青岛啤酒营销战略
制定成功的营销战略 2002.10.31 - 青岛 制定市场战略包括三个要素 目标 制定有竞争力的价值和价格定位 活动 系统性地研究消费者 依据核心特性进 行 消费者细分 制定公司 / 产品 对于消费者的价值 定位 通过有针对性的新产品开发、制 造、销售、渠道和价格体系来实现价值的传递 使用价值定位来设计、调整生产和制造的过程 将销售团队 /分销商资源集中到具有最高优先权的活动上 对整个产品组合合理定价来获取价值 清楚地沟通、交流价值 产品包装设计 直接、有效的广告 宣传 公共关系管理 促销 /公关 理解 消费者需求 选择目标 选取价值定位 设计产品 生产 销售 分销 包装 广告 1. 选择价值 2. 交付价值 3. 沟通价值 定价 品牌管理 高 效 营 销 组 织 今天讨论的主要内容 选择价值： 市场细分 交付价值： 分销管理 定价管理 营销基础： 营销组织和技能 今天讨论的主要内容 选择价值： 市场细分 交付价值： 分销管理 定价管理 营销基础： 营销组织和技能 细分市场定义 ¶ 细分市场是指在总体市场中存在不同的顾客群体，由于他们对于产品的 特性赋予不同的重要性而产生了不同的价值需求。一般可以分为如下三类细分市场： 价格敏感度较高的市场 关注品牌 /产品功效，对价格较不敏感的市场 关注性价比的市场 ¶ 顾客在购买不同商品 /服务时可能会类属于不同的细分市场。他们赋予产品不同特性的重要性会随着使用场合而变化： 例如，当顾客在饭店喝葡萄酒时，他可能类属于品牌关注度高的细分市场，而当他每天在家自己喝葡萄酒时，可能就类属于价格敏感度高的细分市场 细分市场划分的可选方案 细分标准 1.效用 /功能 2.价格 3.使用场合 4.需求特点 复杂性、细分指导意义 举 例 市场细分结果 轻啤 普遍 纯生 金质 低端 高端 主流 细分方法 1 细分方法 2 杂货铺 高消费娱乐场所 酒店 中高档饭店 低档饭店 大型零售 (超市,连锁） 细分方法 3 细分方法 4 当地品牌 Heinchen 百威 品牌忠 诚者 与众不同 特别口味 浪漫冒险 年轻活力 时尚型 Pilsner Urguell Panlaner Guiness Corona Bocard Sol 软饮料市场高度细分 -可口可乐 一种可乐针对每一个人 饮料 可乐 低热量饮料 健怡可乐 不含咖啡因的饮料 无咖啡因 可乐 水果味饮料 不含咖啡因的低热量饮料 樱桃可乐 无咖啡因 健怡可乐 尚未在中国销售 根据运动类型细分运动鞋市场 -耐克 一种运动鞋针对每一个人 篮球鞋 Air Jordan 训练鞋 Air Zoom 跑步鞋 Air Max 足球鞋 Tempo Pro 西门子对手机市场的细分方法 主要消费细分市场 区域分布 西门子产品主题 1.传统人士 2.重视社交生活人生 3.追求卓越人士 4.时尚成功人士 5.积极进取的商务人士 6.追求享乐人士 时 尚 青 年 7. 欧 洲 美 国 亚 洲 精 粹 时 尚 生 活 按使用场合进行市场细分 一个葡萄酒消费者 场合 需求 购买产品 在家日常消费 在酒店消费 不贵的 口感较好的 西班牙和意大利葡萄酒 较贵的 体面的 与食物相配的 法国葡萄酒 当消费者在不同场合对产品有不同需求时，按使用场合进行市场细分是最好的方法 品牌定位与细分市场和渠道的比较 产品 顾客细分 渠道 品牌 A 以啤酒为例 主流产品 低价位 640ml可退还瓶装 基层 针对地方性的广告 /促销 品牌 B 主流产品 中等价格 精美的标签 与众不同的口味 (例如，生啤） 针对地方较高阶层的广告 /促销 品牌 C 高端产品 高价位 350ml瓶装，颈部用金箔包装 与众不同的口味 (例如，纯生） 高层次的广告 /促销 凉亭 低档餐厅 杂货店 中档餐厅 便利店 高级餐厅 商场 酒吧，卡拉 OK 特许经营 数量大 数量少 不同的细分市场消费者需求明显不同 按需求细分 7840302010 71620516064675368223401616109低端产品 主流产品 高端产品 按产品 /价格 细分 大量饮用者 品牌关注者 年轻专业者 社交饮用者 本地品牌忠实者 随和的 总计 以啤酒为例 总数量的百分比 对青啤的启示 ¶市场营销部门如何提出更合理、准确的细分方法，结合各地市场不同情况，针对性地进行细分市场划分，以确保产品设计、生产、定价、分销、宣传做到有的放矢，更好地满足消费者需求，使企业获得盈利性的增长？ ¶公司如何利用外部资源（如专业调研公司）对消费者需求进行系统、量化的定期研究，并以此做为指导营销工作的信息基础 选择价值： 市场细分 交付价值： 分销管理 营销基础： 营销组织和技能 定价管理 今天讨论的主要内容 分销管理的核心议题 最佳实践 常见错误 选择分销商 找出优胜者并支持他们取得成功。 客观、量化地评估渠道的经济效益 管理分销商 无差别对待所有渠道和渠道成员 只按照或主要按照感情来评估，或在没有详尽调查的情况下选择渠道 明确划分职能和责任，帮助渠道改善技能来达到要求 清楚、连续的业绩评估 按业绩表现奖励渠道商 认为渠道商知道应该做什么或怎么去做 认为渠道商会自然而然的做正确的事情 分销管理的挑战 渠道选择时需要考虑的问题 什么是最佳渠道？ 渠道总体构成是否可持续？ 效益 效率 可持续性 利润贡献最大化 顾客需求的满足 实现市场目标 市场进入 /份额 品牌 /形象 产品支持 渠道的可盈利性 冲突的避免和管理 力量平衡 竞争对手的定位 /渠道力量 分销商选择条件 高 低 低 高 与覆盖战略的匹配 固有吸引力 收入记录 相关产品 直销比例 合作态度 潜在的 不理想 危险的 基于收集的数据，比较经销商的固有吸引力是否匹配品牌的覆盖战略 优先选择 分销商候选者 覆盖的场所 覆盖的品牌数量 销售激励 批发商、分销商能力评价 大 小 低 高 “推动”产品的能力 现有场所网络的覆盖 国有分销商 集体批发商 私人批发商 自己分销 覆盖战略帮助选择具有经销场所覆盖能力和“推动”产品能力的分销商 分销体系结构最佳实践 类型 范例 市场定位 覆盖战略 评论 建立最佳分销体系取决于品牌的目标市场定位及其与品牌覆盖战略的匹配 广阔的 大量分销商 （每个城市超过10个） 非独家经营商 集中的 少数经销商 （ 2-4个） 可能存在独家经营 专有的 每个城市一个经销商或一组专门经销商 燕京 宝洁 和路雪 大众市场的领导者 竞争性强的细分市场，中、高端市场 竞争性强的细分市场 最大程度的覆盖 集中资源在少数销售场所或建立新市场 集中资源在少数有高质量服务需求的销售场所 强大的市场定位使生产商可以决定对经销商的条款 独家经销有助于建立长期合作的关系，但是如果不是强势品牌可能不利于谈判 与经销商建立密切合作关系。但是可能使经销商的力量过于强大。 渠道管理 -清楚定义任务和职责 职责 生产商 分销商 交货时间管理 运输 仓库管理 从仓库运输到零售商 铺货计划和扩张 销售电话 接受定单和执行 早期支持 成熟 存货记录 一些 销售人员培训 存货管理 产品陈列 零售商管理 一些 消费者促销活动 促销材料发放 零售商信用评估和控制 收集控制 任务 仓库和分销 销售 终端管理 消费者促销 信息收集 举例 定期衡量经销商业绩表现 商业战略和渠道职能 业绩衡量指标 矩阵的业绩基准 步骤 1 步骤 2 步骤 3 分销商职能 市场和营销 要求的覆盖程度和数量 要求的品牌控制 期望的批发商职能 有竞争力的定位 品牌市场战略 品牌的拉动力量 广告 &促销战略支持销售 分销商业绩判断指标 付款 付款的及时性？ 数量 是否达到目标？ 定价 是否保持了定价水平？ 铺货率 是否覆盖了所有客户或扩展了客户数量 服务 分销商是否为客户提供了有效服务 与生产商的关系 分销商是否为生产商的目标和市场行动提供了足够的支持 什么是业绩指标的差、一般、好的基准衡量标准，以及评价总体表现 硬指标 支付条款 销售数量 价格水平 软指标 覆盖面的扩展 服务 生产商关系 鼓励、支持表现好的分销商，去除表现差的分销商 改善渠道业绩表现的途径 途径 最适合的时间 制造商能经济的将技能和资源带给渠道商 存在业绩表现的较大差异 不同中间商之间 相对于竞争中间商 中间商的经济利益与公司的经济利益不匹配 中间商缺乏激励来获得制造商期望的业绩 技能培养 改进合作 改变激励手段 存在降低系统总成本的机会 渠道之间存在冲突时， 需要厂家诊断、协调 积极的分销关系管理技能培养 库存和交货时间 利润率和付款条款 业绩评估和标准 培训和促销支持 可靠的物流系统 目标 细节 库存 谁控制存活 谁运输产品 交货时间 订货过程 预期运货时间 减小信用风险 利润率 付款条款 数量折扣 付款周期 早期付款奖励和欠款的惩罚 良好业绩表现和优胜者选择 奖励表现优异者，建立更具吸引的关系 条件 数量 覆盖的场所数量 价格控制 准确的会计记录 有效的顾客服务 与生产商的合作态度 评估 访问频率 严格评估 奖励 /惩罚 培训 基本销售 库存管理 会计 支持 设备 促销礼品 对潜在或现有顾客的推介 商誉建立，例如，新闻通讯，娱乐活动。 渠道冲突诊断 每一个渠道服务什么细分市场？ 每一个渠道的价值定位是什么？ 供应商的渠道份额是怎样的？ 每一个渠道的经济情况及其变化？ 每一个渠道的中、长期发展趋势是什么？ 每一个渠道在细分市场的影响？ 渠道会如何反映？ 主要竞争对手如何反应？ 这个反应对渠道的效益影响是怎样的？ 这种反应对公司的效益影响如何？ 渠道定位 渠道效益诊断 渠道反应推测 分销商的激励方案 40 1 2 3 4 5 6 7 8 0 50 60 70 80 90 100 老计划 新计划
