通信行业营销－我国手机单向收费的市场前景分析

1、我国手机单向收费的市场前景分析 目前世界各国手机收费形式是双向收费和单向收费并存。采用双向收费的国家和地区有美国、加拿大、墨西哥、香港、澳门、新加坡；采用单向收费的国家有欧洲大部分国家、日本及印度等。这两种收费形式都有其合理性。 采取双向收费是本着成本原则，即通话双方都要占用空间信道资源，而这是经营者的主要投资项目。另外，采取双向收费，还可以鼓励竞争，激励运营商主动、灵活的运用价格与营销策略，避免严格的网间结算费用束缚了运营商的市场创新能力。 采取单向收费主要是本着主动消费原则，目前世界上实行单向收费的只有 30 多个国家，而且这些国家在开始发展移动电话时就采用单向收费。 以下为单向收费前景分析全文： 手机单向收费问题概述 在手机单向收费问题上，普通消费者、媒体与业界一直以来就存在分歧。 首先在单向收费的实现形式上，业界认为手机单向收费只是收费形式问题，不应该与手机资费水平问题混为一谈。以目前国家政策规定的移动通信 ，实现手机单向收费以后，应该是被叫不收费，适当提高主叫费用。至于主叫费用的上调幅度曾经有多种方案，在 2001 年信息产业部曾比较倾向的单向收费方案是手机之间通信主叫资费上

2、调为 。然而，普通消费者认为，要实行手机单向收费，就是主叫费用不变，被叫不收费，这也是传媒一直以来普遍支持的观点。由于存在网间结算，如果按照消费者与媒体的理解，手机单向收费不仅改变了收费，实际上也降低了资费水平。 其次，实行手机单向收费以后，固话与移动电话之间通信时的结算关系问题也存在比较大的争议。由于目前手机用户呼叫固话用户时已经实行单向收费，因此问题实际上是固话用户呼叫移动电话用户时，是否也应该实行单向收费，提高固话主叫费用。有调查表明，消费者普遍不选择上调固话主叫费用。 最后是手机处于漫游状态下漫游费用的承担问题。由于手机具有移动性和可跨本地业务区的特点，被叫手机所处的位置往往是主叫用户所不知道的，当手机处于漫游、尤其是国际漫游状态时，高昂的漫游费与长途费用由谁承担一直是困扰手机单向收费的问题之一。如果让主叫用户承担，主叫用户明明拨打本地手机，却要承担高额漫游费和长途通信费，也有悖于人们的常规思路。 影响手机单向收费的市场因素分析 手机单向收费不是必然选择 目前世界各国手机收费形式是双向收费和单向收费并存。采用双向收费的国家和地区有美国(2000 年曾改为单向收费，但不成功，现在

3、又改为双向收费)、加拿大、墨西哥、香港、澳门、新加坡；采用单向收费的国家有欧洲大部分国家、日本及印度等。这两种收费形式都有其合理性。 采取双向收费是本着成本原则，即通话双方都要占用空间信道资源，而这是经营者的主要投资项目。随着移动通信市场的快速发展及用户规模的扩大，移动通信的规模效益已经比较明显，尤其在发达国家，2G 网络的投资已经得到较充分的回收，因此，目前双向收费更多的是出于互通互联和网间结算上的考虑。以美国为例，目前美国全国性的移动运营商有 6 家，另外还有相当多规模较大的地区性经营者，竞争非常激烈，各运营商的资费标准与策略千差万别，如果实行单向收费，由于网间结算标准难以统一，必然使互联互通与网间结算问题更加复杂，2000 年美国改单向收费失败就证明了这一点。另外，采取双向收费，还可以鼓励竞争，激励运营商主动、灵活的运用价格与营销策略，避免严格的网间结算费用束缚了运营商的市场创新能力。 采取单向收费主要是本着主动消费原则，被叫者被动消费被视为“你做广告我掏钱”的不合理现象，这也是消费者与媒体主张单向收费的主要依据。目前世界上实行单向收费的只有 30 多个国家，而且这些国家在开始发

4、展移动电话时就采用单向收费。 因此，双向收费改单向收费并不是我国移动通信市场的必然选择。 手机单向收费对市场竞争格局的影响 (1)手机单向收费对移动通信市场格局的影响 从表面看，手机单向收费只是收费形式的改变，但于运营商市场实力的差异等现实因素，尤其是“游子归家”、“随身听”等拦截业务的出现，手机单向收费对我国移动通信市场竞争格局的影响将是深刻的。 在目前我国移动通信市场中，中国移动与中国联通实力差异仍然比较明显(见表 1)。这主要反映在市场份额、业务收入、用户结构与 。中国移动的市场竞争力在于品牌、完善的网络与较成熟的经营战略上，联通的竞争力在于价格与拥有综合业务经营范围。 在这种强弱比较明显的双寡头市场格局中，如果实行双向收费与网间不结算，弱势运营商虽然在品牌与网络稍处劣势，但可以比较自主的运用各种价格与营销策略，用价格优势争夺用户。近年联通的用户市场份额逐年上升已经证明，联通的低价格策略在争夺低端用户时效果是比较明显的。如果实行单向收费，由于被叫不收费，弱势运营商的低价格策略将失效，在被叫业务上用户往往更偏向使用强势运营商的服务；在主叫业务方面，虽然弱势运营商的价格策略仍然有效，

5、但由于需要进行网间结算，其价格空间和策略将大大受到压制，而且“游子归家”和“随身听”等拦截业务出现后，由于进行业务拦截后免去相当的结算费用，主叫费用上产生了相当的价格空间，强势运营商很容易采取价格歧视策略，大幅下调网内主叫费用，使弱势运营商在主叫上的价格策略也失效。 因此，如果目前实行单向收费，最终的市场结果将可能是弱势运营商的用户大量流失到强势运营商，市场结构与市场竞争出现失衡，这是明显违背电信改革初衷的。 (2)手机单向收费对固网运营商的影响 目前，我国固话用户与移动电话用户之间通信实行的是不对称的结算方式，即固话用户呼叫移动电话用户，实行双向收费，运营商不进行网间结算；当移动电话用户呼叫固话用户时，实行单向收费，移动运营商要付给固网运营商 。这主要是我国电信业引入竞争以前，市话的发展面临资金不足的困难，固话用户一般收入较低，而移动用户收入较高，所以实行这种结算方式，既考虑用户的承受能力，也可以利用移动通信业务补贴市话的发展。 从全球范围看，手机对固话产生严重分流已经是不争的事实。在日本，从事固话业务的日本电信虽然2002 年通过一系列减员增效措施实现了扭亏为盈，但由于移动通信和

6、话业务等对固话的影响，其年收入仍下降 日本的一项调查表明，在家中使用移动电话的用户比例高达 48%，日本部分家庭移动电话的费用已经超过了固定电话。日本即将进入移动通信为主的时代。芬兰 2002 五分之一的家庭已经没有了固定电话。在美国，自从 2001 年 1 月份开始，已经有将近 6%的家庭用户不再使用有线电话，取而代之的是选择性通信服务。在我国有调查显示，用户使用手机后，虽然总话务量上升 13%，但使用固话业务量下降 45%。 如果实行全面的手机单向收费，固话用户呼叫手机时的主叫费用就需要较大幅度上调。国际经验表明，如果移动电话资费与固话资费相差不到 20%，那么固话将彻底失去竞争力。由于目前固话的低资费是固网话务量能够维持的重要杠杆，固网主叫费用上调后与移动的主叫费用相差已经不明显，用户将更多的使用手机作为主叫。另外，对于政府、企事业单位、公司等集团用户，固话主叫资费上调必然大幅增加其通信支出，这也是主管部门一直对单向收费持谨慎态度的重要原因之一。实行手机单向收费，很可能的后果是这类集团用户象目前普遍关闭拨打长话功能的做法一样，把拨打移动电话的功能关闭掉。在目前固网运营商没有移动牌

7、照的情况下，这类集团用户的收入在固网运营商总收入中占相当大的比例，根据统计，占客户总数的 30%的大客户贡献了话务总量的 70%，而 20%的大客户贡献了总利润的 60%，另据信息产业部的统计资料，固话用户拨打移动电话用户的话务量占固网运营商总话务量的 31%。因此实行手机单向收费后，固网运营商的主叫话务将大量流失。 目前的固话被叫是免费的，这在一定程度上弥补了缺乏移动性的劣势，这也是“游子归家”等固网拦截业务能在市场上生存的前提。然而，手机具有便捷、个人化的优势，已经大量分流固话的被叫业务。实行手机单向收费后，手机终端本地被叫也是免费的，因此在话音业务上手机将对固话具有压倒性优势。 总的来说，自从 1999 年中国电信第一次拆分，我国基础电信服务业实行主导运营商分业务经营以来，随着市场发展与技术演进，原有市场竞争结构的平衡已经被打破，在固网业务日益沦为弱势业务的情况下，如果实行手机单向收费，固网运营商将面临更大的经营风险和发展压力。 结论与展望 单向收费问题的本质 我国从 1987 年开办移动电话业务，当时引进的是美国 式的模拟移动通信系统，并参照美国的收费办法及结合我国的实际情况，

8、确定了双向收费的方式，当时要求手机实行单向收费的声音才变得日益强烈，其原因主要有以下两方面： (1)早期的手机用户占总电话用户的比例较小，且大多数是社会中的高收入者，手机话费负担相对较轻；随着手机的逐渐普及，手机用户迅速增加的同时，手机用户的结构也发生了很大变化，普通收入的工薪阶层已经占手机用户的绝大部分，他们对话费的支出比较敏感。 (2)我国的移动电话资费相对于人们的平均收入水平来说，还是较高的。在发达国际国家，人们在通信上的支出一般占总支出的 3%。据国家统计局的数据，2002 年第一季度，我国城镇人均消费性支出 518元，而通信支出约 40 元，占总支出的 考虑到移动电话的高普及率及其 显高于固话(见图 1)，通信支出的相当大一部分应该来自移动通信。因此在我国，人们在移动通信上的支出比例是比较高的。 其实从整个电话市场看，普通消费者作为主叫与被叫的机率基本一样，在对称的资费体系里，普通消费者在主叫与被叫上的支出也应该基本相同。然而，目前我国的固话与移动电话资费之间存在明显的价格差，而且固话终端被叫实行单向收费，因此消费者对手机单向收费的要求很大程度上是基于这种不对称资费体系的。如

9、果资费水平不变，即使实行单向收费，由于只是收费形式的改变，随着固话主叫费用的上调及移动资费的相对下调，消费者的通信支出并不会减少。 另外，目前在国际上，即使实行单向收费的国家如英国，手机漫游费也是由被叫手机用户承担的，因此严格来说，并不存在真正的单向收费。 总之，从消费者层面看，单向收费问题的本质并不在于收费形式，而在于目前移动资费的水平。目前最迫切的是把移动资费调整到合理的水平，这是寻找政府、电信运营商和消费者都认可的、新的市场平衡点的重要前提之一。 单向收费的前提分析 根据文章上述分析并结合国际经验看，单向收费要取得成功，需要具备以下几个条件： (1)完善的监管体系与网间结算方式 由于单向收费以后，不同运营商之间的话务量需要进行结算，这将对政府监管、互联互通与网间结算提出新的挑战。另外，“游子归家”、“随身听”等拦截业务对整个话务流量及市场竞争结构的影响，更需要监管层及时作出科学的评估。 (2)移动通信市场竞争充分及运营商实力接近 国际经验表明，至少三家运营商才能形成移动通信市场比较充分的竞争，双寡头是无法形成充分竞争的。文章的分析已经表明，在运营商实力差距明显的双寡头市场中，实行单向收费有利于强势运营商，这是与管制名的公平原则相违背的。当然，运营商实力需要从收入能力、投资能力、管理水平等各方面综合衡量。例如在日本，虽然 市场份额上大幅领先 由于 不逊色于 表 2)。 (3)公平的市场竞争环境 公平的市场竞争环境是指运营商在市场竞争中所处的外部管制环境是公平的，突出表现在业务经营的范围。自 1999 年中国电信第一次拆分以来，我国电信服务业实行的是主导运营商分业经营的管制策略，但随着技术演进及市场发展，原来的市场平衡被打破，固网运营商强推“小灵通”很大程度上是这种市场竞争格局失衡的产物。 总之，在目前监管有待加强、网间结算不完善、移动通信市场竞争不充分、运营商实力差距明显的情况下，如果要对我国的资费体系作出重大调整、实行单向收费

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