精细化营销教程

1、精细化营销教程精细化营销教程一、精细化营销是什么一、精细化营销是什么1、 定义定义2、 特征特征3、 由粗放到精细由粗放到精细二、为何要导入精细化二、为何要导入精细化农耕文化背景农耕文化背景初级阶段经济背景初级阶段经济背景企业发展阶段：高原、瓶颈与突破企业发展阶段：高原、瓶颈与突破企业素质与竞争力企业素质与竞争力三、导入精细化过程三、导入精细化过程评估分析评估分析系统设计系统设计实施监控实施监控四、分析工具与方法四、分析工具与方法1、 消费者洞察消费者洞察2、 流程分析流程分析3、 责任控制责任控制4、 链接管理链接管理5、 精神管理精神管理五、导入精细化的重要环节五、导入精细化的重要环节1、 终端工作终端工作2、 代理商工作代理商工作3、 营销队伍营销队伍4、 促销活动促销活动5、 品牌运作品牌运作6、 营销策略营销策略精细化营销精细化营销一、精细化营销是什么一、精细化营销是什么1、 含义含义以科学管理为基础，以消费者洞察为手以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，以精细操作为特征，谋求营销资源利用的效益段，以精细操作为特征，谋求营销资源利用的效益最大化。最大化。2、 操作特征操作特征

2、3、 中国营销由粗放到精细的转变。中国营销由粗放到精细的转变。二、为什么要导入精细化二、为什么要导入精细化理由理由1、 初级阶段的经济基础。初级阶段的经济基础。2、 农耕文化背景。农耕文化背景。3、 企业发展阶段（进入高原期）、营销瓶颈与突破。企业发展阶段（进入高原期）、营销瓶颈与突破。4、 企业素质与竞争力提高之路。企业素质与竞争力提高之路。三、精细化营销的导入过程三、精细化营销的导入过程1、 评估评估 精细化现状评估（见图）精细化现状评估（见图）评估分析现状设 计实施管控精细化控制研究均衡策略信息协作标准流程时间间隔反馈回路调节力度信息收集研究购买观察问卷调查市场分析前瞻性精准性主动性系统性平衡推进系统配套性结构效率团队配合工作衔接支持互动指令传递沟通流畅信息共享执行操作标准细化、量化、时限化非生产领域的流程化管理，管理半径长度差（差（2.5分）分）较差较差（5 分）分）中等中等（7.5 分）分）较好较好（10 分）分）好（好（12.5分）分）研究研究策略策略流程流程标准标准协作协作信息信息均衡均衡控制控制总分总分研究研究控制控制策略策略均衡均衡 流程流程信息信息标准标准协作协作（

3、2）企业运作方向）企业运作方向是做强是做强还是做大还是做大做强做强（品牌（品牌 青岛青岛效益效益精细化）精细化） 石梁石梁雪津雪津惠泉惠泉做大（销做大（销量）量）是到该练管理内功的时是到该练管理内功的时候了候了（1）控制力）控制力（2）市场效益）市场效益（3）销量）销量销量销量控制力控制力边边际效益际效益（1）规模）规模（2）边际投入）边际投入（3）时间）时间（3）导入精细化的可行性分析）导入精细化的可行性分析前提条件前提条件 困难困难管理水管理水平平领导风领导风格格企业发展企业发展阶段阶段干部干部队伍队伍办法办法决心决心薪酬薪酬改革改革可行可行可行性导入事项：导入事项：流程分流程分析析链接管链接管理理全面全面局局部开始部开始全面全面单单项推进项推进分分步到位步到位节奏、进程、节奏、进程、阶段性任务阶段性任务导入领域导入领域 进度进度案例案例可行性分析（苏州联通）可行性分析（苏州联通）前提条件前提条件 困难困难管理水平中上（管理水平中上（80 分）分）军人作风雷厉风行务实军人作风雷厉风行务实精干、决心精干、决心企业正处在成长期企业正处在成长期成熟期成熟期干部队伍素质干部队伍素质较好较好

4、办法办法探讨探讨决心大决心大薪酬改革有难薪酬改革有难度度导入事项：导入事项： 逐年渐进逐年渐进可行性流程分流程分析析第一年：终第一年：终端端第二年：营第二年：营销系统销系统第三年：企业全面第三年：企业全面导入分析导入分析导入领域导入领域 进度进度2、 系统设计系统设计结构性考虑结构性考虑精细化的运作结构精细化的运作结构领导人的经营理念领导人的经营理念领导能力领导能力监控能力监控能力中层干部示范督导中层干部示范督导管理层操作者方法观念、心态改变观念、心态改变 流程分析流程分析薪酬、激励薪酬、激励 责任管理责任管理纪律、制度约束纪律、制度约束 链接管理链接管理操作性考虑操作性考虑配套性考虑配套性考虑精神管理精神管理 薪酬薪酬奖惩奖惩 精细化精细化方法方法3、 实施监控实施监控实施保障实施保障1、 干部因素（示范、指导、培训）干部因素（示范、指导、培训）2、 检查系统检查系统短时性短时性多重性多重性有效性有效性四、分析工具与方法四、分析工具与方法1、 流程分析流程分析 把生产流程管理方法应用到非生产领域，使管理把生产流程管理方法应用到非生产领域，使管理半径延长半径延长 把岗位责任制再推进一步

5、，进一步细化量化优化把岗位责任制再推进一步，进一步细化量化优化作业作业比如：终端工作的岗位职责比如：终端工作的岗位职责寻找新客户（售点）寻找新客户（售点）维护老客户维护老客户推广新产品推广新产品促销活动促销活动其他工作其他工作其中，维护老客户的工作，可以作流程分析其中，维护老客户的工作，可以作流程分析2、 流程分析的步骤流程分析的步骤评估评估实施管理实施管理方法研究方法研究量质标准量质标准动作分解动作分解3、 流程设计三要素流程设计三要素动作分解动作分解方法研究方法研究量质标准量质标准以终端老客户拜访为例以终端老客户拜访为例 拜访动作分解（饮料）拜访动作分解（饮料）检查维护检查维护POP陈列生动化陈列生动化盘库存盘库存下订单下订单收集信息收集信息推荐新品客情关系客情关系处理问题处理问题 方法研究方法研究编制每一动作的优化方法编制每一动作的优化方法 定标准定标准确定确定 B、C 类店的拜访周期类店的拜访周期确定每人管辖售点数量，每天拜访家数确定每人管辖售点数量，每天拜访家数确定拜访路线图确定拜访路线图确定每个动作的操作标准确定每个动作的操作标准终端拜访步骤、方法、标终端拜访步骤、方法、标

6、准准动作分解动作分解方法方法标准标准步骤步骤 检查维护检查维护POP检查店招、招贴检查店招、招贴及时更换破损的及时更换破损的位置正确、完整位置正确、完整性性步骤步骤 理货理货争取有利的位置争取有利的位置展示面积展示面积位置、排面、摆位置、排面、摆放、堆头、割箱放、堆头、割箱要求要求步骤步骤 盘库存盘库存货架货架+内存内存准确计算前周期准确计算前周期销量销量步骤步骤 处理问题处理问题退换货、假货、退换货、假货、窜货问题窜货问题投诉问题等投诉问题等步骤步骤 下订单下订单与店主商定（签与店主商定（签字）下次进货时字）下次进货时间与进货量间与进货量步骤步骤 收集信息收集信息销量异常的原因，销量异常的原因，对手动向对手动向准确、评实记录准确、评实记录步骤步骤 客情关系客情关系招呼、问好、告招呼、问好、告辞、礼节、送小辞、礼节、送小礼品、态度、帮礼品、态度、帮礼节与服务标准礼节与服务标准化化助助工作量工作量按路线图拜访按路线图拜访B 类店（类店（ ）家，）家，每周拜访一次；每周拜访一次；C 类店（类店（ ）家，）家，两周拜访一次，两周拜访一次，每天拜访（每天拜访（ ）家家4、实施管控、实施管控保障一：保障一：干部示范、督导、培训干部示范、督导、培训 外企中高层不提中国人，中国人晋升封顶，担心外企中高层不提中国人，中国人晋升封顶，担心本土人才不到位，中层起决定性作用本土人才不到位，中层起决定性作用保障二：保障二：检查系统检查系统 找出最容易执行不到位之处，设置监找出最容易执行不到位之处，设置监测点测点 多种形式交叉检查多种形式交叉检查 多层级检查多层级检查 短时段检查纠偏短时段检查纠偏 海尔日清，两海尔日清，两小时巡查小时巡查例：终端拜访检查例：终端拜访检查五项一线五项一线业务员每天填写工作日志、日报业务员每天填写工作日志、日报自查自查上级主管审查拜访客户卡、日报等上级主管审查拜访客户卡、日报等组长巡查售点并填巡查表组长巡查售点并填巡查表总部电话抽查（按拜访路线图）总部电话抽查（按拜访路线图）晚会、早会的汇报、指导晚会、早会的汇报、指导

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