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营销管理—案例分析

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卖家[上传人]：206****923

文档编号：51719313

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10 金贝

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常见问题

1、案例分析-大宝被强生收购的思考背景资料l2007年上半年，中国日化业最高价并购大戏-强生23亿元收购大宝尘埃落定。对此次收购，舆论比较一致的观点是，这是民族品牌的又一次“ 悲怆”，国产化妆品牌又一次阵地失守，拱手相让洋品牌。 l经过20多年的发展，大宝能够成为中国日化行业的第一民族品牌，与它昔日“大宝天天见”的成功广告策划，以及牢牢定位三、四线城市消费市场有关。l如今大宝的失策，深刻地印证了死守当年的定位，而没有“与时俱进”的结果只能是失败的道理。大宝带给我们的反思l在竞争日益激烈的今天，任何一种产品从导入期到衰退期的时间越来越短，这要求企业更加重视创新速度，不能简单地依赖于规模效益，而应当重视速度效益。l外资化妆品品牌每年都设法推出数款新产品，广告模特也是天天在换，而大宝“天天见”的还是女工、小学教师、摄影师的广告形象，“SOD蜜”产品也还是那副老面孔。l正是这种缺乏对产品生命周期陡峭化倾向的关注，导致了国产化妆品牌在与洋品牌过招中处于劣势，遭遇到生存危机和被并购的命运。细分市场问题l宝洁实施“多品牌战略”闻名营销界，每一种品牌所定位的细分市场都不

2、同。（飘柔、海飞丝、）l而大宝的产品系列中，除了反复念叨的“价平、量足”，没有做到细分。广告中，把大宝描述成一个男女老少都能用的产品。l在上世纪七、八十年代，一家三口可能就抹一盒凡士林，雪花膏l可今天的家庭消费模式早已改变。正是这种缺乏国际化妆品巨头的品牌战略意识，导致了国产化妆品牌的市场新鲜度大打折扣，也让消费者对国产化妆品牌失去了应有的关注度。消费者的需求l大宝在三、四线城市和广大农村市场有一大批忠实的消费者，但化妆品的根本属性是“扮美”、“造梦”，三、四线城市和广大农村市场的消费者也在变，他们也有追逐时尚、追随偶像的需求。l令人遗憾的是，大宝的广告语、广告片却一直不变，l一位营销专家在总结大宝落败的教训时说，“丑小鸭都天天盼着变成白天鹅，你的产品为什么还非要在广告里说是丑小鸭专用呢？”l大宝固守低端定位，没有抓住我国城乡消费能力提升、内需扩大的历史性机遇。营销环境与营销策略（调整与适应）l大宝被强生收购，再一次说明，变是这个世界唯一不变的主题。民族品牌只有努力创新，才能牢牢占领市场制高点。促销策略-广告l大宝化妆品的广告，内容平易近人。l广告模

3、特用的是：小学教师、工厂里的车衣女工。还有一位在大街上抗着三角架照相的男子，一张口：“干我们这行的，风吹日晒，用了大宝，嗨，还真对得起咱这张脸。”而小学教师和车衣女工则向大家倾诉心声：“我们一直用大宝，量足、价格又便宜。”l据说，老百姓喜欢这样的广告，可老百姓真的会喜欢这样的化妆品吗？“量足、价格又便宜。”仿佛卖的不是增白粉蜜，而是在卖面粉。l 人们不禁要问：化妆品是用来干什么的？l士为知已者死，女为悦已者容；妆罢低声问夫婿，画眉深浅入时无。l广告可以承诺利益，但一定要有梦想成分，即所谓的附加值。l很多时候，请客吃饭是吃环境，吃饭是次要的，跟谁吃及在哪里吃才是最重要的。l这是餐饮广告的秘决所在，也是其他广告的普遍真理。l生活是平淡的，广告却要动人心弦；女孩子肯定不是个个貌若天仙，但广告模特儿却要人见人爱。l广告是造梦的，是梦工场。要消费者品牌忠诚，必须使他们好梦不断。广告来源于产品，但又要高于产品。艺术是生活的代偿。生活欠你的债，所以用各种各样的艺术来偿还你：美妙的舞姿，悠扬的歌声，催人泪下的爱情因为在生活中不常有，所以才格外动人。广告是什么？l马克

4、思说，从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃，因为它实现的是产品的附加值。这附加值是所有的企业家梦寐以求的。l所谓名牌不过是比其他牌子卖得好，卖得久，同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的产品会有不同的价格。物有所贵，这就是附加值。而附加值是广告创造的。大宝曾经的辉煌l大宝当初的成功离不开符合当时消费者需要的产品定位。l在上世纪90年代的国内化妆品市场，大多数厂商将其消费群体定位于高档消费阶层，而中低收入阶层在化妆品消费者中实际占了大多数。l 中国的老百姓还没有太多的收入，又期待着更好品质的产品。大宝看准了这个市场契机，将高质量的产品定价于中低价位，面向工薪阶层，一举赢得了强大的市场份额，同时也在百姓心目中树立起价廉物美、平易近人的品牌形象。 l 2003年，在润肤品行业中，大宝的市场份额是17.79% ，远高于其他竞争对手。l “以不变应万变”l 成功的模式一再被复制，最终就成为发展的羁绊。 2003年以后，局势开始急转直下。虽然大宝的销售业绩就始终在七八亿元附近徘徊，但发展速度明显放慢。低端战略的局限l大宝的增长乏力被很多业内人士分析为低端战略的局限。l大宝的销售量常年排名第一，但是销量是按瓶计算的，由于大宝的产品定价都很低，所以销售额并不可观，利润就更显微薄。像大宝、郁美净这样走平民路线的本土品牌占据市场份额的60%左右，却只有不到2%的利润空间，化妆品市场80%的利润都被国际品牌赚走了。新产品的推广l大宝从未间断过对新品的开发。到目前为止，大宝产品已经形成了SOD系列、美容系列、洗涤产品系列、香水系列、彩妆系列、MT系列等六大系列，上百个品种。l可是绝大多数消费者，能够说出的只有SOD蜜、美容日晚霜等几个产品。 l这源于大宝对于新产品推广的忽视。分布于全国各个大中小型超市货架上的，只有少数的几种老产品，对于不太常见的大宝产品，很多人只能选择邮购、网购，而更多的人则压根儿就不知道它们的存在，因为即使在大宝的官方购物网站上，产品品类也是不全的。l大宝的内部人员解释，SOD蜜等几款产品是大宝销售收入的主要来源，所以在广告宣传中重点投入，而中档护肤品等新近研发的产品，并不是大宝的主营，政策上就没有倾斜。

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