10-北京《赢在未来——基于“社交网络平台”的数据业务营销体系》

1、中国移动北京公司 2010-11,发掘新机会：背景介绍,您是否也面临类似的困惑？,业务体验不足：用户在营业厅接触业务，往往只开通注册，并不能真正去体验使用业务；,宣传手段老套：群发、外呼、代理商等手段已无法适应互联网特性业务的发展潮流；,需要扩展新的互联网宣传推广渠道，以适应业务发展。,用户培养缺失：对业务仅是停留在KPI的完成上，无法真正从健康度出发培养用户；,活动设计思路有待提高：活动设计多当前计划或礼品出发，还需充分考虑用户喜好，系统规划；,资源有限：所有的业务指导全部集中在营业厅，被动等用户上门，且扩散度有限；,需建立社交网络平台，组建和维护好友关系，利用好友关系传播信息，利用用户交互和口碑营销，培养用户使用习惯。,根据数据业务的实际运营情况及长远发展，量身定制系列营销活动，并进行营销效果及用户行为分析，不断完善优化营销过程。,因此，我们需要一个能促使数据业务可持续发展的，能激发用户充分互动的社交网络平台，以提升数据业务营销效率。,理论来源：六度分割理论 你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个。 哈佛心理学教授斯坦利米尔格兰姆,理论衍生出产品：twitter、开心网等 在

2、六度空间理论的指引下，逐渐涌现出许多优秀的社交网站，他们所具备的共同属性是借助以用户为中心的关系集群快速传播信息，这就意味着信息在用户之间传播是自发、精准、高效的。,发掘新机会：社交网络，以用户关系为核心的信息传播媒介,发掘新机会：社交网络平台的天然优势,社交网络平台还具备多种优势展现形式丰富、用户操作简单、易采集用户建议、易形成整合营销等优势，对数据业务营销意义重大：,用户操作简单,发掘新机会：社交网络平台已成功达成多种营销目标,facebook全球用户达5.5亿，其中一半几乎每天都在使用，这使它成为人们分享信息最为迅速和有效的方式。Nike公司借助这种传播优势在2010年南非世界杯起见发动全球视频营销，其广告片踢出传奇凭借facebook的用户好友关系迅速传播，短短1个月的播放和评论次数即超过900万次，使Nike公司足球系列相关产品的销售额提升了近15%。,开心网是国内发展最早、成长最快、规模最大的社交网络，注册用户已接近9000万。中粮集团将旗下果汁品牌“悦活”植入到了开心网的种地游戏中，用户使用“悦活”种子种出水果，可以榨成果汁分享给朋友。短短2个月内，送果汁游戏的参与人数达

3、到2800万，平均每天送出果汁1.2亿次。根据斯戴调研报告，悦活的品牌认知率两个月来从0%提到了36%，排到市场第二。,发掘新机会：社交网络平台已成为营销首选载体,调查显示：2010年，超过86%的市场营销人员将社交网络平台作为优先选择的互联网营销平台，因为它是一种成本低、效率高的传播媒体。而2009年这一比例仅有28%。,2010年美国市场营销人员选择在社交网络平台投放广告的调查 iResearch Inc.,机遇稍纵即逝，转变刻不容缓。北京移动高瞻远瞩，欲借助社交网络这种新的营销管理平台在业务营销中占得先机。,北京移动社交网络平台在完成Facebook、twitter等社交网络的基础建设、实现其基础目标后，又配合营销活动和积分体系使业务营销结果锦上添花，通过提供业务在线体验等服务进一步提升用户感知，培养用户忠诚度，为更多业务营销奠定基础。,实践新思路：比facebook、twitter更懂得数据业务营销,Facebook、twitter等社交网络,北京移动社交网络平台,实践新思路：社交网络平台较传统渠道的优势,社交网络平台在用户凝聚、信息传播方面具有与生俱来的天然优势：快速组建和维

4、护好友关系利用好友关系建立信息传播通道利用信息传播实现业务营销。,发展用户缓慢、低效,信息传播仅为点对点,业务营销手段老套 用户体验差、可信度低,借助用户自传播迅速 组建起庞大用户群,具备好友关系特征，信息可迅速辐射到大范围人群,业务营销精准、高效 用户感知好、忠诚度高,普通宣传渠道,社交网络平台,基础：用户规模,实现：好友关系,目标：业务量提升,实践新思路：如何利用社交网络平台营销数据业务,以用户规模为基础，以用户关系为信息传播通道，以业务插件和营销活动为载体，环环相扣提升业务量。, 、搭建社交网络平台基础架构，策划和开发平台前后台功能模块, 、通过多种途径及方式发展种子用户,基础：用户规模,实现：好友关系,目标：业务量提升,、借助好友系统使用户之间产生关联，形成庞大的用户好友关系网, 、开发数据业务相关插件，使业务信息在通道内形成点对面的辐射型扩散，业务量显著提升,、以营销活动等形式进行配合，使业务营销效果更上一层楼,、为种子用户提供多种邀请功能，使其为平台带来更大量用户, 、以娱乐型插件促进用户活跃，维护和巩固好友关系,北京移动通过近两年的平台搭建与运营，使一个更成熟、更完善的社

5、交网络平台呈现在用户面前，承载并促进北京移动与用户的交流和互动。2010年自主开发的各种业务型插件也初放光芒，更好地支撑了业务营销活动、加速业务增长。,实践新思路：第步，平台搭建历程,为新业务、重点业务筹建的特别业务专区；,承载自主开发的基于真实好友关系的娱乐型插件及业务型插件；,承载各个数据业务营销活动的规则、内容及其他活动相关信息；,形式新颖、内容清晰、体验简便的多业务体验馆；,承载积分获取规则和消费功能，用户可方便的用积分兑换各种礼品。,实践新思路：第步，平台前台频道展示,实践新思路：第步，平台后台功能介绍,针对现有多个后台进行功能梳理、模块整合、权限分配，包括如下5个模块：插件管理模块、活动管理模块、积分管理模块、内容管理模块及其它模块。,实践新思路：第步，通过大规模宣传吸纳种子用户,官网网站推广,WAP网站,飞信侧边栏,搜索引擎关键词广告,高校校园线下活动,微博活动推广,实践新思路：第步，快速将已有好友关系迁移到平台,为种子用户提供好友邀请功能，种子用户可方便将其已有的业务型好友关系迁移到社交网络平台，从而凝聚大量用户。,提交成功后系统会自动以用户身份向选定好友发送邀请语和邀

6、请链接，受邀用户只需点击链接即可注册成功。,种子用户可通过平台页面登录自己的飞信账户，获取好友信息。,根据自己意愿选择想要发送信息的好友，也可直接全选。,实践新思路：第步，万能邀请链接可凝聚更多用户,万能邀请链接：种子用户可方便邀请其他北京移动用户成为会员，并自动添加其为好友。,新用户点击此邀请链接即可进入快速注册页，注册完毕自动成为邀请者的好友。,种子用户登录社交网络可复制邀请链接（附带邀请语）,将邀请链接通过各种方式（飞信、QQ等）进行信息发布（飞信群、百度贴吧等）,实践新思路：好友邀请模式促使平台迅速凝聚大量用户,截止10月，北京移动社交网络平台已有用户近230万，其中有76%为受邀请用户。依靠这些用户的口碑传播，北京移动1/3的用户将受到影响，对业务营销起到举足轻重的作用。,实践新思路：第步，利用好友系统建立广泛的好友关系,好友推荐系统：利用可能获得的用户信息，将具有相同IP（同事/同学/同城）、共同好友、相同兴趣的非好友用户进行合理推荐，大大提升好友关系网的组建速度。 活跃用户推荐：推荐一些活跃用户，如转帖达人、活动达人。 好友搜索系统：多种条件组合查找好友。,利用娱乐型插件

7、对好友关系进行维护和巩固，并促进用户活跃。,实践新思路：第步，利用娱乐型插件对好友关系进行维护,实践新思路：好友关系拓展及活跃刺激效果明显,2010年好友系统上线，使得用户可以非常方便的认识更多好友，好友数急剧攀升，为信息的高效、快速传播奠定了基础； 随着娱乐型插件的上线，用户登录平台的频率和时长都较上线前明显提升，用户活跃度空前高涨；,实践新思路：第步，平台自身功能促进业务量迅速增长,利用群组、用户动态播报等自身业务型插件快速传播业务信息，促进业务量增长,因兴趣归属而聚合起来的同一类人，互相之间的口碑效应体现明显。利用群组进行深度互动，使业务信息在群组内达成用户转化，营销效果事半功倍。,好友间可看到对方的业务动向（如开通业务、参与营销活动等），只需点击即订购业务或参与活动，极大促进业务量增长。,除提供业务的在线订购功能外，还可查看好友的业务信息、可实现向好友推荐、赠送业务，使得从访问量到业务量的转化效率大大提升。,实践新思路：第步，营销活动借力好友关系更上一层楼,精心策划以好友关系为基础的营销活动，将用户量转化为业务量,用户邀请好友参与可有机会获得特殊场景道具，活动积分快速攀升； 活

8、动总参与客户数22.4万人，其中17.8万为受邀参与用户，总上行量1027.5万条，人均上行近50条。,用户可将应用推荐给好友，好友如产生下载则用户可获得抽奖机会，极大刺激用户自主推广积极性； 活动带来MM活跃用户68.2万人，其中61.3万人为受邀参与用户；应用下载76.9万次，其中69.4万次为受邀用户下载。,实践新思路：平台功能和营销活动显著提升业务量,通过用户调查和数据分析发现，随着业务型插件作为业务信息获知渠道的占比越来越大，其在促进业务量方面扮演的角色也越来越重要，不仅直接带动业务量增长，还带动了营销活动的参与用户增长，使得业务量增势更加迅猛。,实践新思路：社交网络平台的更多价值,将业务形态具体化，让用户点击鼠标，即可通过Flash动画互动的形式直接体验业务功能，带给用户最直观最真实的业务体验； 以积分方式回馈用户，让用户在使用业务的同时可以获得额外惊喜，使用户的品牌忠诚度得到进一步提升；,社交网络在有效促进业务量的提升还有更多价值：,展现新成果：带动多种数据业务量明显提升,随e行/WLAN,手机阅读,手机电视,移动MM,手机支付,手机动漫,手机游戏,手机证券,歌曲下载,短

9、信回执,无线音乐俱乐部,手机报,12580,139邮箱,飞信,音乐盒,彩铃,点对点短信,业务收入,用户规模,随e行/WLAN 飞信 139邮箱 移动MM 歌曲下载 社交网络平台的搭建，使得一大批和互联网联系紧密的业务营销变得更加容易，用户规模和业务收入提升迅速。,社交网络平台上线前,社交网络平台上线后,整当前体业务情况,借助社交网络平台的好友关系，依靠也无插件和营销活动，北京移动飞信业务的核心指标量较09年相比有了大幅增长，增长率如下： 到达用户数：38.23% 活跃用户数：35.30% 客户端活跃用户数：13.85% 短信上行量：8.64%,展现新成果：带动飞信业务量快速增长,38.23%,8.64%,35.30%,13.85%,展现新成果：139邮箱、歌曲下载业务成果显著,4倍,41.1%,6倍,114.5%,139邮箱PushEmail收费用户数增长迅猛，较去年相比增长达4倍。,歌曲下载业务以发展付费用户为主，在付费用户数增加6倍的同时，还提升了下载次数。,展现新成果：移动MM业务营销初战告捷,13倍,17倍,7月以来，北京移动借助社交网络平台的用户好友关系推广MM业务，该业务的注册量、活跃量、应用下载量均得到明显提升，注册用户数增长13倍，活跃用户数增长17倍，应用下载量增长4倍。,4倍,展现新成果：WLAN业务量迅速提升,社交网络平台是多功能综合性业务营销平台,分享新模式：社交网络平台无业务限制,社交网络平台依靠其凝聚用户快、信息传播快的特点，不仅可同时承载多种互联网相关数据业务的体验和订购功能，还可承载多种互联网属性并不明显的业务的营销活动内容，从而实现低成本、高效率的整合营销。,社交网络平台无地域性限制,facebook、twitter、Linkedin、开心网 众多社交网络在全球迅速兴起并成为网民生活的一部分。社交网络将用户个体之间的关系搬到线上，使得原本虚拟的互联网产品变得有血有肉。而用户间的关系会促使信息高效、快速的传播，这为数据业务营销带来了全新的机会。,分享新模式：社交网络平台无地域限制,夺取新辉煌：社交网络平台的营销计划,为了进一步利用社交网络的信息传播优势，北京移动将在未来

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