汽车销售终端服务指导手册之电话营销CI

1、1,2,3,汽车销售终端实用工具书,销售服务指导手册之 三,电话营销CI ! 服务 ! 销售 !,4,目 录,第二部分 电话营销策略 2-1 总体营销策略的形成 2-2 电话营销的前期准备 2-3 建立与应用顾客信息库 2-4 建立有效的作业,第一部分 电话营销导论 1-1 什么是“电话营销“ 1-2 电话营销给企业带来的益处 1-3 国内外电话营销现状分析,第三部分 展开有效的电话促销 3-1 电话促销面面观 3-2 电话促销的基本流程 3-3 确实可操作的总结作业 3-4 电话营销运作实例,5,电 话 营 销 导 论,6,1-1 什么是“电话营销“,电话营销的概念 通过使用电话、传真等通信技术，来实现有计划、有组织、并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾客等市场行为的手法。成功的电话营销应该使电话双方都能体会到电话营销的价值。 电话营销的意义 电话营销是市场营销之一种，乃企业秉持其“企业经营理念”(Corporate Ideas)，“既定市场策略”(Marketing Strategy) 及“市场促销执行方案”(Marketing Tectics)，藉由现代通信设备，现代通

2、讯技术及计算机作业系统，采用“直接营销”(Direct Marketing)手法，对“个别目标顾客”(Targeting Customer) ，展开有效的“个人营销活动” (Personal Marketing)，使其购买企业所提供商品或服务，并满足其“购买意愿” (Wants)，进而达成“企业经营目标及使命”。,7,电话营销与电话推销和电话促销之间的差异 电话营销是企业有总体营销策略及执行方案 。 电话推销是企业无周详营销策略及方案 。 电话促销是促销人员以纯熟电话应对技巧和出色沟通方式 。 电话营销效果 企业可以“统计抽样”方式，及时获取市场反应，供决策之用。 亲切的售后电话，促进与顾客联系并可提升企业形象。,8,电话营销类型 一、依电话促销方式分： A、收听(In Bound)服务；B、拨号(Out Bound)促销： 二、依促销顾客对象分： A、特定个人： B、企业或团体： 三、依业务别分： A、电话促销；B、订货接受；C、顾客询问解答； D、顾客抱怨处理；E、售后及公共关系促进；F、其它。 电话营销可引用范围 如：中小企业采行电话营销；新市场或新流通渠道开发或业务不振以求突破

3、瓶颈等。,9,1-2 电话营销给企业带来的益处 及时把握客户的需求 电话能够在短时间内直接听到客户的意见，是非常重要的商务工具。通过双方向沟通，企业可通讯时了解消费者的需求、意见，从而提供针对性的服务，并为今后的业务提供参考。,增加收益 电话营销可以扩大企业营业额。 保护与客户的关系 通过电话营销可以建立并维持客户关系营销体系（Relationship Marketing）。,10,1-2 国内外电话营销现状分析,电话营销的应用领域 商品、服务概念诞生，市场调查/分析，实际开发，商品化，广告宣传，销售，客户调查/分析，再开发 电话营销的运作方式 企业内部型（Inhouse） 业务委托型（Out Sourcing） 混合型,11,市场规模 据Datamonitor公司提供的资料，1998年欧洲13国拥有9，700个呼叫中心，预计在2002年将增至1万至8千5百个。到2000年直销所产生的营业额将达到330亿美元，其中20%通过电话营销所产生。 电话直销体系结构 （1）订购受理系统 （2）仓库管理系统 （3）包装及送货 （4）货款回收 （5）投诉受理 电话营销的反思 数据库的高质量；电话营

4、销操作人员的素质；过度开发利用电话资源等。,12,电 话 营 销 策 略,13,2-1 总体营销策略的形成,市场调查 (Marketing Research),14,市场区域化及目标市场选定 确实了解“顾客购买动机及购买习性”。 确实明了“顾客对于企业认知及观感”。 改善“顾客对企业不满可行途径”。 寻求“企业可能发展机会”。 市场定位(Positioning) 独树一帜，在目标顾客心中，创造一个独特位置。 让所有员工了解企业独特性，全力发挥此特质，创造企业相对竞争优势。 营销组合(Market Mix) 企业在选定“目标顾客群”之后，接着应该是考虑应如何汇集“企业各种营销项目”组合，配合“企业优势及长处”，达成“企业市场营销目标”,15,产品(Product)政策 企业以“目标顾客群”为对象，为其生产以及供应产品或服务；甚至不断开发新产品，以满足某些目标顾客群的特定需要或偏好。 流通渠道(Place)政策 消费者最方便购买企业商品； 将商品顺利运送给消费者。,16,商品推广(Promotion) 依推广方法分：人员促销；广告 ；促销活动。 依促销对象分：企业外部顾客群；企业内部人员。

5、 依推广策略分：硬推(Push)策略 商品销售者主动向 价格(Price)政策 企业在“合理利润”佐以“顾客可接受价格”均衡之下，将产品以标示价格，供给顾客，满足顾客购买意愿。,17,非价格竞争政策之确保 1.商品独特性开发，改良和确保。其主要作法为： 2.建立清费者对企业信心。 3.创造非价格竞争能力，使“商品价值”“商品价格”。 4.严守最低牌价，不轻易破坏“既定价格维持政策”。 5.与“目标顾客”直接联系。 电话营销企业在价格政策应有作法 确实遵守非价格竞争政策。 寻找“目标顾客可接受合理价格范围”，采取“动态定价”。 提升产品附加价值，强调顾客服务，以增加竞争优势。 明定付款条件，彻底实行。 电话营销中应执着的基本市场营销重点 满足及创造顾客需求 非价格竞争采用 积极主动作为 营运组织有效化,18,2-2 电话营销的前期准备,塑造“强有力企业文化” 企业崇高信念及企业上下彼此认同价值观。 指导企业员工周遭事务之方向及方法。 正确成本效益评估 （）各种营销方案拟定及执行，大者新目标市场的开发， 小者直邮促销； （）寻求业绩突破，采行必要市场促销活动。,19,构建有效的电话营销组织

6、架构 资料输入人员 策划设计人员： 电话促销员 总结作业人员： 人员素质提升 员工执行能力提高。 员工处理事务能力广泛化、多元化及弹性化。 员工精神生活面提高。,20,设置合理的事务流程图 在必要内部控制(Internal Control)之下，借助事务“传票作业标准化”，消弥不必要报表及复核动作手续，以促进“事务作业有效化”。 建立执行整合性总结作业体系 （）重量不重质 （）盲目乐观，功败速成 （）画地为牢,21,2-3 建立与应用顾客信息库,顾客信息库(Customer Information Bank)意义 （）既有顾客个人基本资料、企业团体基本资料及其连 续交易行为资料，编成个别顾客资料卡 （）企业欲行开发拓展准顾客之个别基本资料。 电话营销与顾客信息库关联,22,顾客信息库设立前须考虑因素 （）确立设立顾客信息库的目的，为日后顾客信息库设立及运 用作准绳。 （）掌握企业特性及顾客交易特征，配合企业实际需要。 （）企业所需资料内容、数量、时效及未来业务扩展可能性。 （）企业组织大小，业务量多寡，人员素质及财力负荷能力， 以决定“信息库规模”。 （）依业务需要的先后顺序，决定“数

7、据库内容充实步骤”。 （）人员招募训练事宜。 （）事务流程合理化设计，以减少无谓事务处理，提高顾客数 据处理效率。 （）顾客信息库设立的全程耗用时间及成本控制。使顾客信息 库能以合理成本及快速时间之下完成、运作。,23,顾客资料类别 （）依顾客交易之有无分 （）依资料来源分 （）依资料内容分 计算机作业在顾客信息管理功能 顾客信息制作及储存，耗费大量人力、物力及时间，方能有良好收获。电话营销企业引入计算机操作系统，将可以经济且迅速地获得良好顾客信息管理功能。,24,2-4 建立有效的作业,意义及其优缺点 传达企业讯息 人性化接触 被读率高 在电话营销中功能 商品促销时。 新产品促销。 售后服务。 缔结良公共关系，提升企业形象。,25,有效要件 掌握独特销售卖点(The Unique Selling Poing) 确实及时地将递交到目标顾客手中 及时配合电话促销 寄发时机,26,基本型态及其内容,27,方案制作及执行,28,展 开 有 效 的 电 话 促 销,29,3-1电话促销面面观,电话沟通的优缺点 实时性 简便性 双向性 经济性 普遍性 没有约定，易干扰看不见对方，且事后难留下记录

8、 电话促销意义 以电话主动与目标顾客进行个别双向沟通，以达成营销目的之市场活动。,30,展开有效的电话促销,31,电话促销类别,32,3-2 电话促销的基本流程,33,作好各项准备 A、明确给客户打电话的目的 、明确打电话的目标 、思索为达到目标所必须提问的问题 、思索客户可能会提到的问题 、设想电话中可能出现的事情并做好准备 、所需资料的准备 、态度上也要做好准备 、保持爽朗的嗓声 掌握产品知识 （）培养对产品的自信 （）对产品知识充分了解与掌握,34,提出合适问题 了解顾客的想法、欲望以至成交异议 倾听客户心声 一 切购买行为，到最后都是取决于客户当下的情绪导向。 学习应付拒绝 销售是从客户的拒绝开始。,35,促成客户定货 把握成交时机购买讯号 催收应收帐款 （）明确订出帐款回收方法，彻底执行。（）明确告诉顾客付款成法。 （）迅速提供未回收帐款明细表。 对付客户抱怨,36,3-3 确实可操作的总结作业,总结作业(Fulfilment)意义,37,完善有效总结作系统要素, 企业以“以客为尊”的工作信念，提升“工作品质及效率”。 “流畅事务流程”，减少“无必要事务处理”。 “有效仓储管

9、理”，迅速完成“送货准备”。 “效率运输作业”，安全迅速运送商品至顾客手中。 井然有序之“售后服务管理作业”。 “亲切温馨公关促进”。,38,运送到府服务 自家运送。 委托快递服务业代为运送。 邮局快递服务。 亲切售后服务 （1）专业电话技巧，非专家术语。 （2） “电话预约作业” 。 温馨公关促进 温馨感谢的电话问候，礼轻意重的电话公关服务。,39,电话营销运作实例,40,富川汽车用品量贩店案例,1978年，日本清水市创设“富川汽车用品量贩店”（以下简称“富店”），专门产销汽车配件、美容品等商品，以“明信片”邮购(Mail Order)销售其产品。“富店”由第二代接手之后，业绩恶化，经营情况殆殆可危。西川女士受托为“重整信托人”，负责“富店”重整。 首先，西川女士思考“如何用更少时间争取订单，以增进销售量方法”。产生了“让顾客免费拨电话订货及再上门”点子。设置顾客免费通话电话 (Free Call) 。 接着，她大胆引入“智能型电讯营销系统(Intellgent Telmarpeeting Systeme，简称”。其作法： 首先向日本电话株式会社（）租用20线受话者付费电话，供准顾客免费利用，以索取样品或订货。于样品试出后，“富店” 主动用电话询问试用效果并适时促销商品。 目前在清水市，“富店”为计算机使用商家的典范，受话者付费电话最大用户之一。,41,东京福纳汽车维修公司（Tokyo FuNa）案例,42,TeleMarketing Japan（TMJ）案例,该公司成立于1992年，现在是日来第4大电话营销专业公司。该公司是从原福武书店的电话中心独立出来的。福武书店的“进研学习会”（类似于中国的函授大学）在日本全国拥有401万会员。对这些会员的客户服务目前占TMJ业务的50，尽管TMJ成立时间不长。但由于积极引进先进技术和先进的管理方式，发展非常迅猛。 TMJ以在日本事先使用了DRM（Direct Relationship Marketing）营销方式而著名。该公司的目标是以DRM为基础，开发具有自己特色的培训、考核、质量管理体制，为客户提供具有世界级水子的高质量服务。,

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