青岛啤酒营销战略
81页1、 制定成功的营销战略 2002.10.31 - 青岛 制定市场战略包括三个要素 目标 制定有竞争力的价值和价格定位 活动 系统性地研究消费者 依据核心特性进 行 消费者细分 制定公司 / 产品 对于消费者的价值 定位 通过有针对性的新产品开发、制 造、销售、渠道和价格体系来实现价值的传递 使用价值定位来设计、调整生产和制造的过程 将销售团队 /分销商资源集中到具有最高优先权的活动上 对整个产品组合合理定价来获取价值 清楚地沟通、交流价值 产品包装设计 直接、有效的广告 宣传 公共关系管理 促销 /公关 理解 消费者需求 选择目标 选取价值定位 设计产品 生产 销售 分销 包装 广告 1. 选择价值 2. 交付价值 3. 沟通价值 定价 品牌管理 高 效 营 销 组 织 今天讨论的主要内容 选择价值: 市场细分 交付价值: 分销管理 定价管理 营销基础: 营销组织和技能 今天讨论的主要内容 选择价值: 市场细分 交付价值: 分销管理 定价管理 营销基础: 营销组织和技能 细分市场定义 细分市场是指在总体市场中存在不同的顾客群体,由于他们对于产品的 特性赋予不同的重要性而产生了不同的价值需
2、求。一般可以分为如下三类细分市场: 价格敏感度较高的市场 关注品牌 /产品功效,对价格较不敏感的市场 关注性价比的市场 顾客在购买不同商品 /服务时可能会类属于不同的细分市场。他们赋予产品不同特性的重要性会随着使用场合而变化: 例如,当顾客在饭店喝葡萄酒时,他可能类属于品牌关注度高的细分市场,而当他每天在家自己喝葡萄酒时,可能就类属于价格敏感度高的细分市场 细分市场划分的可选方案 细分标准 1.效用 /功能 2.价格 3.使用场合 4.需求特点 复杂性、细分指导意义 举 例 市场细分结果 轻啤 普遍 纯生 金质 低端 高端 主流 细分方法 1 细分方法 2 杂货铺 高消费娱乐场所 酒店 中高档饭店 低档饭店 大型零售 (超市,连锁) 细分方法 3 细分方法 4 当地品牌 Heinchen 百威 品牌忠 诚者 与众不同 特别口味 浪漫冒险 年轻活力 时尚型 Pilsner Urguell Panlaner Guiness Corona Bocard Sol 软饮料市场高度细分 -可口可乐 一种可乐针对每一个人 饮料 可乐 低热量饮料 健怡可乐 不含咖啡因的饮料 无咖啡因 可乐 水果味饮料
3、 不含咖啡因的低热量饮料 樱桃可乐 无咖啡因 健怡可乐 尚未在中国销售 根据运动类型细分运动鞋市场 -耐克 一种运动鞋针对每一个人 篮球鞋 Air Jordan 训练鞋 Air Zoom 跑步鞋 Air Max 足球鞋 Tempo Pro 西门子对手机市场的细分方法 主要消费细分市场 区域分布 西门子产品主题 1.传统人士 2.重视社交生活人生 3.追求卓越人士 4.时尚成功人士 5.积极进取的商务人士 6.追求享乐人士 时 尚 青 年 7. 欧 洲 美 国 亚 洲 精 粹 时 尚 生 活 按使用场合进行市场细分 一个葡萄酒消费者 场合 需求 购买产品 在家日常消费 在酒店消费 不贵的 口感较好的 西班牙和意大利葡萄酒 较贵的 体面的 与食物相配的 法国葡萄酒 当消费者在不同场合对产品有不同需求时,按使用场合进行市场细分是最好的方法 品牌定位与细分市场和渠道的比较 产品 顾客细分 渠道 品牌 A 以啤酒为例 主流产品 低价位 640ml可退还瓶装 基层 针对地方性的广告 /促销 品牌 B 主流产品 中等价格 精美的标签 与众不同的口味 (例如,生啤) 针对地方较高阶层的广告 /促销 品
4、牌 C 高端产品 高价位 350ml瓶装,颈部用金箔包装 与众不同的口味 (例如,纯生) 高层次的广告 /促销 凉亭 低档餐厅 杂货店 中档餐厅 便利店 高级餐厅 商场 酒吧,卡拉 OK 特许经营 数量大 数量少 不同的细分市场消费者需求明显不同 按需求细分 7840302010 71620516064675368223401616109低端产品 主流产品 高端产品 按产品 /价格 细分 大量饮用者 品牌关注者 年轻专业者 社交饮用者 本地品牌忠实者 随和的 总计 以啤酒为例 总数量的百分比 对青啤的启示 市场营销部门如何提出更合理、准确的细分方法,结合各地市场不同情况,针对性地进行细分市场划分,以确保产品设计、生产、定价、分销、宣传做到有的放矢,更好地满足消费者需求,使企业获得盈利性的增长? 公司如何利用外部资源(如专业调研公司)对消费者需求进行系统、量化的定期研究,并以此做为指导营销工作的信息基础 选择价值: 市场细分 交付价值: 分销管理 营销基础: 营销组织和技能 定价管理 今天讨论的主要内容 分销管理的核心议题 最佳实践 常见错误 选择分销商 找出优胜者并支持他们取得成功。
《青岛啤酒营销战略》由会员爱****1分享,可在线阅读,更多相关《青岛啤酒营销战略》请在金锄头文库上搜索。
五网分类信息系统开发文档
蚂蚁分类信息开发文档+数据调用方法(示例)5.8SE+2017版
【2017年整理】地源热泵资料
【2017年整理】地源热泵中央空调运行维护资料f
【2017年整理】地源,空调,通风实施细则
【2017年整理】地形图基本知识
【2017年整理】地形和地面特性与气候
【2017年整理】地下外墙回填土技术交底
【2017年整理】地下停车场废气计算
【2017年整理】地下水中砷是存在形态
【2017年整理】地下水中的锰含量
【2017年整理】地下水数值模拟任务、步骤及常用软件
【2017年整理】地下水科学概论
【2017年整理】地下水对土木工程影响及防治对策 (1)
【2017年整理】地下水动力学重点
【2017年整理】地下水的静水压力及浮托作用
【2017年整理】地下室预埋技术交底
【2017年整理】地下室外墙套管式穿墙管道-线缆防水构造做法
【2017年整理】地下室特殊部位及穿墙管道防水处理
【2017年整理】地下室水泥地面处理方法
2023-11-14 7页
2023-02-28 15页
2023-02-20 60页
2023-02-20 52页
2023-01-31 8页
2022-12-27 23页
2022-11-29 36页
2022-11-28 41页
2022-11-16 26页
2022-11-09 71页