【7A文】海尔和用户讲义

1、,海尔和用户,2006.7.1,目 录：,海尔市场营销的本质是什么 海尔的营销策略 海尔海外成就,海尔营销的本质不是卖而是买！,海尔市场营销的本质是什么,海尔的核心竞争力：,获取客户和用户资源的超常能力！,海尔营销成功的秘密是什么？ 创新,创新是海尔创名牌的唯一途径,什么是创新？,差异化是创新的标志,从“适者生存”到“殊者生存” 技术上的差异化：通过蓝海战略创造一个不一样的市场 a、不用洗衣粉的洗衣机； b、防电墙的热水器； c、数字解码芯片的专利技术； 需求上的差异化：在印度：适合印度水质的洗衣机、宽电压带的电冰箱； 在巴基斯坦：可以洗12件大袍子的洗衣机； 在韩国：阳台12的坡度，加底脚可调螺丝； 管理上的差异化：“人单合一”的管理模式 “人”，就是“自主创新的SBU” ； “单”，就是“有第一竞争力的市场目标” ； 人单合一模式包括“人单合一”、“直销直发”和“正现金流” “人单合一”使每个人都有目标市场、市场目标、市场成果,A、以不断战胜自我的精神去实现创新技术创新,从产品的竞争到行业话语权的争夺,海尔是唯一进入国际标准评审的中国家电企业,海尔是连续七年申请专利最多的中国家电企

2、业,行业标准是行业的法律，创新行业标准标志行业话语权,2005年申报专利720项 平均每天申报2.8项， 累计申报6189项。 其中发明专利819项 另外海尔还拥有软件 著作权589项。,创新是海尔创名牌的唯一途径,如何实现创新？,B、以不断战胜自我的精神去实现创新技术创新,从单项技术突破到集成创新的探索,创新是海尔创名牌的唯一途径,如何实现创新？,C、以不断战胜自我的精神去实现创新市场营销创新,海尔成为奥运历史上第一个白色家电赞助商； 海尔将用世界最好的产品在奥运会上为来自全球的运动员和各界朋友进行服务；,海尔成为NBA全球战略合作伙伴； 借助NBA的平台，海尔可以迅速成为美国消费者家喻户晓的主流品牌,创新是海尔创名牌的唯一途径,如何实现创新？,海尔营销策略,海尔的营销创新观念：,之四：不是为产品找客户，而是为客户找产品,销量,月份,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,之三：只有淡季的思想，没有淡季的市场,市场销量,海尔销量,如果能解决这个问题就好了,之一：卖信誉而不是卖产品,之二：卖产品不如卖方案,要是晚上用电，白天使用就好了？,解居志的“分时家电”,砸冰箱,小小

3、神童,用户策略 客户策略 品牌策略 价格策略 营销管理策略,海尔的营销策略：,用户策略1：创造感动,永远给用户意料之外的惊喜,一包痱子粉,做一个有社会责任感的企业,真诚到永远,海尔的营销策略用户策略,用户买的不是有形的产品，而是解决抱怨的方案 用户抱怨的内容，正是我们工作改善的方向；如果能及时消除这些抱怨，就是真正增加了企业的资产 真正的服务能够即时捕捉用户潜在的需求，并前置于产品开发设计中,用户的抱怨是我们的最好礼物 您的满意就是我们的工作标准,用户策略2：用户永远是对的,海尔的营销策略用户策略,案例：海尔超低温柜爬楼梯,1994 无搬动服务,1997 只要用户一个电话 剩下的事由我们来做,1998 五个一服务,2003 “海尔全程管家365”,2002 “一站式”通检服务,2004 互动增值及服务暗访,1985 上门“四不”,1999 星级服务一条龙,2000 “爱心”提醒换季 大回访,2005 海尔家电“过生日” 星级服务进社区,（被动服务）,（主动服务）,（感动服务）,特约维修部,专修部,星级服务中心,2000年以前,2000年7月2004年9月,2004年10月至今,规范化,

4、亲情化,高增值,用户策略3：服务模式不断创新,海尔的营销策略用户策略,我们用“随叫随到、到了就好、创造感动、信息增值”四个标准来评价我们服务人员每一次为用户提供服务的质量和服务效果是否达标。,（“0”服务延误）,（“0”多次维修）,（为用户创造价值）,（“0”用户流失）,海尔的服务标准：,海尔的营销策略用户策略,海尔的营销策略客户策略,渠道战略：实现三个三分之一,渠道战略上：连锁、专卖店、工程渠道占三个三分之一。 海尔专卖店是海尔自己的受控网络。,过去：创造在前，定单在后，为产品找客户； 现在：定单是天，为客户找产品。,客户策略：客户成功我成功，客户赚钱我赚钱,海尔的营销策略客户策略,经营客户的四个方面： 客户经营海尔产品是否赚钱 客户经营海尔产品是否盈利 客户经营海尔产品周转速度是否最快 海尔给客户提供的服务是否最优, 上海王威家乐福武宁店案例 “三个算我的换三个算他的”南京五星案例,为什么？ 家电卖场性质变化，请客、吃饭、喝酒解决不了问题； 客户的信息化程度提高，如与三联联网网上对帐、网上下单。,客户策略：卖得不多算我的，卖得不快算我的，卖得不赚算我的,海尔的营销策略客户策略,海尔

5、品牌建设目标,创世界一流强势品牌,海尔的营销策略品牌策略,海尔的品牌战略与理念,海尔品牌的结构和内涵,海尔的品牌形象,着陆点：品牌的公信力 载体：国际化的研发、制造、销售 差异化：世界级的第一和唯一,着陆点：与用户零距离 载体：创造感动的故事 差异化：不是卖，而是买,着陆点：差异化的产品 载体：奇花异木 差异化：用户需求、对手没有、海尔独有,品牌的内涵： 大气、锐气、和气 品牌诉求点： 品牌、品质、品位 品牌的表现： 公信力、产品、文化,品位,品牌,品质,创新的 海尔,海尔的品牌战略与理念,海尔品牌的结构和内涵,海尔的品牌体系,品 牌 基 础 产品和服务 传播推广 企业行为,品 牌 形 象 大气、锐气、和气,海尔“品牌之屋” 构建海尔的品牌体系,海尔的品牌战略与理念,海尔品牌战略的发展历程,国际化发展战略阶段 1998.12-2005.12(7年),多元化发展战略阶段 1991.12-1998.12(7年),名牌战略阶段 1984.12-1991.12 (7年),国际市场缺的不是中国制造而是中国名牌。海尔先难后易创国际品牌。从国内名牌做成国际品牌,兼并扩张缺的不是资金而是观念。海尔把做

6、名牌冰箱的管理文化移植到相关产品领域。从一个名牌做成一个名牌群,中国缺的不是市场需求而是好的产品。海尔只做一个冰箱，以高质量创出名牌。从一个产品做成一个名牌,一个产品做不好，很难做好另一个。,失去多元化的时机,为国际名牌打工,砸冰箱,吃休克鱼 盘活黄山电子进哈佛案例,先难后易 到美国建厂,创新,创新,全球化品牌战略阶段,人单合一T模式,2005.12-,从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。从国际品牌做成当地化的主流品牌,只有世界名牌，才是检验创新的试金石,A、海尔成为世界名牌的三部曲走出去、走进去、走上去；,走出去把产品走到国际市场去，出口到主流国家去。,走进去进入主流渠道并且可以销售主流产品 。,走上去就要形成当地的主流品牌 。,海尔以自主品牌出口到全球160多个国家； 2005年海尔家电出口达到28 亿美金，同比增长40%；,海尔产品进入欧美市场的所有主流渠道，美国沃尔玛案例 海尔空调在美国第四大连锁商 target创造7小时卖出7000台空台空调的销售记录；,海尔现在只是走了一步半 ，达到世界名牌的标准10/20/30,创世界名牌是海尔的目标,只有世界名牌，才是检验创新的试金

7、石,B、海尔创世界名牌过程中获得的成绩；,英国金融时报评选中国十大世界级品牌，海尔荣登榜首。,世界品牌实验室评选的世界百强品牌，海尔连续三次入选，06年排序第86位,国家质检总局评选公布首批三个中国世界名牌，海尔包揽前两名。,海尔连续四年蝉联 “中国最有价值品牌”冠军。2005年海尔品牌价值702亿元。,NO.001,NO.002,创世界名牌是海尔的目标,忠诚度,美誉度,知名度,海尔塑造品牌的目的,海尔的营销策略品牌策略,科学地花钱,科学地出力,科学地用心,海尔牵手NBA 冲击美国主流品牌 海尔成为NBA全球唯一家电合作伙伴,海尔成为2008年奥运赞助商 2005年8月12日，成功签约北京奥组委，成为中国历史上第一家白电赞助商。,服务不是维修，而是对用户的承诺 （洗地瓜洗衣机和潮州用户服务案例） 用服务创美誉度,关注用户，而不是竞争对手 （防电墙热水器和分时家电的故事。 用产品创美誉度,科 技 创 新 ，更 具 活 力 (不用洗衣粉的洗衣机、无线上网笔记本电脑） 用科技创美誉度,如何科学地用力创造海尔的美誉度,海尔品牌战略的收获,2005年，英国金融时报评选中国十大世界级品牌，海尔荣登

8、榜首。,海尔连续四年蝉联“中国最有价值品牌”冠军。2005年海尔品牌价值702亿元。,No.95,No.89,2004年,2005年,品牌传达的是一种文化，品牌策略广告策略 品牌是消费者对企业的一种认知 产品是传递品牌信息的最佳载体 名牌是反光灯，不是照明灯 不能期望一个没有闪光点的产品加上一个名牌的帽子就会成为名牌，但是自身有光芒的产品，在名牌的反射下，会更耀眼。,海尔对品牌的理解,1、只打价值战，不打价格战不是卖“钻头”，而是卖“孔”；,2、专注于用户的需求而不是专注于竞争对手；,3、降价的误区：“让利不让市”。,海尔成功攻下广东,变频冰箱，除温不降温空调,吐血与造血,价格策略：低成本、高增值、大定单,海尔的营销策略价格策略,海尔营销创新案例：,海尔决战珠三角,永远比对手领先一步,创造有价值的定单,3万张SBU经营表,核心竞争力：就是获取客户和用户的超常能力 GE：从大到小，从小到大 陆游：追求无尽景，始为不凡人,网络经济时代需要新的营销模式：,海尔的营销管理创新：,海尔的营销策略营销管理策略,1、新的营销模式：T模式,海尔的营销策略营销管理策略,销售与开发的关系： 从先开发再销售

9、到先销售后开发，从用户中来到用户户中去；,销售与生产的关系： 从生产、流通、消费到消费、流通、再生产的倒流程；,销售与销售的关系： 整合：麦当劳和可口可乐 肯德基和百事可乐 竞合：竞合的三要素 （竞合的基础是优势互补；竞合的方式是资源互换；竞合的结果是双赢发展） （龟兔赛跑故事）,2、要处理好三个关系:,海尔的营销策略营销管理策略,海尔营销创新总结：,如果你一切从客户角度出发很难做错，否则，很难做对,营销的基本原则：,营销的最高境界 忘掉营销，创造感动！,海尔营销创新总结：,海外成就,2005 Sales Turnover: US $12.8 B,发展,平均增长速度 68%,海尔成为中国第一个规模过千亿的拥有自主品牌的集体企业； 2004年平均每个海尔人创造的营业额相当于84年企业全年的营业额；,2005年海尔实现全球营业额突破$12.8 B，其中实现出口创汇13.6亿美元，海外生产海外销售15.2亿美元。,从1998年05年，海外推营业额、出口创汇每年均完成预算目标，其中，2005年实现海内外营业额20亿美元，是98年出口创汇的78倍，实现了倍速发展。,年平均增长 65%,136000,发展,全球框架,海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造网络、营销与服务网络。其中，现有海外工业园3个，海外工厂及制造基地30个，海外贸易公司22个，海外设计中心8个，海外营销网点45800个。,三位一体的本土化海尔,海尔在海外建有技术开发中心、生产基地和贸易公司，实现设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式，美国海尔、欧洲海尔、中东海尔、东南亚海尔一个个本土化的海尔正在世界各地诞生。,全球渠道拓展,在美国，海尔进入了占到市场份额83%以上的前10大销售渠道； 在日本，海尔进入占到市场份额85%以上的前10大销售渠道；在欧洲，海尔产品已进入占市场

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