《广告语的创作使用》
22页1、2018/12/10,文案讲义,1,第九讲 广告语,传达长期不变的观念的口号性语句; 品牌的一种标志性符号/品牌的重要资产; 可以从企业形象、品牌形象、产品特性三个层面上发想; 可以采用多种风格。,2018/12/10,文案讲义,2,广告语的概念,又称广告口号、主题句(themeline)、标题句(tagline),是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益,向消费者传达一种长期不变的观念。,2018/12/10,文案讲义,3,广告语的特性,简短有力的口号性语句 单一明确的观念性信息 不做解释和说明 关于企业或产品的核心观念 杜邦公司“为了美好的明天” 海飞丝 “头屑去无踪,秀发更出众” 长期广泛地反复使用 不同时期的广告活动 不同媒介、不同内容的广告作品,2018/12/10,文案讲义,4,广告语的信息传播功能,传播企业或产品最基本的诉求 “我是谁”“我的特点”“我能做什么”“你为什么要购买” 建立消费者的观念 戴比尔斯(Debeers) “钻石恒久远,一颗永流传” 反复提醒,不断加深印象 广告中最易记忆的部分 形成长期印
2、象和回想 诉求对象心目中留下最长久记忆的部分 Intel奔腾处理器 “给电脑一颗奔腾的芯” M&M巧克力豆 “只溶在口,不溶在手”,2018/12/10,文案讲义,5,广告语对品牌的长期价值,广告语不与短期目标相关 注重长远利益 以帮助树立品牌形象为目标 优秀的广告语是品牌的宝贵资产。,2018/12/10,文案讲义,6,1. 帮助传播品牌核心特性 “Just do it”耐克所代表的精神 “只溶在口,不溶在手”是品牌的独特定位和独特的销售主张 “海尔,真诚到永远”“海尔,中国造”是品牌与消费者的情感关联。 唯有广告语能将品牌的这些特性凝练地概括出来,并且向消费者提供持续的保证。,2018/12/10,文案讲义,7,2. 品牌广告传播连续性的关键 使同一企业、产品或服务在不同时期、为不同目的而做的广告活动呈现出连贯性和一致性 帮助塑造长期稳定的品牌形象。 3. 品牌重要的标志性符号 传播品牌的核心特性 消费者对一个品牌的广告印象最深刻、记忆最长久的部分 从传播作用看,比品牌标志更为重要,2018/12/10,文案讲义,8,广告语的社会性作用,1. 非消费的观念渗透 为了引起认同 吸收人
3、生理想、价值观念的内容 高度典型化的处理 概括出具有很强的代表性和感召力的观念。 IBM公司PC产品 “先天下之有优而优” 安踏运动鞋“我选择、我喜欢” 铁达时表“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”,2018/12/10,文案讲义,9,2. 社会流行语 现代社会大众文化的一个组成部分 媒介受众的一种娱乐和谈资 脱离对产品的依赖,深入消费者的日常生活 “开喜”乌龙茶“新新人类” 司迪麦口香糖“猫在钢琴上昏倒了” 蓝天六必治牙膏“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香!”,2018/12/10,文案讲义,10,广告语的使用策略,1. 广告语内容的不同层面 关于企业形象的信息 杜邦“为了美好的明天” 关于品牌形象的信息 耐克“Just do it” 关于产品特性的信息 宝洁海飞丝“头屑去无踪,秀发更出众”,2018/12/10,文案讲义,11,2. 广告语的使用 以企业形象层面的广告语覆盖企业形象广告、品牌广告和产品广告“为了更美好的明天”; 以品牌形象层面的广告语覆盖企业形象广告、品牌广告和产品广告“Just do it”; 只使用产品层面的广告语,并且以产品广告为主,如宝洁,2018/12/
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