医药市场营销学 第四章 医药消费者购买行为分析
8页1、第四章 医药消费者购买行为分析学习目标 通过本章学习,掌握医药消费者市场的概念和特点,了解医药消费者的一般需求特征及其形成规律;了解医药市场上的市场失灵与信息失衡;掌握影响医药消费者行为的因素和行为类型,掌握医药消费行为决策过程。引导案例给顾客创造购买产品的理由伴随着医药市场的激烈竞争,消 费者的消费心理从稚嫩逐 渐走向了成熟,消 费行为也从盲动变的越来越理性。这里的“ 理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要,而是要让他购买就必须先从道理上说服他。对于医药企 业而言,意味着除了要有知名度宣传外,还要有功效宣传,要从概念上说服他,告诉消费者这些方面很重要,不能像以前那样忽视, 这样消 费者才会去购买。医药市场的消费者主要有三大类:生病用药、预防用药、保健,因此消费者购买的是对他的身体情况有帮助的产品,比如糖尿病患者肯定就会对降糖方面的药品感兴趣,他不可能对减肥药感兴 趣,即使减肥 药效果非常好,他也不会买。 医药产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由,只有 对患者有良好作用的 产品,才会有 长久的生命力,靠短时间的炒作只能适得其反。送礼也成为消费者购买医药产品的一大理由,不
2、是 给自己 买,是 给亲戚朋友买,送保健品就是送健康的理念已深入人心,成为节假日医 药保健品市场的一大亮点。 很多医药产品的消费者与产品宣传受众不一定相同,比如针对孩子的产品,消 费者是孩子,而宣传受众是父母;针对老年痴呆疾病的产品,消费者是老年痴呆患者,而宣 传受众只能是儿女,所以情感也是 顾客为亲人购买医药产品的理由。 此外,医药产品不仅仅是卖给顾 客就结束了,后期的跟踪服务非常重要,是顾客持续购买和介绍新顾客的理由。可以说,谁的服务做的好, 谁就能最终取得成功。 医药企业销售产品,不是采用某一 项购买理由就能让产品 销售红火,需要有效的整合,将顾客的所有购买理由灵活机动的运用,不同 时期采用不同的策略,才会使 购买理由的效用发挥最大。第一节 医药消费者购买行为概述医药消费者购买行为过程是复杂的、多层面的。积极适应并引导医药消费者行为,是医药企业成功的基础。一、医药消费行为(一)行为在现实社会中,很多行为既具有本能属性,又具有社会属性。例如聚餐本来是解除饥饿的本能性的摄食行为,但是在社交聚会时这种场合下往往出现饮酒过度或摄食过量的情况,这又与社会因素有关。(二)医药消费者市场的概念
3、和特点医药市场指有购买力,有购买愿望的顾客群体。按照顾客购买目的或用途的不同,医药市场可分为医药组织市场和医药消费者市场两大类。医药组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能;医药组织市场是由医药生产企业、医药商业企业、药品零售企业、各级各类医院和诊所、政府机构等所组成的组织市场。医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。1.多样性2.发展性3.伸缩性4.替代性5.诱导性6.广泛性7.季节性8.特殊性(1)药品作用的两重性(2)药品很强的专用性(3)药品质量的重要性(4)药品时效的限时性(5)药品等级的一致性(6)药品管理的科学性二、医药消费行为主要内容医药消费者的消费行为是由内外因素影响过程和消费者心理活动影响过程的双重影响构成的。内外因素共同作用,首先影响人的生活方式和基本价值观,如果这时出现生理上的异常,就产生医药服务与产品的需要,这种需要通过决策过程而最终变成需求。医药消费者的年龄、性别、职业、收入、居住条件、家庭,结构、社会阶层、参照群体等客观因素影响到最
4、终的消费决策,同时来自消费者的内部生理和心理因素,诸如生理和心理需要、动机、个性、态度、观念、习惯等也影响到最终的消费者决策。医药消费者在种种刺激因素的作用下,经由复杂的心理活动过程,产生购买动机,在动机的驱使下,做出购买决策,采取购买行动,并进行购买评价,由此完成了一次完整的购买行为。这里需要指出,购买者心理活动过程是在其内部自我完成的,因此,心理学家称之为“暗箱”或“黑箱” 。(一)何时购买(二)何处购买(三)购买什么(四)由谁购买第二节 影响医药消费者行为的因素一、经济承受能力影响经济承受能力是指为了治疗疾病,在利用医疗卫生服务和消费药品和其他物品的过程中,支付相关的费用的能力。可以看到,在现代的社会收入结构与收入水平条件下,治疗疾病的费用远远超过普通居民的收入水平,除了疾病带来的痛苦之外,这种远远超过收入水平的经济负担,对于个人和家庭来说,所带来的破坏性作用是毋庸置疑的,极大的影响了医药产品的市场需求。二、疾病的严重程度及其认知水平首先是疾病带来的痛苦到底是否影响到了正常的工作和生活,如果病痛超出了人们的忍受程度,人们就会使用医药产品。其次是病人对感觉到的症状的可能性结果的推测
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