青岛长基地产鳌山湾项目前期营销策略案

1、青岛长基地产鳌山湾项目 【前期营销策略案 】,我们的策略思路,项目分析,提出核心问题,精准定位,策略对应,创意跟进,在此基础上，我们先对项目进行梳理,在青岛东海岸，造一座 “青岛最大的世界级海上温泉水城”,这是我们对本项目把握的基本出发点,我们面对的问题,问题一：,真正的竞争对手是谁？,站在再造一座城的高度，放眼青岛,项目区域板块竞争,温泉王朝规划用途以住宅为主，配套不完善。 天泰项目目前在售项目以别墅物业为主，高尔夫、滑 雪场等休闲娱乐配套不是一个项目所具备。 芭东小镇以独栋别墅为主，社区配套寥寥无几。 港中旅以旅游商业业态为主，住宅产品相对较少。,他们不是对手,我们是区域板块领航者、代言人.,我们是城市，它们是项目，体格跟我们不一个级别，无论规模还是配套设施都无法和我们相提并论.,跳出项目所在区域，真正的竞争市场是在整个青岛市。,青岛市部分可比项目情况一览,胶南：水云边城,胶州：少海新城,四方：欢乐滨海城,崂山：四姜一弯改造,沙子口四姜将成“新八大关” 将改造成崂山区首个以居住 旅游为主的特色滨海小镇,根据规划方案，姜哥庄片区改造完成后以居住、旅游为主， 将依托石老人旅游度假区和崂

2、山风景名胜区，形成独具特 色的滨海小镇。规划总人口为4.5万人。,参考资料：青岛市20062020年的总体规划， 以及”环湾保护，拥湾发展“的规划。,站在城的基础上，真正的竞争是在整个青岛市场 未来最大的竞争一定是板块之争,问题二：,我们与对手相比， 项目的核心竞争力在哪里？,项目SWOT分析,优势点：,原生态的海 独有的温泉 极具竞争力的水城规划 围绕宜居、休闲、度假、商务接待的完善高端配套,青岛最宜居的高尚项目，缔造真正的蓝色海洋生活。,结论：,劣势点：,项目所处区域距市区较偏远，交通不便； 项目区域城市基础配套、生活配套设施不完善,结论：,产生距离方面的心理抗性，但同时创造了远离都市喧嚣生活的最佳空间。,机会点：,青岛市2006-2020年的整体规划中，板块被定位为城市重要组团、3个国际旅 游度假发展区之一和重要的风景名胜区、海滨旅游区之一。同时提出了“环湾保护，拥湾发展”的西进决策。 青岛市2006-2020年的交通规划中，一条连接青岛和荣成的城际铁轨穿过板 块，将极大改善板块的交通格局； 投资6.8亿元完成鹤山路东通二期、天泰观光路等36项重点基础设施建设工 程，使东部区域功

3、能迅速提升。使板块到即墨市区开车15分钟，机场20分钟。 青岛东部沿海一线已经空间狭小，不具备发展大型居住区的条件。项目所 在板块仍然有巨大的空间，极具未来发展价值。 胡总书记4.23日在青岛指出，山东要打造“蓝色经济区”。按照指示，山东省正在把蓝色经济区规划寻求上升为国家规划。青岛十届六次全会提出要把青岛打造为山东蓝色经济区的龙头。,机会点分析：,1、根据青岛20062020规划表明：环湾区域未来是大工业区，主城是行政、文化、金融区 2、根据领导人的指示，未来青岛必将在打造蓝色经济区上加大投入，舆论也将持续跟踪。,我们完全有理由把未来青岛划为三大块： 蓝色行政、文化、金融区；蓝色工业区；蓝色生活区 现在看来： 未来青岛的生活区目前还缺位。,威胁点：,青岛经济发展重心西移带给西海岸强大的吸引力,SWOT分析小结：,未来的主要竞争首先是板块的竞争，其次才是项目的竞争 必须赋予板块一个高度，以领先于其他竞争板块，才能在未来的竞争中立于不败之地,板块定位思考,最宜居的板块 发展空间巨大的板块 提供一种不同于城市的休闲生活方式 未来青岛的蓝色生活区目前还缺位 板块要挖掘概念对抗西海岸的吸力,鳌

4、山湾板块 青岛的蓝色生活区,此定位高度是否能站得住脚，进而立足市场？,以史为鉴可以知兴替,百年青岛人居进化史回顾,德占以前，青岛处于落后的阶段，此阶段建筑类型主要以农村平房为主， 土屋建筑是城市的主流。 人们称之为“黄色居住时代”。,随着城市文明的不断进步，农村城市化步伐逐步加快，随之而来的是工业的 飞速发展，此阶段 城市工业产业的发展占据城市经济发展的主导。同时，城市 建筑也随之发生了翻天覆地的变化，钢筋混泥土成为了整个城市建筑的主音符。 人们称之为“灰色居住时代”。,随着城市化进程带来大量社会问题，人们对于理想人居环境的思考亦在发生 着变化，人与自然的和谐成为主流。 人们称之为“绿色居住时代”。,21世纪是海洋世纪，伴随信息化革命的浪潮，居住郊区化、在家办公成为家居 趋势 。 所以：青岛人居正在向蓝色居住时代进化。,百年青岛城市发展史回顾,1897年，德国人大力建设青岛港、胶济铁路，属于 煤炭、钢铁等黑色能源占据的时代，青岛西部后海 区域亦成为绝对意义上的居住集中区。 此一阶段我们称其为“黑色居住时代”。,1931年，沈鸿烈时任青岛市市长期间。青岛城市规划 继续往东发展，至八大关区

5、域。同时往北扩充，大力 发展工业产业，四方、李沧成为当时工业发展的核心 区域，而四方、李沧的生活居住亦大力发展起来，成 为当时的主要居住区。 此一阶段我们称且为“灰色居住时代”。,1992年至今，房地产市场发展已趋于正规化、规模化 发展，人们对于居住品质的要求亦越来越高，城市的 绿化、社区的绿化成为居住品质的重要衡量标准。 因此“绿色居住时代”开始。,结论：向东，再向东，青岛高尚居住区的进化史,国际城市发展的实践给我们的启示,发达国家居住郊区化过程说明： 未来车程1小时是很合理的时间,小结：,板块：青岛蓝色生活区,项目：板块的代言人 真海生活的缔造者,人居发展进化：蓝色居住时代,项目市场定位： 青岛蓝色生活区里的“真蓝湾区” 品牌形象定位： 青岛蓝色生活领航者,我们不得不面对的现实：,近6000亩的超大体量，可容纳10万多人，3.5万户的超大型住宅体系，近10年的开发周期，如何才能实现快速消化？,问题三：,我们的目标客户群在哪里？,我们一起来透视目标消费者的欲望，由项目市场定位找出 消费群的定位。,拥 有 真 正 的 海 洋 生 活,自己的专属契机,青岛蓝色生活区里的“真蓝湾区”,最有

6、可能接受此种产品的消费群是,目 标 客 户 写 真,他们是社会的中坚份子，他们是新经济时代的新富层，平日奔波忙碌， 从内心渴望生活享受，但找不到合适的空间和方式。他们喜欢：正直、 诚实、亲切的朋友/令人感觉温馨、毫无拘束感的场所/一切无农药的食 物/留意及关心与环境保护有关的事物/热爱本身的工作，及独特地享受 生活。 所以，用“品味”这样的概念进行划分很难；用年龄来划分也未 必准确，但他们有一个共同点就是：对美好生活的追求从未停止。,物业定位思考：,根据消费者需求调查，结合本项目超大体量的实际情况，如果定位为纯第二居所，面对的将是金字塔顶端的客户，市场容量会很小，势必难以承受本项目大规模大体量的推广。,本项目物业定位策略：“大处着眼，小处着手” “第一居所”是我们的“大处”定位，在具体执行推广过程中我们首先将从“小处”着手，初期以“第二居所”的概念推出市场，树立项目在市场上的高端品质形象，以远低于市区高端项目的市场价格赢得市场的青睐。而异地市场所占比重较轻，我们以“第二居所”为主。,属于这群人的气质,对于事业追求向上的动力 他们属于公司或社会的中层，能看得见很好的上升空间。 他们有信心

7、，有野心，相信未来会更好。,对于生活追求向上的水准 对于生活品质的孜孜以求一直是他们追逐的目标，居住空 间的选择成为他们对于生活品质的衡量标准之一，在这里， 房子本身已经不能代表一切，而与之相关的居住环境则成 为他们首要考虑的关键因素。,属于这个城市的气质,飘扬在这个年轻城市上空的气质，不用说出来，用身体的触觉就能感受到。 青岛引以为豪的是海，海是“自由”的象征。普希金曾经称大海为“自由的元素”， 青岛的自由也就是大海般的自由。 大海成为青岛这个城市的独特元素，而生活在这个城市的人，无论是黄种 人、白种人，还是黑种人，他们都是蓝色海洋下的自由人。青岛人拥有真正 的自由元素，一切真正的自由都应该包括“空间自由”和“时间自由”。青岛人关 注“时间自由”，是因为工作节奏越来越快，人们被逼得无处可逃，所以希望解 脱。但是休闲是什么？除了关注时间自由外，更需要空间自由，把人放回自然 的状态。,城市所拥有的气质与这一群人的气质完美融合， 造就了属于我们项目的独特目标客群定位。,项目的目标客群定位,青岛蓝色生活区里的城市自由人，我们称其为“蓝种人”。,青岛客 群 特 征 界 定,为了探究“蓝种人”的

8、具体特征，我们进行了有针对性的市场问卷调查，共发出问卷500份，有效423份，统计后，我们得出：,年龄在30-50岁之间约占67.4%，教育程度以高中至本科教育为主。,对于购房目的，其中35.1%的选择了“休闲度假”，24.9%的选择了“养老用房”，18.1%的选择了“长期自住”，另有9.9%的选择了“投资升值”,10.6%的选择了“养老兼投资”。,被调查者所分布行业，集中在服务业与贸易物流业，其中服务业占20.3%，贸易物流业占17.6%，另外金融保险业也占到了12.1%。,选择休闲度假的被调查者，73.5%的被调查者来自青岛市区，26.5%的被调查者来自即墨当地。在这部分调查者中，私营业主所占比例最大，约28.1%，其次为企业高管和公务员，所占比例分别为16.1%和13.5%。被调查者所分布行业，则集中在服务业与金融保险业，其中服务业占22.7%，金融保险业的15.6%，另外政府机关或行政事业单位也占到了13.5%。,被调查者对即墨温泉的认知： 提到即墨温泉区域，有48.9%的被调查者认同即墨温泉区为“中国知名的度假、休闲、旅游中心”，30.4%的被调查者认为即墨温泉区会成为“未来

9、青岛重要的居住新城区”，但也有8.1%的被调查者认为即墨温泉具有发展潜力，但“发展至少要5年以后”。,本案对被调查者最具吸引力的因素 根据对本案的介绍，32.4%的被调查者认为最吸引他们的是“大盘的规划配套和优秀的自然条件”，28.1%的被调查者认为本案可以为他们“提供有别于繁华都市生活的另一种休闲生活方式”，20.7%的被调查者选择“性价比高”，18.7%的被调查者选择“未来的发展前景可以带来的较好投资回报”。,目 标 客 群 特 征 界 定 细 分,目标消费群职业特征,青岛市内各区民营企业主 青岛市大型企业的中高层管理者 青岛市政府机关的中层管理人士及事业单位人士 来青打工的中高收入人群 金融、电信、石油等垄断企业高管 青岛市之外与青岛有间接或直接联系的外 地中高端人群,青岛市目标消费群需求特征及客群来源,长期自住需求： 即墨私营企业主及政府公务员（即墨截至2008年个体商户达8.3万户）,旅游度假需求： 青岛市高端商务人士 青岛市私营企业主 青岛市政府公务员 （山东千万富翁27900名，其中青岛占据1/3以上）,养老需求： 青岛市政府退休干部、青岛市国企退休高管、子女为父母购置 （青岛2010年人口老龄化将达17%，老年人口将接近140万，目前已达126.4万人 青岛已进入老龄化社会）,投资需求： 青岛市热衷于房地产投资的高收入人群,商务接洽需求：,青岛市实力企业购置用于公司会所，用于接待外宾或公司高层修养,异地目标消费群消费特征及来源（参考区域内某某王朝）,消费特征： 以旅游休闲度假为主 未来养老与移居为辅 其次为投资,消费动机： 与青岛有商务业务来往，向往青岛宜居的滨海生活环境 亲戚或朋友在青岛，受其影响

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