2009年云南白药药妆产品年度营销计划书

U,nR,eg,is,te,re,d,nR,U,eg,is,te,re,d,2009 年云南白药药妆营销计划,目录,概要3,导言4,情势分析,一、全球药妆环境4,二、中国药妆环境5,三、法律及法规6 四、竞争环境6,目标市场,目标市场9,SWOT 分析,一、优势11 二、劣势11 三、机会12 四、威胁12,营销目的和目标,一、营销目的14 二、营销目标14,- 1 -,U,nR,eg,is,te,re,d,2009 年云南白药药妆营销计划,营销战略,一、品牌策略16 二、价格策略17 三、分销策略18 四、广告策略18 五、促销策略21,营销预算,一、总活动费用预算25 二、预算分解25,营销评估、执行与控制,一、监控评估27 二、公司年度经营收入预测与经营预算27,小结,小结29,- 2 -,U,nR,eg,is,te,re,d,2009 年云南白药药妆营销计划,概要,云南白药集团股份有限公司（以下简称公司）的前身为成立于,1971 年 6 月的云南白药厂。近几年来，传统中华老字号云南白药带,给市场连串的惊叹号，最为典刑的代表就是云南白药创可贴和云南白,药牙育等新产品的推出。2008 年 3 月底，云南白药集团与日本 Maleave,化妆品株式会社签订化妆品技术转让协议，标志着云南白药开始进入,药妆领域，并计划于 2009 年初推出高端药妆产品。,在分析了大量的数据之后，云南白药公司在中国市场上挑选了一,个特定群体来推广云南白药药妆产品。确切地说，我们目标市场的特,征是年龄在 2040 岁之间，月平均收入 5000 至 5 万元，以小资阶层、,白领丽人为主的女性，特别是 2535 岁注重个人魅力的时尚女性。,根据这份营销案，云南白药公司预计在药妆国内五大地区市场实,现市场占有率四个季度连续增长，2009 年底实现销售额 8.9 亿元，,毛利润 1.335 亿元，净利润 0.89445 亿元，全国市场占有率达到 16.1%。,- 3 -,U,nR,eg,is,te,re,d,2009 年云南白药药妆营销计划,导言,由于世界经济持续走强，用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳,步增长，特别是发展中国家需求增长更快，因为发达国家市场已基本,趋于成熟。经过十几年的培育和发展，目前中国化妆品行业品牌化竞,争格局已经形成。在中国药妆市场上，中高端市场基本被外资、合资,企业所占据，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成,了寡头竞争之势。,云南白药集团涉足化妆品领域，并与中草药传统优势紧密结合。,云南白药是传统中医药老字号品牌，利用自身传统的中草药研发优,势，在功能性化妆品的原料与技术上进行积极的开拓和尝试，将专业,研发能力的优势转化到化妆品领域，极大地延展了品牌的包容度。,2008 年 3 月，云南自药集团购买了 Maleave 株式会社旗下的两,个品牌系列的基础技术，分属高端和中高端产品，并准备用面膜和面,霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场。,情势分析,一、全球药妆环境,- 4 -,U,nR,eg,is,te,re,d,2009 年云南白药药妆营销计划,目前，在国际化妆品市场中，有将近 1/4 的化妆品是药妆品。全,世界约有 120 家药妆品公司，业务超过百亿美元。其中，仅美国每年,的药妆类产品销售额就达 10 多亿美元，约有 3 000 多万一人在使用,药妆类的脸部保养品。而且在国外，药妆店己成为一种比较成熟的业,态，化妆品销售额占到其总销售额的 40%60%。美国是全球最大的,药妆品市场，主力包括美国婴儿潮时代出生的 3 600 万对抗衰老产品,有着强烈需求的女性，加上生物技术与基因工程技术快速发展，以及,新的有效成分的发现等因素，促使近年来美国药妆品市场呈现两位数,增长，也带动了全球药妆品风潮。据有关数据统计，全球药妆品市场,在 2005 年已经达到 133 亿美元，2005 年皮肤护理销售额达到 70 亿,美元。预计到 2010 年将达到 170 亿美元。,二、中国药妆环境,我国化妆品行业对药用化妆品没有一个明确的定位，最早这个概,念源自欧美，中国台湾将这个概念引进，直到 2005 年 4 月，中国台,湾的药用化妆品连锁店才正式以药妆店的形式进入中国大陆市场。虽,然中国的药妆市场有许多不成熟之处，诸如消费者的消费习惯、消费,理念、药店经营者的经营理念以及药妆品牌企业的竞争理念等，但近,年来，介于化妆品和药品之间的药用化妆品增长迅速，这己成为当今,美容市场的一大亮点。,目前，国内外药妆品的增长势头非常强劲，主流美容品牌的进入，,加剧了药妆品的市场竞争。据预测，我国药妆市场需求将以每年 8%,以上的速度增长，预计 2010 年将达到 80 亿美元。而零售药店的化妆,- 5 -,U,nR,eg,is,te,re,d,2009 年云南白药药妆营销计划,品经营仅占整个化妆品市场消费总额的 27%。虽然药妆品在国际上很,流行，在中国一些大城市也有趋热表现，但各种药妆品水准良荞不齐，,国内药用护肤品消费水平跟国外相比存在很大差距。,三、法律及法规,2007 年国家食品药品监督管理局发布了对药品零售经营的监管,措施。这些措施中的规定涉及到在药店销售的化妆品经营。新发布的,规定指出:严禁药品零售企业以任何形式出租或转让柜台;禁止药品,供应商以任何形式进驻药品零售企业销售或者代销自己的产品;非本,药品零售企业的正式销售员不得在店内销售药品;不得从事药宣传或,推销活动。规定还指出: 药品零售企业经营非药品时，必须设非药品,专售区域，将药品与非药品明显隔离销售，并设有明显的非药品区域,标志。非药品销售柜组应标志醒目，非药品类别标签应放置准确且字,迹清晰。,四、竞争环境,据不完全统计，目前已有 170 多家企业涉足药妆市场，其中有不,少是国内著名医药企业例如滇虹药业、同仁堂药业、康恩贝药业、圣,火药业、王老吉药业、敬修堂药业和仁和药业等行业知名企业都已经,涉足这一领域，例如中草药领域的行业巨头同仁堂，早在 2001 年,成立“同仁本草亚洲护肤中心”，并相继推出“同仁本草”系列产品，,2005 年还成立北京同仁堂化妆品有限公司，专门研发和经营药妆产,品。从产品定位角度看，与云南白药形成竞争关系的公司主要有：薇,- 6 -,U,nR,eg,is,te,re,d,2009 年云南白药药妆营销计划 姿、资生堂、芙丽芳丝、曼秀雷敦、家美乐。下面，我们对它们各自 进行逐一描述：,1、,薇姿,薇姿（VICHY）是世界最大的化妆品集团法国欧莱雅公司旗 下的著名品牌之一。自 1998 年 7 月进入中国市场以来，在短短的两 年里，已在北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、大连、哈 尔滨、昆明、成都、重庆、武汉等地的两百多家大型药房开设了薇姿 护肤专柜。 优势：发展速度之快、销售业绩之好，引起了的极大关注。 薇姿已经以“全球只在药店销售”树立起专业的品牌形象。 劣势：目前薇姿在国内只有 1 300 多个专柜, 显然无法覆盖全国 近 20 万家零售药店。从某种意义上讲, 薇姿还是个区域品牌。,2、,曼秀雷敦,国际著名品牌曼秀雷敦携手拥有过百年制药历史的日本乐敦药 厂，共同研制出划时代的美肌产品肌研 Hada Labo 护肤系列。肌 研中国上市发布会在上海举行，标志着在日本和香港拥有超高人气的 肌研护肤系列全线产品正式在国内推出，致力于为更多爱美的中国女 性带来安全无忧的信心美肌，享受极完美、极简约的健康生活。肌研 在美容护肤领域开创了全新“制药标准”概念，让珍视美颜的女性得 到安心的呵护。 优势：产品生产以及质量检控的全过程都严格遵循曼秀雷敦及乐 敦药厂一贯坚守的严谨制药标准。力求用药品级的品质，制造出高质 - 7 -,U,nR,eg,is,te,re,d,。,2009 年云南白药药妆营销计划 量、可信赖、温和有效且能给消费者带来惊喜的护肤产品。,3、,家美乐,法国家美乐（远东）有限公司旗下运营的 840 多家 CAMENAE 专柜 及专卖店遍布在跨越中国 32 个省市和直辖市的中、高档百货和首席 商圈。 优势： 拥有深谙中国市场差异并专注于品牌本土化运营策略制定与 执行的精英团队，员工人数超过 5000 人，总投资达 5500 万美元，年 零售额 4.5 亿元人民币（2006 年统计数据） 继承和发扬使用植物精华作为美容护理、改善健康和提高生活 享受之用这一传统，足迹遍及全球，寻求最为纯正天然的有机种植植 物，创造出功效卓著的添加精油的护肤品。,4、,资生堂,著名化妆品牌资生堂高层决定投资扩建中国的研发中心, 用以 研发中药化妆品, 并且改变原有的销售渠道, 计划将资生堂的销售 渠道扩充为百货公司、化妆品专卖店、大型超市、药妆店四者兼具。,5、,芙丽芳丝,第一个进入中国的亚洲药妆品牌的芙丽芳丝, 所属公司为佳丽 宝, 目前已在上海进入 11 家药店, 采取开设专柜、自设营业员和美 容顾问的经营模式, 产品直接从日本进口。 - 8 -,U,nR,eg,is,te,re,d,2009 年云南白药药妆营销计划 目标市场 高端化妆品的消费群体，在东西方有着比较明显的差异，欧美国 家的高端化妆品消费主力是 40 岁至 60 岁的中产阶级，而在东方这个 群体要年轻十多岁，以 30 岁左右的年轻新贵为主。在中国，月平均 收入 5000 至 5 万元之间，年龄在 25 至 4 岁的高学历、高收入的女性 人群是中国高端化妆品消费的主要力量。世界上高端产品消费的平均 水平是个人财富的 4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻女性， 却用 40%甚至更大的比例去追求奢侈品。随着收入的增加，这类人群 对高端化妆品消费的心理就越来越强烈。 围绕“健康、美态、快乐”三大理念，我们公司将主要目标市场 锁定在 2545 岁，月平均收入 5000 至 5 万元之间，以小资阶层、白 领丽人为主的女性，特别是 2535 岁注重个人魅力的时尚女性。,表1,目标消费群定位, ,重点目标消费群： “2535 岁的青年女性” 辅助目标消费群： “3545 岁的中年女性” 目标消费群特点：,1. 经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计 划性。 2. 比较注重自己的形象，细心呵护皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。 3. 专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。 - 9 -,U,nR,eg