【8A文】营销策划概述
33页1、市场营销类流程化系列教材,科学出版社,营销策划实务,2,第一章,营销策划概述,3,本章纲要,引言 第一节 理论指导:科学艺术的结合 策划与营销 策划的基本特点 第二节 实务操作: 运作与创新 市场营销的战略策划 市场营销的战术策划 市场营销的创新策划,4,学习目的,知识学习目的 掌握市场营销策划的含义与基本要素 掌握市场营销策划的基本特点 掌握市场营销策划的主要内容 能力实训目标 具备营销策划个案分析能力 具备营销策划实践训练的能力 具备策划人应有的素质和能力,5,一、引言: 孙子曰:兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。 故经之以五事,较之以计,而索其情:一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法。 “3+1”理论,即“天时、地利、人和+策划=成功” 营销观念的演变 大营销观念,策划,营销,6,战国风云 全球大战国时代 竞争无时无地不存在,竞争其本身就是斗勇更是斗智的过程 人类进入大策划时代,大到治国安邦,小到穿衣戴帽,你可 以不找策划,但策划肯定会来找你,不是你策划别人,就是 你被别人策划,7,策划+营销,而策划与营销的结合和应用,这是个划时代的创意。 策划之于营销,就像龙被
2、点了睛,立刻大发神威, 驰骋于广阔的天地上一样。 策划与营销的结合,如虎添双翼,将无往不胜。 成功的企业需要成功的营销 ,成功的营销需要成 功的策划。,8,二、营销策划学、市场营销学、策划学的关系,9,三、营销策划树,营销策划作为一门综合及实 用新兴学科如一个在成长的 树将不断的发展壮大 营销策划是科学也是艺术、 是技术也是文化 营销策划树作为知识经济的 发展的产物,将是未来知识 经济社会、企业的“摇钱树”、 转化器、放大器 营销策划是门应用学科,也 是一种方法论集成,其体系 也如一个大树,10,第一节 理论指向:既是科学又是艺术,一、策划与营销策划 一)策划的涵义 定义: 策划是为了解决现存的问题,为实现特定的目标,提出新颖的思路对策,并制定出具体可行的方案,达到预定效果的一种综合性创新活动 要素: 明确的主题目标 崭新的创意 实现的可能性,11,策划的三个层面,12,策划与相关概念的区别和联系,策划与计划,13,策划与咨询,14,策划与其他相关概念区别和联系,15,策划运作要素,1、策划的主体:参与策划人,策划运作中占主导地位的要素 社会组织的广泛性、多样性、以及人员构成的复杂性决
3、定了策划主体的多样性 分为:国家、公共团体主体 单位、组织主体 个人主体 2、策划客体:策划所指向的对象 非常广泛,但是有一定的条件限制:事物必须是处于人的能力可 以影响和控制的范围之内,无论是物质的事物、精神事物、社会 生活中事件都是如此。 客体具有动态性,一方面要抓住要点,处理好矛盾,另一方面需要权变思想 3、策划的环境:运作的必要条件 主客观环境,外部环境pents;内部环境,16,二)营销策划的内涵 定义 要素 营销策划与营销计划的区别:,17,二、营销策划的基本特点,营销策划是创新思维的学科 创新思维的学科: 单线性思维 复合性思维; 封闭性思维 发散性思维; 机械的思维 系统的思维; 将孤立的、静止的思维 辩证的、动态的思维; 具有浓厚的小农经济色彩的“量人为出”的思维 “量出为人”的市场经济的思维。 营销策划是市场营销系统工程 营销理念的设计是其他一切营销活动设计的前提,是整个营销策划的灵魂。 依据系统理论,对所拥有的资源和可利用的资源进行系统的整合。 利用开放经济中丰富的各种资源,即区域性资源、国内资源和全球性资源、显性资源和隐性资源、可控资源和不可控资源等,用系统的方
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