某重工企业品牌定位提案-JWT

1、柳州重工品牌定位提案今天的话题今天我们要谈的不是如何推广一个产品或一个品牌的问 题,而是如何让一个中国本土品牌走向国际市场的问题 ( 所以, 它不是找出个产品卖点, 或者玩点感性诉求就可以解决的)柳工品牌国际化品牌国际化的几个标准举例海尔: 观念国际化 人才国际化 产品国际化 技术国际化 市场国际化 网络国际化 机制国际化 品牌国际化柳工何以实现国际化?为了全面摸清柳工步入海外市场的状况, 我们以深度 访谈的方式在全球范围内进行了9个国家的针对不同 人群的调研. 涉及区域: 中国/美国/德国/澳大利亚/沙特阿拉伯/南非/ 俄罗斯/印度/印度尼西亚访问对象: 柳工领导层/海外经销商/当地客户/当地媒体/ 驻外销售人员发 现柳工已经做到 走出去的意识已经形成 迈出了走向海外市场的第一步 吸引外界人才(包括海外人才) 开始搭建海外营销网络/体系 品牌意识产品质量需提升“柳工应该好好改善一下产品外观和一些小的细节, 这是中国产品与其它国 家产品最大的区别” 澳洲经销商“They really need to improve the finish and presentation of thei

2、r products this is where you really see a difference between Chinese products and those made by the rest of the world. ” AUSTRLIA DEALER“总体来讲, 中国厂家应该在产品外观, 油漆, 和装配上好好下功夫” 印度经销商“In genera they (Chinese manufacturers) have to work on micro things: finishing, painting, and assembling.” -INDIA DEALER “一些人的确对中国产品的质量抱有负面的看法” 印尼客户“some people do hold a negative thought on the quality Chinese made products.” INDONESIA CUSTOMER在美国, 成功或者失败在很大程度上取决于产品的细节处理和整体完善” 美国经销商 “Respondents felt that the products fi

3、nish and the manufacturers attention to detail will “make or break” how successful the product is in the U.S.” AMERICAN DEALER缺乏符合当地市场需求的 市场战略和产品柳工有符合基本市场需求的产品,但是他们并没有真正丰富他们的产品系 列” 德国经销商 Theyve got basic products which meet a need in the market, but theyre not really improving their product range. GERMAN DEALER“柳工的一个问题是没有充分地了解市场需求. 他们应该有专门为农民研发 的装载机” 澳洲经销商“One problem with LG is that they havent adequately read the market. They need a domestic loader made for the farmer.” AUSTRILIA DEALER“柳工应该在印

4、度这样一个大市场加强他们对本地的支持和力量” 印度经销商 “Liugong should increase their support, power supply as India is a huge country.” INDIA DEALER“鉴于德国的工人很多不懂英语, 提供德文的产品使用介绍是非常必要的” 德国经销商 “German operating instructions are considered necessary since many of the workers do not have command of English so the workflow is disrupted for lack of information.” GERMAN DEALER尚未建立良好的企业声誉“对于经销商和采购代理公司来说，选择哪个厂家的产品，他们企业的声 誉好坏，规模大小和当地支持网络的搭建非常重要” 美国客户“insight on criteria important to dealers and purchasing agents. These included the

5、 manufacturers reputation, the size of the manufacturer, and the local support network.” -AMERICAN DEALER“声誉：这个问题在行业内很重要。很多人对于产品的看法来自于一个品 牌的声誉” 澳洲经销商 “Reputation: this matters in the industry a lot of peoples perceptions towards products is influenced by a brands reputation” AUSTRALIA DEALER“最初我的确考虑这是一个来自中国的品牌-中国品牌是有些特殊的，因为 他们的名声不好” 澳洲经销商 “At the beginning I did consider that it was from China particularly as brands from China have a stigma about them. ” AUSTRALIA DEALER仍需继续努力-小结产品质量的提升产品细节的完善创新

6、型/需求产品的研发售后服务和配件的配套服务当地语言的产品手册/人员的配置对当地市场的了解和分析当地市场策略的制定品牌知名度全球化的品牌策略区域性执行的方式方法广告代理可以帮忙做的柳工应该做到的企业品牌建立的层级尊重信任知晓+?知名度: 花钱可以达到 信任: 产品质量+服务等(企业自身需要做的很多) 尊重: 是花钱+产品都不足以做到的常规的策略出发点产品永远是基石-说话的资本 所以我们通常的做法是： 从产品出发, 找出符合消费者需求的USP, 然后所以在第一次提案的时候,我们提出了 ”SHAPE THE WORLD WITH NON-STOP POWER”调研也的确证明了当时思考的正确, 它确实解决了最实 际的问题 “End-users are most concerned with avoiding any downtime.” AMERICAN DEALER “End-users want to ensure that there is a support network in place that can keep the machinery running.” GERMAN DE

7、ALER 这不妨是个方向但是我们刚才提到了, 对于柳工以一个中国品牌走向全 球市场的角色来说, 解决了对产品的认知到底够不够?这里涉及到一个企业的社会角色的问题为什么需要”尊重”农村小伙子进城 理想的重要性在尚未有被尊重的技术能力的时候, 我们更需要从其它角度寻求尊重一个企业就是一个人当柳工迈出国门走向海外的时候, 就象一个人 迈出了家门走向社会以什么样的形象出现在社会公众面前? 一个做XX还不错的人: 接受 一个会做生意的人: 佩服 一个有梦想/使命感的人: 尊重别人如何做?一位首席执行官这样评价通用电气，“能够多年 坚持把发展、大胆的企业家文化和道德标准与 社会和投资者紧密联系在一起”。 -GE连续6年被评为全球最受尊敬公司2006年全球最受尊敬企业排名第4位为什么大家都在花大钱做一 些看起来并不相干的事情?一个可以长久生存的企业依靠的一定不仅仅是产品本 身, 产品迅速的同质化基本上不允许你永远从容地站 立在市场上能生产好的产品只代表你会被接受, 但要建立良好的 社区/邻里关系, 意味着你还要”为人好”-为别人着想/ 做贡献企业的永续性最近在美国企业界流行一个词,叫“Sustain

8、ability”, 中文可翻译成“永续性”。永续性的意思是企业如何 在不伤害下一代的前提下满足市场的需要。 现在,越来越多的华尔街分析师把永续性作为考核企 业整体状况的一个指标。 中国的企业要认真寻找社会焦点（环保）与企业自 身发展的结合点,从而创造企业的长期竞争优势。这不但需要对市场有准确的把握,更需要对社会有 人文的关怀。 -这其实几乎是所有中国企业/产品走出去时遇到的问题 你便宜, 我需要 但你质量差, 我用你的时候还依然看扁你“中国企业的急功近利, 目 光在短期的挣钱上”- 中国品牌/产品被认为是 没有高尚追求的根据调查，中国企业的国际化障碍，很大的原因就是中 国缺少世界级的品牌理论，更缺少世界级的品牌执行。中国是世界制造大国，却是品牌小国。中国企业在品牌战上的价格战、概念战、口水战从来没 有停止过，不管是过去还是现在，人海战术和广告轰炸 都是企业品牌充气式发展的法宝。 -商务周刊国际性品牌的诞生， 必须先要有立身中国、服务全球的远大思想。柳工如果想做到真正的突破- “不希望自己仅仅是个”-各位柳工领导 其实承担的不仅仅是改变重工企业的形象的任务,而是肩负着塑造整体中国品牌形象

9、的责任.我们的任务让一个人格完整的柳工信步全球市场柳工的完整人格好的产品好的德行血肉人品我们的环境世界是平的进入国际市场,就意味着与任何一家或大或小的公司 站在了同一个平台上. 与狼共舞, 无路可退.面对平坦世界的 应对原则“小企业应该有大手笔小公司要想在平坦 的世界中发展, 必须学会采取大手笔.”-THOMAS L. FRIEDMAN敢于挑战巨人, 别人也不敢小看你不要总是说”我们能进入第3梯队就不错了” 谦虚谨慎的态度可以为追求产品/服务的完美而做贡献 我不相信中国的重工业会跟我们的足球事业一样给自己一个高目标, 才能有高的基点-直接站到巨人旁边 举例:伊莱克斯在中国做事先做人品牌也有气质问题，就像人一样。 海尔到国外去就属于非常努力地想表现自己，但是气质却还不 够。怎么解决呢？贾迈尔在美国有一个成功的经验：他把海尔当作一个全球性品 牌来推广不是中国的品牌，也不是美国的品牌，而是世界的 品牌。他打出的广告语是：“世界为家（What the World comes Home To）”。 海尔印度公司董事长T.K.巴纳里说得更好：“我不会老把我的中 国出身挂在嘴上，但同时，我也不为我的出身感到羞耻。我们 将告诉印度消费者的是，我们是世界领先的白色家电品牌。” 走出家门的时候, 柳工身上应该拥有的气质: 了解全球社会发展趋势 秉承中华民族的智慧精髓 融会贯通中西方文化 行业先锋精神的倡导三个原点的融合行业文化社会并承袭既 有的品牌 资产-DNA行业社会文化中华智慧的精髓仁/以和为贵天人合一孔子老子/庄子和 谐人类与地球/自然的和谐 人与人的和谐中华智慧的精髓行业社会文化消费者趋势: 企业的行为举止至关重要环境: 56% 的美国人在评判一个企业的社会公民身份时, 将环境/污染 问题列为最重要的评判依据社会责任: 68% 的加拿大人对于与企业相关的社会责任问题非常重视理想的支撑: 80% 的美国人说一个拥有远大理想

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