促销活动指导手册(修改)

1、彬华家居建材连锁超市 2011年5.1促销活动指导手册,彬华家居建材连锁超市 2011. 03.16,彬华家居2,目 录,1、策划前的思考03 2、热点现象研究08 3、促销活动方案15 4、活动宣传物料33 5、活动宣传方案61 6、活动销售话术70,彬华家居3,（一）策划前的思考,彬华家居4,棒球的发明,一条棒子，一个球，两个毫不相干的东西，组合在一起，爆发出不可思议的惊人能量。竟然能够让飞人乔丹弃“篮”从“棒”！,彬华家居5,【思考】 棒与球的完美组合， 这是资源匹配的力量！,彬华家居6,策划指导思想,整 合,把一些零散的东西通过某种方式而彼此衔接，从而实现1+12甚至更强的效果，其主要的精髓在于调动一切积极因素。,彬华家居7,如何整合现有资源？一次促销战役，无外乎人、物以及人与物的关系（操作手法）三大元素。我们就从这三元素着手突破。,彬华家居8,（二）热点现象研究,彬华家居9,1 前置现象,在彬华家居商学院蜕变总裁班上，经常与来自家居建材各行业的企业老总进行交流。发现大家对于常规节日促销，有“前置”意识，即都希望将促销时间提前，在节日前期锁定客户或成交。,NO.1,NO.2,彬

2、华家居10,【思考1】 如何赢在起跑线？抢跑！ 我们应该做些什么？,彬华家居11,2 混搭现象,这个话题老生常谈，也是彬华家居商学院蜕变总裁班老总们在促销课程中提问最多的问题之一。顾客买A品牌的马桶，又去挑B品牌的浴室柜， 眼睁睁看着顾客买齐了建材产品，没有几件是自家品牌，着急上火却又没办法！,彬华家居12,【思考2】 如何设计营销组合拳，提升客单价？,彬华家居13,3 苹果现象,根据非正式统计，一列地铁上10个乘客，有2-3个人都在用iPhone，俨然已经成为“大众情人”，无论学生，还是白领，都愿意选择iPhone作为生活最佳装备。更奇的是，苹果售价飙升却仍然供不应求。,释道心，江西庐山清莲精舍住持法师，2008年他推出了自己的首张唱片慈航远渡，取得不错的口碑，被称为中国第一位进军娱乐界的艺僧。道心法师还被称为“佛门小谢霆锋”。,杜汶泽，香港演员及电台节目主持人。凭无间道及无间道II获得香港电影金像奖提名最佳男配角。,王菲，著名歌星。,连出家人都难免凡心！,彬华家居14,【思考3】 任何事情的发生必有其原因，并最终会有利于我！ “苹果现象”给我们带来了什么？,彬华家居15,（三）促销

3、活动方案,彬华家居16,活动时间,促销活动时间：2011年3月26日5月8日，共计39天。,彬华家居17,预售卡，是提前锁定顾客的有效方式。在市场调研时发现，虽然很多品牌在促销时使用预售卡，但是在前期销售的情况并不乐观。总结有两点原因：,一、顾客认为预存10元抵100、100元抵300或几百元现金，优惠力度并不算大。,二、顾客若提前购买优惠卡，但并不清楚在活动时的折扣力度，再加上预售卡优惠力度不够大，因此顾客在不能与其他品牌进行比较的情况下，往往放弃提前购买。,优惠力度小,利益点不清,彬华家居18,活动核心红卡,2011五一市场人气如何，目前尚难判断，是否会延续2010的冷淡，亦或反弹升温？毛主席的制胜法宝之一就是“掌握主动权”。如何掌握主动？我们做出如下策略：“画地为牢”策略（买不买，先锁定）。 锁定意向客户的销售工具：预售卡！（将顾客与品牌、产品连接在一起）,贵族超值红卡 史上“贵也超值”的卡,彬华家居19,贵族超值红卡三大功能,优惠额度：根据产品利润空间选择具体抵现价格。,一张红卡，买建材抵X元，买瓷砖再抵Y元，买地板、木门、油漆还抵Z元,或,500元 400元 300元,500

4、元 400元 300元,500元 400元 300元,彬华家居20,“一箭多雕”策略 带动多品类的销售！ 提升客单价！,彬华家居21,贵族超值红卡三大功能,借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品，在市场上达到吸引眼球、促进销售而展开的活动。 从营销的角度而言，借势有以下具体策略： 1、借关联产品的势； 2、借旺销产品的势； 3、借消费者自身之势； 4、借新闻事件的势； 5、借名人效应的势；,借 势,彬华家居22,5月3日抽奖，赢取IPHONE4。,最高奖项IPHONE4手机，名额自定；其他奖项苹果MP3、MP4等；其他奖项10元之内，经销商可自行选择。,苹果手机，给人们的第一感觉，就是贵！价格不但不降，还一直在飙升。 它的成功之道在于设计、在于构思，不在于得他所使用的科技如何先进，而在于做了别人没有想到的事情。绝对属于大师级的作品。这与彬华家居“生活大师”的定位相符合。,彬华家居23,“傍大款”策略 与名品共舞，提升品牌力,“ 双 升 ” 买苹果升值，买彬华家居也升值！,彬华家居24,无论厂家商家，都希望每次活动能够造成口碑传播，从而达到事

5、半功倍的效果。在实践中我们发现，口碑传播具有很强的语境依赖性。 毋庸置疑，当消费者购买结束时，她的情绪必定处于最高的愉悦和亢奋状态，而且通常还会伴有炫耀的心理潜意识你看我多有眼光，选的产品多好多划算我们的调研数据发现，这个环境下的口碑推荐率，有时可以高达10%。,贵族超值红卡三大功能,口碑传播,彬华家居25,转介绍的顾客在说明是老顾客介绍时，需提供老顾客的卡号和姓名。（每张红卡都有一个流水号） 如果转介绍一个新顾客，原顾客可增加一次抽奖机会，以此类推。（口碑传播奖励政策不要自以为每位顾客都是你的义务宣传员，要激励，才会产生行为）,活动期间已买红卡的顾客介绍1位朋友购买彬华家居产品，可增加1次抽奖机会。 转介绍的这位新朋友，购买彬华家居产品后，在原抽奖基础上，亦可增加1次抽奖机会。,彬华家居26,“反客为主”策略 二次开发，转介绍客户,彬华家居27,1、红卡售价：99元/张。 2、销售时间：3月26日5月3日。 3、红卡销售方式： （1）每位顾客都享有购买红卡权利，原则上每户家庭限购1张。 （2）若顾客需要2个或多个卫生间购置建材产品，可购买一张或多张红卡。（买越多，优惠越多） （3）若

6、顾客在活动期间没有购买彬华家居产品，可退此卡，并返还顾客现金。（打消顾客购买后顾之忧） （4）限量销售：在活动期间内，红卡数量只限Y份。（各地根据以往促销活动成单量确定红卡份数）,销售方式说明,彬华家居28,重在参与。让逛建材市场像逛商场一样，心情好了，购物就顺畅了！就像蜕变总裁班上某老总所说，先调整心情，后处理事情。,【奖品设置】 （1）贵族超值红卡 （2）右侧所列礼品 【说明】 （1）每天奖品控制在100元，5个裤架40元，4个笔筒20元，1个收纳筐10元， 10个便签纸30元。 （2）抽奖箱内除以上奖项，还需多放置红卡的抽奖券。 （3）抽奖后不要当即兑奖，每半个小时兑奖一次。,聚集人气,【进店免费抽奖】,花布小咪兔笔筒 5元,神奇不锈钢魔术裤架 8元,可折叠 卡通收纳筐 10元,创意时尚水果便签纸 3元,女性比较喜爱的生活用品,彬华家居29,促销活动四阶段,抢客,宰客,集客,散客,彬华家居30,彬华家居与Iphone4齐飞 买建材 送“苹果”！,5.1促销活动主题,彬华家居31,主海报横板,尺寸：根据墙体位置等比缩放 工艺：喷绘 材质：宝丽布或相纸,彬华家居32,主海报竖板,尺寸

7、：420x570mm 工艺：四色印刷或喷绘 材质：铜版纸或相纸,彬华家居33,（四）活动宣传物料,彬华家居34,活动LOGO,用途：贴于前台前面挡板处、店外墙、洽谈桌、抽奖箱等，各店面根据具体场地灵活应用 尺寸：宽400mm 工艺：喷绘裱kd板，然后模切出外形 材质：相纸,彬华家居35,活动文化衫,彬华家居36,举牌,工艺：喷绘，裱KD板，然后割出外形 材质：不干胶相纸,彬华家居37,画架,彬华家居38,易拉宝,尺寸：800x2000mm 工艺：四喷绘 材质：相纸,彬华家居39,吊旗,正面 反面,尺寸：宽350-400mm 工艺：喷绘，裱KD板，然后模切出外形 材质：不干胶相纸,彬华家居40,吊旗2,用途：吊牌或立牌和地贴均可 尺寸：宽600-800mm 工艺：喷绘，裱KD板，然后模切出外形 材质：不干胶相纸,彬华家居41,产品标牌,尺寸：宽200mm左右 工艺：喷绘，裱KD板，然后割出外形或直接喷成贴纸贴在产品上 材质：不干胶相纸,彬华家居42,价格标签,尺寸：宽200mm 工艺：喷绘裱KD板，割出外形，也可做成贴纸直接贴于产品上,彬华家居43,示例,彬华家居44,尺寸：宽80mm

8、工艺：喷绘,宽80mm左右,产品绶带,彬华家居45,台牌1,尺寸：宽250mm左右 工艺：喷绘，裱KD板，然后割出外形 材质：不干胶相纸,彬华家居46,台牌2,用途：放置于店内隔断上 尺寸：宽150X285mmX3个面 工艺：印刷或喷绘,彬华家居47,店门横幅,尺寸：根据具体店门宽度定 工艺：喷绘裱KD板,彬华家居48,销售工具红卡,尺寸：宽150X90mm 工艺：印刷,彬华家居49,促销帽,尺寸：宽550mm 工艺：喷绘,彬华家居50,导购员绶带,尺寸：宽150mm 工艺：丝印或喷绘,彬华家居51,氢气球、拱门,彬华家居52,氢气球2,两种氢气球供经销商灵活选择,彬华家居53,户外主海报,彬华家居54,户外主海报2,彬华家居55,尺寸：订购 工艺：喷绘或丝印,户外帐篷,视觉店面物料包装 嗅觉空气清新剂（苹果味） 触觉建材产品、苹果、Iphone4手机（展示于店面内）,空气清新剂20元/瓶,终端“三觉”系统,彬华家居57,（五）活动宣传方案,彬华家居58,建材行业属于典型的低关注度、高学习度的行业。谁家要不装修，谁就可能一辈子也不会关注。 建材行业目标消费群体相对比较狭窄，消费者进入全

9、面参与时代。今天的消费者不管买不买企业的产品也要评头论足，消费者不再处于被动，他们希望能随时与企业对话，并且不相信权威，更相信直觉和口碑，这预示着：促销活动要从单一的活动宣传拓展到品牌、产品和促销三维宣传，开展天上地下“整合促销”！,整合促销宣传方案,我们的广告目标是：用最少的广告投入让尽量多的目标顾客看到，所以尽量选用有针对性的媒体，即使使用大众媒体，也应坚持低成本运作的原则。,彬华家居59,整合促销宣传方案,地面销售,空中传播,三位一体整合营销： 促销方案具有战术性指导作用；电台是空中宣传队，作用在于建立良好的公共关系，对活动宣传广而告之；网络炒作制造口碑传播，形成群众大规模认知；短信、终端店面和小区是白刃战场，卖卡的成绩决定着最终的胜负。,彬华家居60,短信推广方案,短信具有传递信息的初始功能。当今环境，消费者更注重体验，而营销要做的就是“与消费者互动”起来，让消费者获得更快乐的消费体验。,（1）传递促销信息 （2）提前了解顾客需求 （3）提前锁定准顾客,短信营销效果,彬华家居61,【第一阶段】3月24日 回短信，抢红卡，直降X元！彬华家居建材五一促销大优惠，选择您要购买的建材产品：1、马桶；2、浴室柜；3、浴缸；4、花洒；5、五金挂件；将产品序号回复到本手机号，赢取Iphone4手机。详情咨询xxxxxxxx,海量撒网,短信营销设计,彬华家居62,【第二阶段】4月1日（愚人节） 赢取Iphone4手机！直降X元！超值红卡还剩27张快来抢！彬华家居建材五一促销大优惠！选择您要购买的建材产品：1、马桶；2、浴室柜；3、浴缸；4、花洒；5、五金挂件；将产品序号回复到本手机号，预留红卡。详情咨询xxxxxxxx,二次提示（对于未回短信客户）,彬华家居63,【第三阶段】4月7日 尊敬的客户您好！温馨提示：彬华家居建材4月9日至5月3日举行“”买建材 送苹果

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