战略规划和营销管理
37页1、第三章 战略规划和营销管理,教学目的和要求:了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤 掌握制定企业任务、目标和营销组合的基本方法掌握企业营销创新的主要途径明确市场营销管理的实质和主要任务 重点掌握战略规划过程和营销管理过程,第一节 企业战略与战略规划,企业战略计划(Strategic Planning)是企业根据外部环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面(包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等)的带有全局性的重大计划。,确定企业 使命,建立企业 目标,设计企业 组合,制定 新业务计划,应环境 之变,赶技术 之潮,造发展 之势,急市场 之需,获竞争 之利,现代企业为什么需要战略营销?,战略 营销,市场导向的战略规划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略规划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品,以期获得目标利润和发展。,战略规划,战略规划包含了3个关键内容: 把公司业务的管理作为一项投资组合来管理。 精确地测定每项业务的市场增长率、公司的定位及市场适合性。 战略:公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划,以实现它的
2、长期目标。,营销计划,营销计划制订分两个层次: 战略营销计划 战术营销计划,战略计划、执行和控制过程,高绩效业务模型,阿瑟李特尔高绩效业务模型:利益相关者、过程、资源、组织。,核心能力,一个核心能力应具有3个特征: 它是一种具有竞争优势的资源; 它在应用上有潜在的宽度; 竞争者要模仿难度很高。,二、规划总体战略,公司总部有责任推行整个规划工作过程: 公司最高管理层着手做的4个规划活动: 确定公司使命 建立战略业务单位 规划投资战略 规划成长战略,1、确定公司使命,一个组织的使命由5个关键性要素形成: 历史 所有者和管理当局的当前偏好 市场环境 资源 独特的能力,2、建立战略业务单位,大多数公司都经营几项业务。 企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。 公司管理当局要避免两种倾向: 过于狭隘,或过于泛泛。,3、为每个战略业务单位安排资源,投资组合模式: 波士顿咨询公司(BCG)模式 ; 通用电气公司(E)模式。,波士顿模型,竞争能力,4、规划成长战略,将公司现有各业务单位所制订的业务经营组合计划汇总,便是该公司的总销售额和总利润。 如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口,公司
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