啤酒市场调查-啤酒企业,终端营销莫入误区
2页1、啤酒企业,终端营销莫入误区中国营销传播网, 2002作者: 闫治民 , 访问人数: 2215在日益激烈的啤酒市场竞争中,缩短营销渠道,提高产品流通速度,成为快速扩大和占领市场的关键因素。所以目前越来越多啤酒企业在市场营销中把更多的目光转向了销售终端,绕开各级经销商直接面对销售终端,积极发展直销业务,终端营销方兴未艾。 许多啤酒企业通过终端营销大大提高了产品流通速度,有力地促进了市场的开拓和巩固,但也不少啤酒企业却走入了终端营销的误区,结果却恰恰相反,不但没有提高营销效率,反而提高了营销成本,做滥了市场,损失惨重,值得业内同行警示。这些企业在做终端营销中走入的误区主要有: 一、过分注重终端的广度,而缺乏对终端的有效管理。许多企业在对终端市场的开发上,过分强调市场占有面积,过分注重终端的广度,然而对终端的管理却没有到位,造成低效的终端营销。主要表现在: 1、对终端销售能力把握不够。许多企业只要终端有销售意向就大量供货,或对缺乏销售意向的终端以种种优惠条件强行推销,而首批供货又常常是数量较大的赊销,这使得部分销售能力较差的终端容易形成大量存货,产品周转期反而减慢,货款无法及时收回影响企业资金
2、周转,甚至产品长时间积压会导致产品质量受到不良影响而无法销售,企业又往往要承担损失。 2、终端与产品定位不符,影响了品牌形象。在市场不断细分的今天,产品定位非常关键,每一种啤酒产品都应有其明确的消费群体和相应的销售终端。如果终端与产品定位不符,势必对品牌产生不良影响,进而对产品的顺利销售会造成不良后果。如某地处经济较发达地区的啤酒企业开发了一种新品牌的定位于星级宾馆、高级饭店、酒吧、舞厅等高收入消费者的新产品。最初由总经销商代理,市场开拓得不错,很快成为该地区较有影响力的高档啤酒品牌。后来该企业为应付日益激烈的市场竞争,为迅速提高该产品较为有限的销量,开始大规模地开展终端销售,把这一高档产品推向几乎每一个销售终端,认为某些终端虽没有销量,但扩大铺货面起了展示作用,也就等于扩大了宣传。因而部分档次十分低下的小饭店甚至路边的简易地摊上也摆上了这一产品,可谓花开满地,零售价每瓶 8元以上的价格自然在这里基本没有销量,加上风吹日晒,天长日久产品都蓬头垢面,形象大大降低。许多高档啤酒消费者认为这一产品成了大路货,不能再代表高贵的品牌形象,绅士风度渐渐失去,消费者对其忠诚度大为降低,在星级饭店等处
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