方太行业销售与市场营销管理基准分析
82页1、1 业销售与市场营销管理基准分析 案例 宁波方太厨具有限公司 慈溪 2002年 9月 2日 2 容 页码 A. 概述 3 B. 海尔案例 6 C. 西门子案例 34 D. 樱花案例 56 3 A. 概述 4 兰 贝格 选择海尔、西门子与樱花等 3 家行业优秀实施代表进行基准分析 , 旨在获得建立方太高效的销售与市场营销管理体系的可借鉴之处 西门子 外资家电品牌的成功代表 白色家电的业界典范 市场份额上升势头明显 其产品定位和目标消费群与方太基本类似 系统化的管理运作能力 办事处运作模式 海尔 国内家电行业的常青树 具有国际影响力的品牌 长期保持持续的增长 潜在的主要竞争对手之一 品牌认知度与方太相似 追求持续变革 高效的管理运作能力 樱花 厨具行业的典型代表 与方太的产品线近似 , 高端市场定位 现在的主要竞争对手之一 分公司运作模式 5 业基准分析概述 海尔清晰的业务发展战略与清晰的对各营销组织岗位的角色与职责定义 , 有效的内部考核与激励机制、对复杂的产品线的管理和对客户的 西门子在全国的区域办事处划分、对办事处的职能管理、促销员管理、价格管理、独立与销售运作的物流运作体系和对二三
2、级市场的管理模式是值得方太借鉴的 樱花在对全国零售覆盖网络的管理、零售终端表现的管理、新产品研发与上市流程、业绩考核体系、销售预测流程与服务体系等方面是值得方太借鉴的 6 B. 海尔案例 7 尔集团是国内家电制造业的优秀代表 1984/121991/12 (7年 ) 名牌战略阶段 1991/121998/12 (7年 ) 多元化战略阶段 1998/12 国际化战略阶段 海尔集团概况 主要表现 2001年全球销售收入 : 602亿元 2001年出口额 : 美国家电杂志世界家电企业排名 : 海尔位居第九 美国福布斯 2001年 8月号刊公布资料 : 海尔在全球十大白色家电制造商中位居第六 公司总部 : 山东青岛市 创立时间 : 1984年 经营产品 : 冰箱 , 洗衣机 , 空调 , 电视机 , 计算机 , 手机 , 厨具 , 厨柜等共 86个门类 , 13000个品种 经营规模 : 全球 56个贸易中心 , 15个设计中心 , 10个工业园 , 49个工厂 , 11900个服务网点 , 53000个营销网点 雇员人数 : 30,000人 国际化战略远景 5年内进入世界 500强 五个 “
3、全球化” “三位一体” “三个一” “三个零” “三融一创” 数据来源 : 罗兰 贝格咨询访谈 8 过速度和创新 , 开发差异化的 、 满足消费者个性化需求的高附加值产品是海尔产品战略的准则 竞争原则 差异化 : 针对细分市场开发差异化产品 , 使竞争对手难以模仿 , 无法跟进 保证差异化的手段 速度 : 以最快速度满足用户需求 创新 : 围绕有价值的订单而创造性的破坏 产品生存原则 高附加值 : 满足用户个性化需求的基础上 , 基于用户期望之外的服务和产品 海尔产品战略 的核心内容 9 尔的 现行 定价策略 是基于 为消费者创造的价值为关注点 , 并 充分考虑消费者需求和外部市场等因素 , 确定产品销售价格 定价策略 方法 分析 变动成本导向 以产品的变动成本为基数 , 加成固定的毛利率 , 推导出产品定价 计算方法简单 确保毛利率 缺乏对消费者与竞争产品的考虑 , 潜在较大风险 利润率导向 设定利润率目标 (税前净利润 ), 基于对市场销售预测 , 固定成本 , 变动成本结构的财务分析 , 推导出产品定价 充分运用财务预测分析 以净利率为目标 常适用于创新产品推出定价 海尔 : 外
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