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清扬市场定位分析

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卖家[上传人]：飞***

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1、市场定位分析简介清扬诞生于1973年，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者。清扬在进驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市就取得了极大的成功，据悉，清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞丝十到二十个百分点。去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，宝洁海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。清扬清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华

2、公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。代言人第一季：小S（徐熙娣）（从2007年代言至今）第二季：Rain（郑智薰）（从2007年至2009年）第三季：Karen（莫文蔚）（2009年时候推出针对长发的丝柔系列时候代言）第四季：C罗（克里斯蒂亚诺罗纳尔多）（从2010年南非世界杯代言至今）第五季：peter（何润东），赵柯（从2010年至无懈可击之美女如云开播至今）第六季：胡歌（从2011年无懈可击之高手如林广告宣传至今）地域定位清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，但并不是单独针对中国市场的。据联合利华（中国）公司高层透露：清扬诞生于1973年，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者。清扬在进驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市就取得了极大的成功，据悉，清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞丝十到二十个百分点。气候定位对于气候定位，由于清扬

3、是在全球范围内销售，并不是针对中国或者某个地区单独销售。所以对于地区的差异，它并没有作出严格区分具体来看，在干燥的气候区域，清扬注重润发品牌的推广；在湿润气候区域，清扬注重去油去湿品牌的推广。正如中国北方与南方的差异比较性别定位针对不同性别，清扬给予了更加准确的性别定位，其主要定位特色显而易见，如下可见。性别定位男士专用适用人群：男士多效水润养护型：适合男士各种发质和头皮使用，专为男士的头发和头皮需求而定制。蕴含多重营养复合精华（含维他命原B5、维他命C和E、多重矿物质），能为男士的头发和头皮补充多种营养成分，令头皮健康亮泽强韧去屑活力运动型：针对男士头发和头皮的需求而特别设计深度清洁头屑、油脂和汗水令头发和头皮保持持久清爽洁净，闪耀健康亮泽性别定位女士专用清扬女士洗发露【主要成份】：蕴含独特的倍添维他矿物群【特点】：深度清洁头屑，油脂和汗水，令头发和头皮保持持久清爽清洁，闪耀健康亮泽。可见这正是区别与男士专用，针对性别的定位专门为女士开发综上，清扬有着明确的性别区分、定位。更准确的适用于洗发，这也引起了消费者的兴趣，加大了销量年龄定位针对不同年龄人群，清扬未作出详细具体的定位其产品适

4、应于比较广泛的消费人群，未有太大区分层次定位清扬的层次定位清扬：聚焦细分人群以往的洗发水产品，通常都是适用于大众市场，老少男女皆宜。而事实上，各类人群的体质不一样，需求也不一样，这样就为细分人群的产品留下了机会。清扬通过对社会人群的不同层次进行有效的细分市场，广义上来说是对知识.收入.职位.情侣等进行划分。针对不同消费群体推出不同价格产品。中高收入情侣系列职业定位清扬针对不同职业：工人.农民.办公室职员等划分市场。进行价格差异和功效的区别。不同人群可选择不同产品知识办公室职员农民.工人.学生等可选文化定位不同地区、国家、民族有着不同的文化，市场定位应充分考虑不同文化对产品需求的不同特点。中国古代孔子便提出：身体发肤受之父母。可见古人对头发的珍视，现代人更是重视对头发的护理，清扬针对这一特点，重磅推出专业去屑的洗发水，力求将其打造为“消费者最值得信赖的头皮护理专业品牌”。文化定位清扬之所以能够将全民带进了一个去屑的时代，成功之处就在于其对目标消费和市场定位精准的方向感，将有效、持续和彻底去屑的利益诉求展现的淋漓尽致，并借以渗透到产品的功效来演绎品牌理念，在情感诉求方面，清扬更是可圈可点，

5、一方面从与消费者的情感联系中来演绎概念，另一方面则通过利益诉求与情感诉求的有机结合，有效地丰富和提升了清扬品牌的文化内涵。个性特点即考虑把自己的产品销售给具有什么样个性的消费者清扬主要是针对曾经遭遇去屑失败、对于去屑产品缺乏信心的消费者。另外，清扬也针对追求个性、与众不同的人群。个性特点为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。成功之处清扬在中国推出以来，由于其广告、赞助等活动，在中国市场也引起了不小的轰动。他准确的定位，使其在较短时间内打开了在中国的市场，使其拥有了与其他品牌竞争的基础。其关于中国市场在地域、层次等方面的定位也加快了其推广速度，取得了较大的成功不足之处很显然，与其他品牌相比，其价格较高，针对的人群就进一步缩小了。在中国市场，大部分资源都投入到了东部地区，对于广阔的西部不够深入。推广方面，在一些小的超市出现缺货和不供货的弱点，并且没有属于自己的销售方式广告比较，少于海飞丝、飘柔等大品牌

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