战术性市场营销与决策(ppt 62)

1、 市场营销 重点 难点 案例 思考 来自 国最大的资料库下载 第 4章 战术性市场营销与决策 市场营销手段 市场营销组合 市场营销创新 市场营销 重点 难点 案例 思考 来自 国最大的资料库下载 市场营销组合动态图 价格 通路 促销 产品 营销组合 市场营销 重点 难点 案例 思考 来自 国最大的资料库下载 战术性市场营销的任务 市场营销手段的决策与运用 产品决策 价格决策 地点（分销）决策 促销决策 市场营销手段的选择，之间效用的整合 市场营销 重点 难点 案例 思考 来自 国最大的资料库下载 5市场营销手段 产品 促销 价格 分销 市场营销 重点 难点 案例 思考 来自 国最大的资料库下载 5产品 产品是市场营销的重要手段，是决定价格、分销和促销等手段的基础 产品手段的运用应考虑： 产品的类型 产品质量、外观和售后服务决策 产品组合（产品结构）管理 市场营销 重点 难点 案例 思考 来自 国最大的资料库下载 市场需求生命周期与产品周期的关系 需求生命周期 销 售 额 需求技术周期 Z M D 时 间 ( a ) 需求生命周期 销 售 额 需求技术 周期 时 间 ( b ) 产品生命

2、 周期 市场营销 重点 难点 案例 思考 来自 国最大的资料库下载 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程 。 产品生命周期由需求与技术的生命周期决定 。 企业开展市场营销活动的思维视角 ， 不是从产品开始 ， 而是从需求出发的 。任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在 。 例如 ， 人类对 “ 计算能力 ” 的需求呈持续增长趋势 ， 可用需求生命周期曲线来描述 ， 即上图中最上方的曲线 ， 首先是出现期 (E)， 随后是加速成长阶段 ( 缓慢增长期 ( 成熟期 (M)和衰退期 (0)。 可以看出 ， 从人类追求和可获的 “ 计算能力 ” 而言 ， 至今仍处于成长市场阶段 。 对 “ 计算能力 ” 需求的满足形式与特定的技术水平相关 ， 最初是借助计算尺这一特定技术形式的产品实现的 ， 随后是计算器和计算机 ， 每一种技术都曾把人类对计算能力的需求推进了一步 。 市场营销 重点 难点 案例 思考 来自 国最大的资料库下载 因此 ， 每种新技术都有一个 “ 需求 技术生命周期 ” ， 如上图的需求曲线中的曲线 每个 “ 需求 技术生命周期 ” 也

3、包括：引入期 、 迅速成长期 、 缓慢增长期 、 成熟期和衰退期 。 而在某一特定时间概念下的需求 技术生命周期中 ， 随着领先产品为市场所接受 ， 特别是进入成长阶段 ， 都会出现一系列的产品形式来满足这种特定的需求 。 下图表示的是一系列产品形式的生命周期 4， 每种产品形式都可能包括一组品牌 ， 它们都有自己的生命周期 。 市场营销 重点 难点 案例 思考 来自 国最大的资料库下载 产品生命周期的划分 产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段 ，市场成长阶段 ， 市场成熟阶段和市场衰退阶段 ，如图所示 。 产品引入阶段 （ 也称介绍期 ） 是指在市场上推出新产品 ， 产品销售呈缓慢增长状态的阶段 。 成长阶段是指该产品在市场上迅速为顾客所接受 、 销售额迅速上升的阶段 。 成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品 ， 市场销售额缓慢增长或下降的阶段 。 衰退阶段是指销售额急剧下降 、 利润渐趋于零的阶段 。 市场营销 重点 难点 案例 思考 来自 国最大的资料库下载 产品生命周期图 1 引入期 成长期 成熟期 衰退期 + 0 - 销售额 利润额 市场营销 重点 难点 案例 思考

4、 来自 国最大的资料库下载 产品生命周期图 2 销售额 时间 第一次周期 再循环 市场营销 重点 难点 案例 思考 来自 国最大的资料库下载 产品周期图 3 时间 销 售 额 市场营销 重点 难点 案例 思考 来自 国最大的资料库下载 图 4 销 售 额 时间 市场营销 重点 难点 案例 思考 来自 国最大的资料库下载 问题： 一 ，餐饮产品一般属于什么样的生命周期？ 二，根据产品周期特点：餐饮产品的营销有哪些可采取的策略 市场营销 重点 难点 案例 思考 来自 国最大的资料库下载 产品组合 产品组合的广度，指拥有产品线（ 数量。产品线是供给顾客的一组产品或服务，由关系密切的一系列产品构成，同一产品线上的产品有某些相似的特征。 产品组合的长度，指所有品种的平均数 产品组合的深度，指花色、规格多少 产品组合的密度，指各产品线、产品最终使用、生产条件、分销等方面的相关程度。 市场营销 重点 难点 案例 思考 来自 国最大的资料库下载 产品组合管理 市场营销 重点 难点 案例 思考 来自 国最大的资料库下载 制定价格 明确 定价 目标 选择 定价 方法 分析定价环境 成本 需求 竞争 市场营

5、销 重点 难点 案例 思考 来自 国最大的资料库下载 定价目标 以利润为目标 预期收益目标，一定的投资收益，加上一定的利润 最大利润目标，获取尽可能多的利润 适当利润目标，力求合理而不一定最大的收益 以销量为目标 扩大销量 一定的市场占有率 减少一定的顾客 以竞争为目标 市场营销 重点 难点 案例 思考 来自 国最大的资料库下载 定价的三种依据和方法 成本：定价的下限。 可以不同方法计算成本，但在正常情况下，定价不应低于成本。 需求： 不同的价格，会导致不同的需求量，并对市场营销目标产生不同的影响。较高的价格，会减少一定需求量；较低的价格，会引起需求量增加。需求量的多少与收益并不一定呈正比；但是定价必须考虑需求的约束。一般来说， 预定规模的消费者或用户的最大价格承受能力，是这个产品定价的上限。 竞争：决定价格在上限与下限间的落点。 市场营销 重点 难点 案例 思考 来自 国最大的资料库下载 修订价格（ 1）： 地区性价格 对不同地区的顾客，是否索要同样价格？ 原地交货定价。企业按厂价交货，负责将产品送到产地某种运输工具， 其后费用由买方负担。 统一交货定价。与前述相反，不论卖到何处，

6、支付多少运费，都以一个价格交货。 分区定价。把位于各地的买方划分若干价格区，依据远近或其他因素分别定价，同一价格区同一交货价格。 运费减免定价。 市场营销 重点 难点 案例 思考 来自 国最大的资料库下载 修订价格（ 2）： 价格折扣与折让 现金折扣。给尽快付清货款买主的优惠。 数量折扣。两种做法： 对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，给予若干折扣，叫非累积数量折扣； 规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣，叫累积数量折扣。 职能折扣。 季节折扣。给淡季顾客的价格优惠。 折让。不改变售价，另给一定的优惠。 市场营销 重点 难点 案例 思考 来自 国最大的资料库下载 修订价格（ 3）： 促销价格 零售商暂时大大削减几种有吸引力的产品定价， 为招徕顾客而亏本出售，以吸引顾客并带动其他正常定价产品的销售。 一次性削价。在一段时间内，如季节更替或节假日降价出售， 事后恢复原价。 回扣。从其销售收入中提取部分返还买主，多用于滞销产品及新产品。如在包装上说明，何时到何时，凡购买的消费者，把发票及包装上的特殊标记寄回，可收到多少数额回扣。 市场营销 重点 难

7、点 案例 思考 来自 国最大的资料库下载 修订价格（ 4）： 差别对待定价 同一产品，根据不同情况制定不同价格。 不同顾客不同价格。如电影院对学生票与一般成人票定价不同。 不同花色不同价格。如服装仅因颜色不同，便定以不同价格。 不同地点不同价格。如剧院对不同座位实行不同价格，前座、包箱收费较高。 不同时间不同价格。 不同用途不同价格。 市场营销 重点 难点 案例 思考 来自 国最大的资料库下载 修订价格（ 5）： 产品组合定价 产品线定价。如同一胶卷，有 24张与 36张两种。价差太小顾客会多买后者，价差较大会多买前者。 任选品定价。与主产品关系密切，又可任意选择的产品。例如饭店，饭菜一般是主产品，酒水是任选品。可把任选品定高价，独立赚钱；也可定低价，招徕生意。主产品定价较低，用以弥补日常开支。也可主产品定价高，任选品定价低，比如吸引喝酒的顾客。 连带品定价。与主产品关系密切，须一同使用的产品。 如胶卷与照相机。 市场营销 重点 难点 案例 思考 来自 国最大的资料库下载 变动价格 发起价格变动，即主动削价或提价。生产能力过剩，市场供大于求，无法改进产品、增加促销以扩大销路，往往削价。竞争中处于不利，或成本更低，也会削价。通货膨胀，物价上涨，成本增加，或产品供不应求，会考虑

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