翡丽山项目营销策划报告[拓盘]

1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。万科翡丽山竞标报告谨呈:东莞市万科房地产有限公司世联对目标的解析：高端+加速 东莞市富人TOP1居所高价高 端客户认同资金回笼加 速销售速度项目价值分析0开发商目标：世联豪宅操作经验总结-豪宅要素自然资源先 天 条 件区位优势发展商品牌(人文资源)服务后 天 创 造产品本项目先天条件概况。项目基础指标：总用地面积：249536.11平米；总建筑面积：420804平米；别墅建筑面积：约20000平米；高层建筑面积：约350000平米；综合容积率：1.5；建筑密度：22%绿地率：40%层数：18层高：57米地块东面水濂山村一期水濂山郊野公园地块西面为山体地块北面水濂山路路冲地块南面山体，水濂山水库N本项目属于新兴的南城片区，地处水濂山片 区与厚街镇区交界处，非城市中心，与同片 区其他项目对比，具有一定的山体景观，但 资源优势不够突出；御花苑图片本报告是严格保密的5不同的客户眼中看项目7月，世联集团针对拥有东莞豪宅物业的“莞深广惠” 高端客户就水濂山片区进行深度访谈：（东城说）生活不太方便，但空气、环环境好，未来发发展前景好。 （莞城说）有点偏，以后应

2、该不错，没有什么配套吧！ （虎门说）交通方便，生态环境好，有山有水，未来居住的人层次比较高吧。 （厚街说）以后的发展不错，交通也方便，配套现在还不够完善。 （深圳说）水濂山那边的景观非常好，而且距离城区也比较近。（广州说） 看过关注水濂山的相关报道，我是想投资，南城是新区吧。 地理位置良好； 自然环境优越； 交通现状良好； 配套现状一般客户对水濂山片区 有一定的认知度06-07万科珠三角重点项目产品线分类东东莞广州深圳佛山中 山珠 海 城 区中档 住宅万科运河东东1 号万科蓝蓝山 万科金色康苑 万科金色荔苑 万科金色家园万科金域蓝蓝湾万科金色花园 万科金 域蓝蓝湾高端 住宅万科东东海岸 万科东东方尊峪顶级顶级 住宅郊 区 / 镇镇 区中档 住宅常平万科城 万科城市高尔夫万科四季花城 万科城市花园 万科天景花园万科四季花城万科城市 风风景高端 住宅万科城万科第五园 万科城顶级顶级 住宅万科松山湖1号 万科17英里兰乔兰乔 圣菲 万科新城湾畔万科城区顶级豪宅系列尚未建立金色系列城花系列四季系列高档系列城区顶级豪宅 非既定系列下的产品空白先天条件概况。很多朋友都买了万科的房子，万科还不错。它

3、的质量和服务还不错万科知道，但感觉他是做大众盘的，比较平民万科还可以，但是它没有一开始就做豪宅，比较普通大众化。万科很好的，地产做得最牛的，我都有买万科的股票。万科很好，万科城、四季花城、十七英里、东海岸、这些我都有去过，做得确 实很好。泛公务员类客户对万科品牌的认知度强高端的塔尖客户则对万科的认知相对较弱万科品牌现有市场形象：高知名度，但形象较模糊，白领气质强，城区顶级豪宅 打造上尚未被市场认可。自然资源：有景观，但不具备强势资源；先 天 条 件区位优势：处于目前城市边缘，有一定认知度，但价值尚未充分展现；人文资源：暂时尚未成型本项目先天条件不是很充分，不具备强势的自 然资源及区位优势条件，作为顶级豪宅尚缺少 支撑，需要寻找项目价值点匹配方向。p功能规划：以生态旅游、区 级行政中心为主导功能，兼顾 生态居住、高科技产业及文化 教育功能的生态保护型城市拓 展区。p区域配套：学校、医院、文 化公园、郊野公园。p区位：市中心城区南部，临 近CLD，景观轴线延伸带，交 通便利p配套：森林公园、学校、医 院、文化公园项目山体资源丰富，位于城市发展主轴，片区潜力无限南开实 验学校康华医院 水濂山

4、森林公 园文化公园南城项目 聚集区本 项 目区位分析。p东莞市CLD（中央生活区）规划总面积2.1平方公里，平均 容积率达到1.2，总建筑面积264.64万平方米，1.55万户(120 平方米户)，4.65万人(3人户)； p东莞市CLD规划建设成一个为行政、文化、金融商务区服 务的、具有完备的公共配套设施和充足的绿地休闲空间、社 区活动场所及开放度较高的新型社区； p东莞市CLD道路交通体系规划高起点，公共交通便利快捷 ，能够快速通达市区及市外，凸显东莞城市作为珠三角商务 中心的地位； p东莞市CLD主体公共空间与景观设计相互交融，引入五大 主题公园，营造社区整体舒适宜居环境和和谐温馨氛围本项目CLD水濂山与东莞CLD:豪宅与喧闹市区的最完美距离距离CLD仅15分钟车程黄旗山同沙南城 水濂山莞城中心区内具备打造顶级豪宅 的潜质区域稀少；中心方向将沿同沙方向，朝松山 湖方向扩散，与深圳进行城市融 合；水濂山居于发展主轴之上；未来豪宅片区：黄旗山/同沙/水濂 山片区地块质块质 素目前现现状黄旗山成熟配套，成熟豪宅板 块；黄旗山自然资源；开发水平参差不齐，可开 发用地数量不多同沙山水资源极

5、其丰富，可 塑性强生态保护区，严格控制住 宅开发，可发展地块不多水濂山自然资资源极其优优越，远远 离喧闹闹的中心区，但交 通便捷。地处规处规 划中的中心南城区 ，目前,生活配套设设施不完 善，随时间时间 推移将逐步改 善东莞城区未来豪宅区域:“三 位一体”主城区结构下的三 足鼎立相比同沙,水濂山更具备取代黄旗山成为东莞新兴豪宅片区的条件区域的未来价值是项目的核心价值点， 需要重新定义p价值点1：未来片区规划，城市发展主轴地位；p价值点2：原生山景资源，紧邻森林公园，东莞客户最认可的公园之一；p价值点3：紧邻南开学校；p价值点4：紧邻规划中的文化主题公园；方向：1、强调水濂山区域价值，突出未来片区规划，在城市发展中的地位；2、整合项目周边郊野公园、学校等资源，打造项目优势配套。区域核心价值点梳理。客户核心价值点发掘 及提升策略1服务方向后 天 创 造产品方向从产品和服务两个方面的诸多细节对东莞客户的重要度和满意度进行调 查，得出客户核心价值点挖掘模型。14当测评指标位 于第一象限时 ，说明这类测 评指标的重要 性和顾客满意 度均处于较高 的水平，是企 业的竞争优势 ，需要继续保 持的测评

6、指标位于 第二象限时， 说明这类测评 指标的重要性 高而顾客的满 意度低，是企 业的竞争弱势 ，是需要重点 改进的关键指 标测评指标处于第三、四象限时，说明这类测评指标的 重要性低，不是测评的关键指标，也不是企业改进的 重点目标必备指标增值指标客户核心价值点挖掘模型东莞中高端客户产品关注度对比东莞中端客户价值点维度东莞高端客户价值点维度东莞中端客户对比高端产品还有很多待提升的空间，但 高端客户由于缺乏比较对象，对目前东莞的传统豪宅产 品基本满意，可提升点较少。16客户核心价值点提升方向户型要保证通风和采光 我希望有纯粹自然生态的主题园林 豪宅要有上等的材料和精细的施工 要有大露台，可以营造开拓的景观面 卫生间墙排水系统，可以消除洁具排水噪声和异味 要在景观较好的位置提供足够面积的，公共休憩空间。 单元大堂标准为豪华的酒店式大堂 高档的平面户型应该有别墅化的户型布局 一定要南北朝向 豪华的主人套房=卧室+衣帽间+洗手间+书房 主人和客人用房分区分设 360mm厚外墙，隔噪38分贝的断桥铝合金窗，杜绝室外的 噪音透过外墙和窗户传入室内 在园区内，散步、健身、遛狗都需要有一定的足够开阔、足

7、够长度的休闲散步路线。产品必备因素17产 品 增 值 因 素园区的地下空间（地下车库）实现自然通风和采光；门口设计总电源开关，户内外全部为节能灯具要有入户花园，既可以充当玄关的功能，还可以带来情趣上的享受置换式新风系统（可有效根除建筑和装修材料对人身体造成的伤害）园区的主客停车位要分离，但是设计前提是要方便入户 房间内要有不同功能及景观要求的前后空中花园 门框设计密封条，杜绝休息区之间的相互打扰 园区入口处有可以回车的小型广场 一定要偏南或者是朝南向“影子式”服务“平常在小区里可能看不到服务人员，但一旦你您有需要，服务人员即能马上出现在 您面前”。在小区每隔一段位置设置一个物业呼叫按钮，一按即可与服务人员进行通话并要求服务。除了各功能区的收纳空间外，还一定要有独立的储藏空间集中保姆宿舍，一键式电话召之即来，方便家政服务又保护驻户隐私；衣帽间最好可以按男女分割成两部分 中央空调系统 单元大堂标准为豪华的酒店式大堂 低辐射(Low-E)玻璃(能让冬季的阳光最大程度的留在室内)园区外围公共道路和主入口之间要有一段过渡空间，便于业主从外界进入园区后心情的放松和转换楼体外立面1-2层部位要有豪华

8、高档的外观设计 铝合金遮阳卷帘(可阻挡80%太阳辐射)对于高层住宅，连接地下车库的入户大堂（电梯厅）要和一层入户大堂一样，配备高档的装修标准五星级酒店一键式电话，只需一键就可享有洗衣、送餐等所需的物业服务；BDA室内监控系统（也叫灵智住宅管家，有液晶操作屏，可监控房间内主要区域影像）产品溢价能力提升策略2创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品。建立差异化，从发展的角度挖掘项目 的独特价值，成为标杆，引领市场主力客户所处价值阶段分析基本追求求同求异优越性追求自我满足追求主要所处的心 理需要层次生理+安 全安全归属归属尊重尊重+自我实现自我实现影响价值判断 的主要因素自我需要 、以自我 为中心从众、他人的 水平与评价个性化、他人 的水平与评价个性化与自我需 要、他人评价与 自我需要自我需要主要消费动机求廉、求 实等从众求名、求新、 求美等求实、求美、求 便、求名、求新 、惠顾、好癖等求便、求实、求美、 惠顾、求新、求名、 求廉、从众等 客户主观价值 追求普通城 市住宅； 住宅功 能 性价比 高市场公认的 产品； 从众，羊群 效应； 市场盲目需 求； 潮流；追

9、求新奇； 追求物质产 品高度的舒适 性； 强调可炫耀 性； 资源和空间 的超大占有；适合自己生活行 为开始趋于理性 ； 显示个性的生活 方式； 在乎自己需求， 别人的评价； 强烈的身份感；生活需求本质上的 回归； 高度个性化； 追求实质用途； “他们梦想拥有这 样一所房子：在这里 他们可以平静下来， 不再为野心所累。”基本追求求同求异优越性追求自我满足追求 需求产 品的实 质特征使用的功 能性较好 价格低廉大众化产 品 舒适、实 用 市场潮流建筑产品本 身以及社区硬 件环境的创新 和改善； 形式上有较 大的提高； 卖点和个性 突出； 讲究品牌和 潮流从物质产品过度到精 神产品 追求舒适性和炫耀感 与下一层的人群有明 显的区隔； 阶层分化，阶层人文 浓厚 产品有明显的阶层标 签 引领潮流，总是成为 市场追捧的对象宁静、私秘性强 ，不张扬，完全的 人性空间 充满友善和协调 的社区环境 居住人群的精神 主导着社区的人文 环境 追求舒适性公建基本的生 活配套基本的生 活、娱乐、 休闲等配套带有炫耀性 的、品牌的高 档消费配套要求高档的生活休闲 配套，对环境的质感和 服务要求非常高。象一 个展示阶层生活的舞台更多的追求自然 ，让环境与人与人 之间达到良好的协 调，寸度和氛围达 到行事从容 性价比高中等中等高高形象识别性品牌（造作 ）阶层的标签返朴（自然）主力客户所处价值阶段分析东莞高端客户正在从“求异”向“优越性 追求”变迁，配合变迁和结合项目区域价 值，项目应该先见性的打造成东莞未来的 高品质社区“新兴富人区”中国富人区快速发展模型产品配套格调安全 规模较大，前期每次开发量较大 ，中后期较少 物业价值逐步提升，中后期价值 空间巨大 项目有进入门槛，不易过低 中后期产品开发，必须考虑与中 前期开发的差异性 园林及 安全问题会导致富人逃离 社区外围安全至关重要 人防、技防、物防需要有机 结合 保安军事化装备和管理 酒店、学校、商业、娱乐 、公园是项目必须的配套 ，他们的完善代表着项目的 成熟度

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