,导言,由于世界经济持续走强,用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳,步增长,特别是发展中国家需求增长更快,因为发达国家市场已基本,趋于成熟。经过十几年的培育和发展,目前中国化妆品行业品牌化竞,争格局已经形成。在中国药妆市场上,中高端市场基本被外资、合资,企业所占据
3、,欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成,了寡头竞争之势。,云南白药集团涉足化妆品领域,并与中草药传统优势紧密结合。,云南白药是传统中医药老字号品牌,利用自身传统的中草药研发优,势,在功能性化妆品的原料与技术上进行积极的开拓和尝试,将专业,研发能力的优势转化到化妆品领域,极大地延展了品牌的包容度。,2008 年 3 月,云南自药集团购买了 Maleave 株式会社旗下的两,个品牌系列的基础技术,分属高端和中高端产品,并准备用面膜和面,霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场。,情势分析,一、全球药妆环境,- 4 -,U,nR,eg,is,te,re,d,2009 年云南白药药妆营销计划,目前,在国际化妆品市场中,有将近 1/4 的化妆品是药妆品。全,世界约有 120 家药妆品公司,业务超过百亿美元。其中,仅美国每年,的药妆类产品销售额就达 10 多亿美元,约有 3 000 多万一人在使用,药妆类的脸部保养品。而且在国外,药妆店己成为一种比较成熟的业,态,化妆品销售额占到其总销售额的 40%60%。美国是全球最大的,药妆品市场,主力包括美国婴儿潮时代出生的 3 600 万对抗
4、衰老产品,有着强烈需求的女性,加上生物技术与基因工程技术快速发展,以及,新的有效成分的发现等因素,促使近年来美国药妆品市场呈现两位数,增长,也带动了全球药妆品风潮。据有关数据统计,全球药妆品市场,在 2005 年已经达到 133 亿美元,2005 年皮肤护理销售额达到 70 亿,美元。预计到 2010 年将达到 170 亿美元。,二、中国药妆环境,我国化妆品行业对药用化妆品没有一个明确的定位,最早这个概,念源自欧美,中国台湾将这个概念引进,直到 2005 年 4 月,中国台,湾的药用化妆品连锁店才正式以药妆店的形式进入中国大陆市场。虽,然中国的药妆市场有许多不成熟之处,诸如消费者的消费习惯、消费,理念、药店经营者的经营理念以及药妆品牌企业的竞争理念等,但近,年来,介于化妆品和药品之间的药用化妆品增长迅速,这己成为当今,美容市场的一大亮点。,目前,国内外药妆品的增长势头非常强劲,主流美容品牌的进入,,加剧了药妆品的市场竞争。据预测,我国药妆市场需求将以每年 8%,以上的速度增长,预计 2010 年将达到 80 亿美元。而零售药店的化妆,- 5 -,U,nR,eg,is,te,re,d,2
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