网络营销产品与价格策略(ppt 74)

1、信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 来自 中国最庞大的下载资料库 第 7章 网络营销产品与价格策略 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 2 网络营销产品策略 络营销产品概述 1. 网络营销产品概念 网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 3 2. 产品的设计与开发 传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。 网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产 消费的连接”（ 是 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 4 3. 传统营销的产品概念与网络营销的产品概念 营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应是一个

2、 产品整体 。 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 5 传统营销 传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产品 交货和信用 保证 售后服务 安装 延伸产品 核心利益或服务 核心产品 特色 款式 质量 品牌 包装 有形产品 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 6 核心利益或服务 延伸产品 有形产品 期望产品 潜在产品 网络营销产品层次 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 7 网络营销 在网络营销中，产品的整体概念可分为 5个层次 ： 核心利益层次 是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。 有形产品层次 是产品在市场上出现时的具体物质形态。 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 8 期望产品层次 顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方 便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。 延伸产品层次 是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。 潜在产品层次 是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值

3、服务 。 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 9 网络营销新产品开发 1. 网络营销新产品开发面临的问题及其策略 （ 1）网络时代新产品开发面临挑战 在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如下： 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 10 在某些领域内缺乏重要的新产品构思 随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 11 不断分裂的市场 市场主导地位正从企业主导转为消费者主 导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将 是以个体为基准的。 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 12 社会和政府的限制 网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以 满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。 政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢， 并使工业设备、化工产品、

4、汽车和玩具等行业的产 品设计和广告决策工作难以开展。 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 13 新产品开发过程中的昂贵代价 网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。 如： 微软公司就动用 3000个软件开发人员 、 耗时 3年 开发 研发费用就投入 50亿 美元。 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 14 新产品开发完成的时限缩短 许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最 终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间，其方法可采用： 计算机辅助的设计和生产技术 合作开发 提早产品概念试验 先进的市场营销规划 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 15 成功产品的生命周期缩短 当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。 网络时代，特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短时间内占领市场，打败其他竞争对手。如

5、果企业的新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 16 生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每 18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年 25%的速度下降。 2002 2003 季度 二季度 三季度 四季度 一季度 二季度 三季度 四季度 T;800 33 00 33 00 00 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 17 （ 2）网络时代新产品开发策略 与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。 新问世的产品 即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是创新公司所采用的策略。网络时代使得市场需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险投资愿意投入互联网市场。 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 18 如：专门为商人服务的网站阿里巴巴网站（ )，凭借其独到的为商人提供网上免费中介服务的概念，使公司迅速成长起

6、来。 这种策略是网络时代中最有效的策略，因为网络市场中只有第一没有第二，以及“ 者通吃）”。 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 19 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 20 新产品线 即使得公司首次进入现有市场的新产品。互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 21 现有产品线外新增加的产品 即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一种比较有效的策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开发。 如：最大的电器生产商 伊莱克斯 生产的冰箱 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 22 现有产品的改良或更新 提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。 在网络营销市场中，由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者

7、需求品质日益提高的驱动下，必须不断改进产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的。 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 23 降低成本的产品 提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代的消费者虽然注重个性化消费，但个性化消费不等于是高档次消费。个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要，因此消费者的消费意识更趋于理性化，消费者更强调产品给消费者带来的价值，同时包括所花费的代价。在网络营销中，产品的价格总是呈下降趋势，因此提供相同功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 24 重新定位产品 即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。 这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。 在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取得更多的市场机会。 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 25 如：在国内的中档家电产品通过互联网进入国际其他发展

8、地区市场，可以将产品重新定位为高档产品。 息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 26 网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。 新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠顾客来引导产品的构思。 2 . 网络营销新产品构思与概念形成 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 27 网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点： （ 1）营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一 个单独记录存储 （ 2）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围的市场营销信息 （ 3）能否接触针对特定市场开展营销活动及顾客、公司、对手信息 （ 4）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售活动的反应信息 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 28 （ 5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策 （ 6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关系发展 （ 7）数据库建设好后可以代替市场研究 （ 8）数据库系统自动处理数据并帮助决策 信息 管理系 网 络 营 销 （第二版） 瞿彭志 29 利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。 对于快速

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