2011年成都保利康桥营销推广案-提纲

1、保利康桥营销推广案-提纲目录Part 1Part 2Part 4Part 5市场背景客户分析营销推广策略项目定位Part 3项目本体Part 6现场包装与物料世家世家世家世家保代世家保代保代目录Part 1Part 2Part 4Part 5市场背景客户分析营销推广策略项目定位Part 3项目本体Part 6现场包装与物料世家世家世家世家保代世家保代保代二环路，建设路等交通道路，四通八达l项目位于成都市东部成华区，西靠二环路，区域位置极佳，是城市发展成熟片区 。l项目所在区域为2年前成都楼市的焦点板块建设路板块，目前已有万科金域蓝 湾、首创爱这城、龙湖三千里、龙湖三千城等已建的高端住宅地产项目l项目靠近二环路，建设路，交通通达性极佳区位及交通区域印象周边豪宅较多，生活商业配套成熟上世纪90年代：衰落上世纪50-80年代：辉煌2000年以后：东调目前，城东二环作为主城区的核心区，品牌房企云集、商业配套成熟， 逐渐成为城东真正的副中心、价值的最高点。占地（亩） 123.4824 占地（平米）82321.6容积率3.0建筑面积（平米）246964建筑密度22%商业10%限高（米）158 楼面

2、地价7300N本宗地资源优势十分明显，临河面有约 1公里左右，呈半岛分布，3.0的容积率 、宽松的限高，较低的建筑密度指标、 楼面地价等综合因素，已经决定了本项目完全具备城市豪宅质素。【地块经济指标】基本判断项目四至工业博物馆东区音乐公园本案三面临河，工业博物馆，毗邻音乐广场。三面无高层视线遮挡，形成“半岛河居”，她 就像是沙河边上的一颗璀璨的明珠。极佳的自然环境、地理位置、文化肌理在成都属绝版。项目核心价值梳理【区域价值区域价值】p二环，城市成熟片区绝版地 理位置。豪宅质素【资源价值资源价值】【配套价值配套价值】【项目价值项目价值】p沙河三面环绕，强势外部景 观资源，安静宜居p两大公园，建设路商业圈， SM广场，万象城等p保利品牌。24万城市豪 宅。稀缺地段稀缺地块不可复制的滨水城市豪宅项目本体小结：n项目位于东二环，属城市绝版地段，周边配套发展成熟，区域认知度高n项目临二环路，建设路等主干道，交通四通八达n项目三面环水，两大公园环抱，拥有强势外部景观资源，属稀缺绝版地块n项目体量约25万，容积率3.0，产品可组合度高，具备城市豪宅条件n项目精装豪宅，将成为保利豪宅精装系产品典范目录

3、Part 1Part 2Part 4Part 5市场背景客户分析营销推广策略项目定位Part 3项目本体Part 6现场包装与物料世家世家世家世家保代世家保代保代康 桥二环路东二环边的保利康桥犹如钻戒上点睛的宝石保利 康桥 2011保利献给成都的钻石！ 营销推广策略推货节奏推广铺排核心问题小结价格策略2011年 3月 4月 5月 6月 7月 8月 8月1日 开盘引爆开盘热销期项目起势期线下渠道期营销营销 阶段阶段已知节点5.1开售楼部/展 示区/板房现场蓄客期核心核心课题课题p 10年受政策强势调控，市场成交动荡但总体上扬，价格总体上升。p 10年市场热点向城南聚集，但11年关注点转移，城东将成为新豪门；p 成都豪宅市场还处于起步阶段，11年将是豪宅成长史的一个标注点；p 保利2011年项目翻倍，项目间争抢资源严重，必须差异化生存；p 自身产品线完备，产品间需巧妙搭配走货，化解内部矛盾。2011年前景预判p 核心课题一：项目如何成功起势，吸引财富阶层的普遍关注？p 核心课题二：所属板块形象一般，与项目豪宅形象反差较大，如何使客户认可？面临的核心课题营销推广策略推货节奏推广铺排核心问题小

4、结价格策略解决之道解决之道板块形象较差，与项目豪宅形象反差较大，如何突破？板块形象较差，与项目豪宅形象反差较大，如何突破？项目如何成功起项目如何成功起势，吸引财富阶层的普遍关注？势，吸引财富阶层的普遍关注？1 12 2跳出板块看项目：保利城东发展战略、保利豪宅典范、板块规划利好；越是反差越给信心：完美现包展示将发差拉到极致，有对比才显豪气；至上而下的传播：圈层营销、活动公关、高端媒体覆盖营销推广策略推货节奏推广铺排核心问题小结价格策略20112011年年推广推广主题主题项目年度推广主线线上推广主题活动营销主题u通过项目信息、价值 传播的两条重要渠道“ 线上推广”及“活动营 销”为主要载体进行项 目核心传播主题的演绎 ；u将通过线上推广及活 动营销思路整合梳理出 项目的年度营销主题;营销推广策略推货节奏推广铺排核心问题小结价格策略项目线上推广项目线上推广核心卖点核心卖点2010年10月，保利以势在必得的气势拿下了川药厂地块，引得业界一度垂涎。同时7300元/ 的楼面地价也使业界揣测这块地的前途。2011年，保利精装豪宅荣耀升级城东，升级保利电梯产品档次。推广上精炼核心卖点，高调高位覆盖财

5、富阶层，实现造势成功；区位优势：项目位于城东2环边400米处，临靠新成华大道，交通优势明显。景观优势：项目西面、北门、东面三面临河，生态景观带环绕。同时，区域拥有沙河及沙河八景之一的麻石烟云，纵观整个成都二环环域，唯有浣花溪能与之媲美。配套优势：临靠建设路板块成熟商圈，十分钟路程可享受伊藤、SM广场、龙湖三千集、成都华联、东城国际商务广场等完善配套。出则繁华，入则宁静；规划优势：其受益的规划包括成华区二环路的精彩三公里，新成华大道中央创意大道，成都东区音乐公园文化产业阵地等。区域规划利好，是未来集商务、娱乐、高端、创意形象于一体的区域；品牌优势：保利品牌强势入驻城东，与保利东村大型项目联合启动城东发展战略，在城东甚至成都将再次扩大品牌影响力，借势热销。营销推广策略推货节奏推广铺排核心问题小结价格策略项目自身 独特资源推广针对推广吸引全域成都 财富阶层 不可复制项目线上推广主题营销推广策略推货节奏推广铺排核心问题小结价格策略项目活动营销核心卖点项目活动营销核心卖点 保利康桥自身定位“城市中央滨河豪宅”，1.8万3万的价格也自豪迈入高端阵营，别墅作品更是成为城市豪宅绝唱。如此定位必定曲高和

6、寡，活动营销应更多与财富塔尖群体接触，在圈层内形成影响； 随着项目周边的旅游休闲配套属性的加强，项目10年自身高端休闲配套的发展推进，2010年大型活动的运作带动，项目住宅休闲文化的附属价值得到明显体现；精英聚会：康桥以保利的名义聚集成都精英，在此一聚。与会嘉宾均是各界精英，意见领袖类人物；文化传播：保利地产以文化之名，聚集成都高尚人群，在此一聚。传播最先进的文化，最前卫的理念；高端秀场：保利地产搭建高端平台，为成都精英提供一扇展望世界的新窗户，不断注入新鲜信息；生活体验：康桥高端形象除了高企的价格，更有物超所值的生活体验。在此，各界精英一一体验保利带来的未来生活。高端也好、休闲也罢，都是对生活品质的不尽追求；营销推广策略推货节奏推广铺排核心问题小结价格策略高端圈层形象推广吸引支撑配合圈层效应行业精英 意见领袖项目营销活动主题营销推广策略推货节奏推广铺排核心问题小结价格策略20112011年保利康桥营销主线年保利康桥营销主线不可 复制圈层 效应高端圈层形象行业精英 意见领袖项目自身 独特资源全域成都 财富阶层区位优势 景观优势 配套优势 规划优势 品牌优势精英聚会 文化传播 高端秀场

7、生活体验新闻、软文、硬广 高端杂志 圈层组织内刊新闻、软文、硬广 主题活动 网络 线下客户口碑支撑配合推广吸引推广内容推广方式线 上 推 广活 动 营 销营销推广策略推货节奏推广铺排核心问题小结价格策略项目整体推广策略项目整体推广策略保利城东战略新闻、软文、硬广高端圈层软文，不断讲故事； 新闻发布会、活动信息释放、活动口碑传播不可复制硬广、户外、新闻、软文 高端杂志 圈层组织内刊主题推广形式认可豪宅终 极标准： 不可复制目标将目光聚焦 到城东保利制造板块未 来高端形象推广核心要点：u项目起势要猛，通路要多，将所有目光聚焦到城东和保利身上，话题中自然讨论保利康桥；u硬广重调性，直接突出核心卖点；软文讲故事，必须将项目情景化，生活化，融入高端圈层谈资当中；营销推广策略推货节奏推广铺排核心问题小结价格策略开盘热销期悬念入市期 阶段 5月6月7月项目媒体铺排活动产品推介会推广点诉求要点：制造悬念诉求要点： 故事为王用故 事诠释项目的生活 ；诉求要点： 与其他开发商合力炒热城东，目光聚焦杉板 桥； 输出项目卖点，树立绝对豪宅形象； 营造高端圈层感，引起目标客群关注；媒介支持： 传统通路： 商报、

8、华西、户外大牌、路名牌、网络高端媒体： 财经日报、四川日报、协会商会俱乐部商学院内刊、高尔夫杂志、头等舱、机场媒体、高档场 所杂志架投放保利内刊配合 媒介8月4月价值认同期高端体验保利 文物 导入精英论坛线下渠道拓展 公关拓展饭局营销包机团线下拓展期高端体验活动 论坛聚会活动营销推广策略推货节奏推广铺排核心问题小结价格策略必备道具一条表现精英阶层特有的豁达与洒脱的广告片 一本社会精英背书推介的康桥楼书（故事） 一系列现场推介会营销推广策略推货节奏推广铺排核心问题小结价格策略项目炒作思路n版块价值 新闻炒作：东二环异军突起，全城目光东移 新闻炒作：城市绝版东西呼应西流浣花溪，东踏杉板桥 新闻炒作：豪宅扎堆城东，杉板桥格外豪n项目价值 新闻炒作：保利康桥，谱写城市中央豪宅新篇章 新闻炒作：保利康桥，真正的不可复制新闻炒作：保利康桥与新成华大道的不解之缘！ n产品价值新闻炒作：保利精装系产品升级豪宅典范n品牌价值 新闻炒作：保利人生高端客户的保利情缘新闻炒作：创意城东 文化保利 新闻炒作：保利康桥 高端人生秀场营销推广策略推货节奏推广铺排核心问题小结价格策略20112011年项目活动营销推广

9、年项目活动营销推广主题主题2011年，保利的主题是什么？2011年，保利康桥的活动主题是什么 ？两者完美结合， 因为能力越大，责任越大！圈层效应社会责任年营销推广策略推货节奏推广铺排核心问题小结价格策略推介型产品推介会、新闻发布会、包机团等体验型19号公路拉力赛、联动拉斐高尔夫球赛、概 念车体验、奢侈品体验、交流型主题酒会舞会、慈善晚宴、对话郎咸平、业 内豪宅研讨会、保利东村规划论坛活动线内容方向活动营销主线活动营销主线人群商界精英 话语权群体商界精英 话语权群体文化群体 政府官员营销推广策略推货节奏推广铺排核心问题小结价格策略活动资源引进活动资源引进媒体客户资源合作单位渠道客户资源代理公司渠道拓展客户资源业主的客户资源保利文化客户资源“保利青少年才艺基金” 客户资源各项目前期活动积累的客户资源营销推广策略推货节奏推广铺排核心问题小结价格策略推介型推介型保利电梯精装系产品发布会、推介会成都目前开始研究保利现象，保利在媒体的聚光灯下任何举动都会被放大。利用这 种追逐效应，顺势推出精装系产品发布会，要求媒体人士参加，制造楼市波澜。活动内容：1、保利电梯豪宅升级，精装系列发布会；2、邀请各界精英人士参会，举办精装系产品推介会。交流型交流型保利城东战略规划论坛保利东村项目目前已经在业内引起强烈关注，保利城东首个项目保利康桥在此 背景下推出。可借势保利东村，将城东目光聚焦于保利身上。活动内容：1、保利东村项目负责人，政府相关官员讨论保利城东现象；2、大设晚宴，款待来宾，顺势举行产品推介；3、媒体报道，再次掀起保利现象热炒。名人、名驹、名师齐聚的高规格活动，名人、名驹、名师齐聚的高规格活动， 邀请媒体、业内人士、诚意客户参加，圈层 营销、事件营销，全城起势制作话题活动内容：1、邀请中国马术第一人“华天”做“盛装舞 步”表演2、英式马车区域内巡游，英国纯种马试骑、 巡游“盛装舞步”纯正马术尊荣之约体验型

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