2010年中国网民网络视频应用研究报告

1、2010 年中国网民网络视频应用研究报告,（2011 年 1 月）,中国互联网络信息中心,China Internet Network Information Center,1.1,1.2,1.3,2.1,2.2,2.3,2.4,3.1,3.2,3.3,3.4,3.5,3.6,4.1,4.2,4.3,4.4,4.5,4.6,中国互联网络信息中心,目录,版权声明.5,免责声明.5,第 1 章 调查方法介绍 .9,调查背景 .9,调查方法 .9,报告术语界定 10 第 2 章 中国网络视频产业发展现状 12,中国网络视频用户规模 12,中国网络视频市场环境 13 中国网络视频产业结构 15,中国网络视频产业发展特点 16,第 3 章 网络视频用户属性 18,性别分布 18 年龄分布 18,学历分布 19,职业分布 20,收入分布 20,城乡分布 21 第 4 章 网络视频用户使用行为 23,网络视频用户的网络接入 23,网络视频用户的终端设备 24,网络视频使用频率 25,网络视频使用时间 26 网络视频收看方式 26,网络视频内容的选择 27 第 5 章 网络视频用户分享与上传行为 32

2、,1,5.1,5.2,5.3,5.4,6.1,6.2,7.1,7.2,7.3,7.4,7.5,中国互联网络信息中心,用户分享行为比例 32,用户视频内容分享途径 32,用户上传内容比例 33 用户上传原创内容比例 34,第 6 章 网络视频广告和付费视频 35,网络视频广告 35,网络视频付费 37,第 7 章 高清网络视频市场 39,高清视频市场需求 39,高清视频用户特征 42,高清视频使用频率 43,高清视频用户使用满意度 44,高清视频发展存在的问题 45,2,中国互联网络信息中心,图目录,图 1 网络视频用户总体规模 . 12,图 2 网络视频产业链结构图 . 15,图 3 网络视频用户性别分布 . 18,图 4 网络视频用户年龄分布 . 19,图 5 网络视频用户的学历分布 . 19 图 6 网络视频用户职业分布 . 20,图 7 网络视频用户收入分布 . 21 图 8 网络视频用户城乡分布 . 22,图 9 网络视频用户宽带接入比例 . 23,图 10 网络视频用户宽带接入速率 24,图 11 网络视频用户终端设备使用情况 25,图 12 网络视频用户上网看视频的频率 2

3、5 图 13 网络视频用户平均每周访问时长 26,图 14 网络视频用户收看视频的途径 27,图 15 网络视频用户收看网络视频的方式 27 图 16 网络视频用户收看的视频节目类型 28,图 17 网络视频用户了解新上映影片的渠道 29 图 18 网络视频用户上网了解新上映影片的途径 30,图 19 网络视频用户收看新电影的媒体使用习惯 30,图 20 网络视频用户收看热播剧的媒体使用习惯 31,图 21 网络视频用户视频分享比例 32,图 22 网络视频用户视频分享途径 33,图 23 网络视频用户上传视频比例 34,图 24 网络视频用户上传原创视频比例 34 图 25 用户对各类网络视频广告的印象 35,3,中国互联网络信息中心,图 26 用户对各类网络视频的接受度 36,图 27 用户的网络视频广告点击率 36,图 28 网络视频用户付费意愿 37 图 29 网络视频付费用户内容选择 38,图 30 高清视频认知度 41,图 31 下载和在线收看高清视频用户规模和使用率 41,图 32 高清视频用户性别分布 42,图 33 高清视频用户年龄分布 43,图 34 高清视频用户学

4、历分布 43,图 35 高清视频使用频率 44,图 36 高清视频用户满意度调查 44,4,中国互联网络信息中心,版权声明,本报告由中国互联网络信息中心制作，报告中所有的文字、图片、表格均受 到中国知识产权法律法规的保护。本报告仅供购买者个人或单位使用，不得转送、 转让、转售任何第三方或以其他方式使其他第三方非法获得。除非中国互联网络 信息中心书面同意，本报告的全部或部分，包括文字、图片、表格等，均不得对 外披露、公布、出版、发行。,免责声明,本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得，其数据结果受到样本的影 响，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供参考，本中心不为依 据本报告所作决策产生的任何损失承担责任。,中国互联网络信息中心,China Internet Network Information Center（CNNIC）,2011 年 1 月,5,、,中国互联网络信息中心,研究成果摘要,网络视频用户发展现状：,截至 2010 年 12 月，国内网络视频用户规模 2.84 亿人，在网民中的渗透率为 62.1%。与,2009 年 12 月底相比，网络视频用户人数年增长 43

5、54 万人，年增长率 18.1%。 截至 2010 年 12 月，网络视频用户中 19.7%的用户过去半年内下载或在线收看过高清视 频，用户规模约为 5584 万人。,网络视频用户特征：,网络视频用户的男女性别结构比为 60:40，男性比例高于女性，并呈现增长趋势。,网络视频年轻用户为主，“70 后” “80 后”所占比例小幅增长。 网络视频用户的学历结构以初、高中为主，中等学历用户比例上升。,学生群体和职场工作人员是网络视频用户的主体人群。,网络视频用户使用行为研究：,网络视频用户中，98.7%的用户使用宽带接入看视频。其中，60%以上的网络视频用户 拥有 2M 及以上的带宽接入。与 2009 年相比，网络视频用户的网络接入条件有明显改,善。,网络视频用户平均每周在网上看视频花费的时间为 10.2 小时；38.6%的网络视频用户每,天至少一次上网收看视频节目。,使用浏览器观看的网络视频用户占比 84.4%，使用视频客户端播放软件的用户占比,70.4%。,在线观看网络视频的比例快速提升，占比高达 95.4%；找到需要的视频资源后，下载观 看的用户占比 47.6%。,电影、电视剧是网络视

6、频用户最为喜爱的内容，用户观看比例分别是 92.6%和 87.2%；,新闻、资讯、时事类的视频节目在 2010 年也比较受网民的青睐，观看的用户比例达,74.5%；电视直播类节目受欢迎度位居第四位，收看比例达到 67.8%。,互联网是网民了解新上映电影的重要渠道，也成为影视新剧推广的重要媒体。新电影上,6,中国互联网络信息中心,映时，82.3%的网络视频用户通过上网查找了解新上映电影的相关信息。搜索引擎和视,频网站是用户使用的最主要的两种渠道，使用比例分别是 79%和 73.6%。,网络视频在影视内容分发方面的渠道价值不断提升。89.3%的网络视频用户在新电影上 映后去网上查找观看，66.5%的网络视频用户最喜欢在网上看热播剧。,网络视频分享与上传：,85.4%的网络视频用户表示最近半年内曾经将自己喜欢的视频节目推荐活分享给好友。 与 2009 年相比，有过视频分享行为的用户比例提高了 5.5 个百分点。在线分享渠道中， 即时通信和 SNS 网站成为用户视频分享的重要途径。,17.2%的网络视频用户在过去半年曾上传过视频节目，其中，45.4%的用户上传过原创视,频节目。,网络视频广告市

7、场：,用户印象最深的广告位是视频播放区周边的图片广告，其次是视频播放缓冲事插播的广,告，而用户对视频播放结束后的广告和视频周围的文字广告印象略次之。,89.4%的用户可以接受网络视频广告，其中，48.9%的用户认为视频播放区周围的文字广,告用户接受度最高。,网络视频付费市场：,国内 6%的网络视频用户在过去半年曾经付费收看过视频节目。非付费用户中， 72.9%,的用户习惯了免费收看视频，明确表示不考虑付费。,最受付费用户喜欢的事高清电影、电视剧，78.8%的付费用户在过去半年内曾付费收看,过高清电影、电视剧；新上映的电影也比较受付费用户的欢迎，,高清网络视频市场：,用户看视频时最重要的三个要求：速度要快、内容要丰富、体验要高清，在用户选择最 经常使用网站时，这三个因素的选择率分别是：24.6%、15.6%和 13%。,用户对视频网站提供的高清视频认知程度不足，半数以上的网络视频用户不知道视频网,7,中国互联网络信息中心,站上提供的高清视频。,2010 年，网络视频用户中 19.7%的用户过去半年内下载或在线收看过高清视频，用户规,模约为 5584 万人。,用户满意度评价显示，高清视频播

8、放速度满意度较低；对高清视频的画面清晰度的满意,度评高于速度，但是从满意的比例来看，高清视频的画面体验仍有待于提高。,8,与,中国互联网络信息中心,第1章 调查方法介绍,1.1 调查背景,网络视频已经发展成为人们获取电影、电视、视频等数字内容的重要媒介。CNNIC 调查,显示，截至 2010 年 12 月底，中国网民人数已达 4.57 亿人，而国内网络视频用户规模 2.84,亿人，在网民中的渗透率约为 62.1%。 2009 年 12 月底相比，网络视频用户人数年增长 4354,万人，年增长率 18.1%。在经过 2008-2009 年视频行业的整顿后，国内视频产业的发展进一,步规范有序，市场环境得到优化，网络视频应用的用户基础更加广泛。,手机等新媒体应用的快速发展、三网融合政策的部署和实施，给中国网络视频带来新的,发展机遇。网络视频传输速率的提高，接入渠道的增多，使用户可以随时随地、通过各种方,式选择、观看、上传和分享视频内容，网络视频的媒体价值和商业价值快速提升，网络视频 广告市场快速增长，成为互联网广告产业发展的重要力量。同时，中国网络视频市场的发展,也存在很多问题，高额版权交易

9、成本和带宽成本、网络视频网站盈利模式单一、广告单价过,低、高清市场产品参差不齐等，这些问题严重阻碍了我国网络视频产业的快速发展。,基于此，CNNIC 开展 2010 年中国网民网络视频应用调查，延续自 2008 年开始，对网络,视频市场的关注和研究。本次调查侧重于研究分析中国网络视频用户的结构特征、上网行为、 网络视频媒体与传统媒体的消费习惯，以及用户对网络视频广告、付费视频、高清视频的使,用情况，以期为网络视频行业的健康、持续发展提供参考。,1.2 调查方法,1.2.1 调查样本分布,电话调查的目标总体是中国大陆（除港、澳、台三地）网民。CNNIC 随机抽取华北、东,北、华东、华南、华中、西北、西南 7 大区域内的一级城市 3 个、二级 11 个、三级城市 11,个。所有调查样本根据城市所有电话局号，通过随机生成电话号码的方式，抽取住宅电话、 小灵通和宿舍电话进行访问。访问对象是半年内上过网且使用过网络视频的用户。,1.2.2 调查时间,9,中国互联网络信息中心,本次网络视频用户行为研究的调查数据截止时间为 2010 年 12 月 30 日。,1.2.3 调查方式,计算机辅助电话访问（CATI）。,1.2.4 调查随机性和准确性控制办法,（1） 分别使用各个城市的所有局号（即电话号码的前四位）随机生成电话号码进行访,问。为防执行公司为了拨打的效率较高，只抽取部分使用频率较高的局号生成电话号码，造,成样本的代表性有偏差，CNNIC采取由研究人员自己随机生成所有电话号码提供给执行公,司。完成调查后，要求电话调查公司提供所有电话的拨打明细情况，进行抽查。 （2） 为避免上班族白天上班的影响造成的偏差，采取工作日晚上18:00以后、周末全天,拨打电话的方法。,（3） 为避免接通率对随机性的影响，对号码无法接通的情况，采取至少拨打三遍的方,式。,（4） 为避免访员个人观点对访问造成影响，规定不需要读出的选项一律不加以任何提,示，并追问到位。,（5） 电话调查结束后对数据进行了预处理、核对了变量的取值和变量之间的逻辑关系,等，对于不合格样本予以整体删除处理。,1.3 报告术语界定,网络视频：是指通过互联网，借助浏览器、客户端播放软件等工

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