电视广告(CF)文案的创作
62页1、第4章 电视广告(CF)文案的创作广告一般是为了帮助广告主提高利益,因为为了提高 利益,必须得到广告的接收对象消费者的理解和支持 。能有效果的得到消费者理解和支持的广告才是好的广告 。所谓的理解和支持希望消费者理解什么?支持什 么?也就是说广告的目的何在?广告是广告主花下大量预 算来实施的高度经济活动,因此广告目的一定要十分的明 解。一向对广告目的的看法如:提高知名度、提高形象等 ,但这些都失之于笼统,实施的效果相当薄弱,又如:为 了新制品的早期消化,为了开拓年轻使用层,为了增加贩 卖店的固定客人等,这些又失之过于单纯、含糊不清,因 此如果不将以往的广告目的的意识澄清并加以确立的话, 是无法期待更大的效果的。以下将说明有关concept的定义:广告大辞典(宣传会议出版)的定义如下:concept原 来是哲学用话的概念,用之于广告用语时意义则著重于思 考方式(1960年出现于美国广告界),最初常用的形式是 :如这个广告里有没有concept?也就是说这广告能不能打 破获大众既成的概念而有新的思考方式?举例来说,以往的自用车总是不断的推出新车型来吸 引顾客,但volkswogan突破了这个
2、concept以volkswogan不 但具备了一般必要要素,还具有适合家族4人乘坐的经济 ,是任何时候均可使用的好车的新concept赢得了胜利。但现今的广告界常将concept用于创意(idea)方面, 其实concept并非看得到的制作物,而是必须找出来强调的 无形物,所谓的concept广告应该是将大众的心中或是商品 本身潜藏想法、思考方式找出来强调而得到认同的广告。本书的看法稍稍有异:所谓的concept形成,应该是仔 细考虑在这段时间里,希望谁?对于?有什么样的想法? 而找出来的正确的作法,这个作法便制作广告的中心指南 。举例来说:日本小型车厂商中的日产,日产青岛的 concept应该是青岛具有记得自己被日本人喜爱的人格,对 于被喜爱的责任,青岛会继续维持。从这些concept便导出 了标题,“青岛,这是你的时代”,当然“I am No.1”也接着 展开。因为在受欢迎、实力两方都是第1位,因此责任最 重,由此自觉便产生了这些文案。其他公司也相同,先产生concept,再导出标题。如:丰田汽车的可乐娜“信赖的证明。爱用300万台,青春 63岁”东洋工业“和可以商量的朋友一起。
3、欢走的时代”本田“选择个性?选择机能?”以上只是一些标题,有各式各样的厂商,各式各样的 标题,实际上是“有效的concept作战。此时的concept战目的不是立刻多卖一部车,而是贩卖“ 观念”战将企业的心传入给支持者心中之战,也就是“ 除了推销员外,也贩卖诚意,让顾客理解车的特性。在同类产品间物理性差异越来越少的今天,最有效的 方法应该是诉求企业精神,提高和其他公司间的识别性及 自己公司的企业识别。如果广告无法传达企业或团体的作法那么将无法得到 消费者的支持与接纳。因此一个好的文案创意人员必须以其优秀的洞察力, 根据制品的特性,再考虑企业的精神,赋予制品新的价值 和形体。先将concept作出来后,不但可成为实际方面行动的基 准,且能进行合理的广告管理。其次,将说明如何作成 concept及由concept来制作CF。(关于concept的做法,请 参考杨朝阳著企业实用创意法第五章,本公司出版)练习(7)AA即溶咖啡的CF文案 1、从主要特性切入这次将练习制作AA即溶咖啡的concept及一支30秒的电 视CF。首先由AA咖啡的特性(下记的特性均属假设)著手: 制品特性:a 新制品。
4、10月1日起全国发售。b 80g,850元。c 摩卡系统,香浓的味道。d 黑咖啡、加牛奶或奶精均可,万能型。e 可自由调出喜爱的浓淡及口味。f 包装瓶特殊、较矮、平。市场特性:a 属于高价位的即溶咖啡。b 强调摩卡系的口味的品牌有4种,也就是说,本制品是 第五项。c 最近由市场调查看出即溶咖啡的购买原因不仅指售价便 宜。d 除了超级市场、食品店、百货公司外,最近也可在服装 店、咖啡屋、美容院、药局等地买到。e 通信贩卖渐渐普遍。消费者特性:a 依调查结果显示购买即溶咖啡的绝大部分是都会区30岁 左右的主妇。b 中高年龄层的使用也渐增大。c 来客多的家庭较多采用即溶咖啡的高级品。d 一般家庭都不太让小孩子喝。e 喜欢喝咖啡家庭的主妇(不限即溶咖啡)通常较相信和 先生在公司会出头。f 都市内,平均一个月会消费到1009的即溶咖啡(秋冬期 )。 都会的风潮a 特别是中年的商务人员之学习意识提高。b 虽是低成长时代,住宅产业及外食产业的成长仍倍受注 目。c 不论哪一阶层,以自我为中心,质的提升的倾向都渐渐 增强。以上述特性为基础,便开始了concept制作。2 concept(概念)创意想想看
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