营销企划:海尔无霜金王子产品广告策略
26页1、D D BD D B恒美广告 1999.12.10 DDBHaierD D B目 录1、市场区隔与态势2、无霜金王子产品广告策略3、促销活动策略4、预算D D B冰箱市场区隔与态势节能保鲜高科技无霜无霜HaierSIEMEN SKELONXINFEID D B冰箱市场区隔与态势目前区隔 目标区隔节能不节能高科技技术一般技术D D B冰箱市场区隔与态势高科技一般技术环保杰出一般环保目前区隔 目标区隔D D B竞争对手分析品牌 定位 诉求 表现西门子 强劲风冷 凝固新鲜时刻 鱼数字屏超级保鲜 持久锁住营养西门子无霜冰箱以“ 产品群” 概念横贯其 “ 行家” “ 精英” 系列 的纵向概念,令无霜冰箱产品群拥有“ 行家” “ 精英” 系列中的不同型号,从而填补不同档次的市场空间,对竞争对手形成有 效竞争压力。D D B需求问题广告满足产品解决从高科技产品带给消费者实际利益出发,导入促销概念 双重激发消费者购买欲望,达到提升市场销售之目的。无霜金王子产品广告策略D D B发掘产品核心价值产品独特销售主 张广告沟通方向满足消费者需求 刺激购买欲望以产品利益 创造产品价值延长产品生命周 期无霜金王子
2、产品广告策略D D B无霜金王子产品广告策略产品核心价值:风、直冷结合技术有效、系统的解决了无霜冰 箱内食品保湿、速冻、冷冻均匀等保鲜问题, 不再出现食品风干现象。三温四控技术使冰箱可根据外部温度变化及内 部食品变化随时调整工作状态,数字温控使保 鲜、节能的功效更加突出。D D B无霜金王子产品广告策略无霜金王子产品独特销售主张一机双系统,无霜不风干利益支持数字技术、智能温控、节能、保鲜D D B无霜金王子产品广告策略无霜金王子广告诉求核心概念汇聚多项世界领先技术的冰箱概念平台:强化无霜金王子冰箱的科技含 量感(一机双系统,无霜不风干/三温四控),进 行单纯诉求。D D B无霜金王子产品广告策略无霜金王子广告诉求:顶尖科技 新鲜一招以三色葡萄的形象进行表现:关联 法国 葡萄原创 风干 葡萄冲击 三色 葡萄D D B无霜金王子产品广告策略广告目标: A、使目标消费群对产品概念及核心价值有清晰认知 并 树立产品形象,促进购买决策的产生。 B、引发目标消费群的关注与购买倾向,建立海尔产 品使用者的品牌忠诚度。 C、广泛告知产品及活动信息,有效推动销售,保持 或超过去年同期销售业绩。 D、期望
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