上海青年城二期产品推广思路策略案

1、上海青年城二期产品 推广思路探讨2007年5月12日Part第一部分n经历过房地产市场的波动，现在已经逐渐趋于平稳n相对于临近的七宝等地区，均价仍然偏低n总供应量持续增长，市场竞争加剧九亭版块包括有松江高科技园区、高优质农 业园区、九亭房产区（万亩房产开发区）和 九亭新镇区。比较适合在松江新城工业区、 闵行高科技园区、莘庄工业园区工作的“新上 海人”进行置业，九亭的未来四年是要打入 10万人口，整个未来的区划量是在180万到 200万的规划量。九亭大市分析到目前为止，九亭尚无成型的商业核心区。九亭区域图项目分析40,000240,000Y派一期地铁上盖上海青年城高单价，低总价， 目标客层精准的入 门级小户型产品， 作为新鲜事物初次 现身市场。包括了地铁枢纽在 内的、集商业、办 公、酒店、高级住 宅于一体的大型城 市综合体，未来九 亭的核心区域。低总价，以价格优势被卖掉； 此价格区间，消费者没得选， 传播核心给予了消费者选择的理由核心商业，寄予厚望 需有特色2栋+6栋Y派二期改良型产品，高单 价，较低总价，舒 适的创意型产品。因产品改良，总价提升， 客层发生改变； 需要亮点吸引消费者消费

2、者心理除非有亮点，否则无法摆脱地铁商业的杂、散、廉价路线更无法吸引目标消费者舍近求远，购买二期产品本项目一定要有使人无法拒绝的亮点！项目分析必需非必需就近解决，特殊情况除外商业中心、特色街等等大型超市百货商场、街边店铺价格递减距离递增市中心理论分析竞争分析如果单从总价考虑，不论是周边新盘还是内环附近的二手房，均有很多可选择的产品均价 5900元/平方米 均价 6000元/平方米 龙华地区，大一室户，建筑面积45，总价约50万九亭板块，云集大量单价在6000元左右的产品项目分析Y派二期单价 总价10000元 50万元九亭市场普通产品6000元 50万元左右 房型一室一厅三室一厅/二室一厅单价与总价失衡，失去性价比对于普通消费者比“多少”陷入板块内/外竞争对于特定消费者比“有无”存在障碍上海青年城现实中的例子苹果 iPod shuffle 普通国产MP3容量 芯片 录音 收音 屏幕 价格512M512M 3250（低档）3250（低档） 无 无无支持 支持彩屏 850500买iPod shuffle的人，买到的不是一只MP3，而是使自己成为“shuffler”中的一员“性价比”在这一刻失去

3、作用。项目分析二期产品单价 总价10000元 50万元一期产品8500元 35万元 房型一室一厅一室户上海青年城首付40% 24万20% 7万 贷期10年30年 月供3600元1200元产品改良，总价提升，客层发生改变； 消费者需要购买理由，项目需有亮点，使消费者充分认同目标消费者分析p月供3600元，不是笔小数目，以支付能力是收入的1/2计算，月收入需达到8000元并非简单的年轻一族，而是更为成熟的人群p根据收入及年龄判断，他应该是公司管理层（入门级），事业处于上升期；p从工作经历倒推，他的年龄在30岁左右p从产品的房型面积考虑，似乎更合适一个人住，因此他很可能依然单身如果说一期产品的客户是年轻的时尚人群，二期产品的客户则是时尚的年轻人群。目标消费者分析不存在“买得起”、“买不起”的顾虑，而是一直在等待自己喜欢的房子他是小圈子里的领袖，总是把自己时尚、鲜活的一面展现给大家， 他的西装比同事的考究，眼镜是杂志上才推荐的新款， 他先用上了ipod、PDA他在大家眼中总是这么in他宁可换一个游戏规则，给自己一个理由，去选择一个自己负担的起的顶级生活 他用时尚的眼光看房子，他给予自己的是一个

4、舒适、时尚的居住空间， 他更看重别人看到的形象，成为大家羡慕的焦点在青年城，即将聚集上海数量最多、密度最大的精英时尚人群我们是当之无愧的“上海新时尚中心”2栋+6栋240,000青年城二期地铁上盖40,000青年城一期上海青年城毫无疑问，这就是消费者最终选择青年城的理由。需要注意的问题上海新时尚中心这是一种怎样的时尚？与一期产品有否区别？年轻的时尚时尚的年轻年轻的时尚时尚的年轻年轻的时尚时尚的年轻推广原则我们的目标消费者是真正的时尚精英，能让他们感兴趣的，一定是同样时尚的声音。在项目推广时，一方面要充分考虑目标消费者的特点，针对性的进行媒体选择和推广措施实施；同时，也要考虑到我们作为时尚中心的地位，在亮相时展现毫无争议的时尚界王者之气问题一如何有效利用媒体上网MSN QQ 收邮件全天工作安排会议 处理工作睡眠起床晨练早餐乘车上班进office生活轨迹media媒体网络报刊楼宇地铁广告地铁广告看电视 看碟上网聊天会议整理文件约见客户等处理问题咖啡馆餐厅约会逛街购物出office乘车乘车回家睡眠午餐午休生活轨迹楼宇液晶超级女生地铁广告商场户外地铁室内报刊media媒体media媒体聊天 软

5、件楼宇 广告公车 地铁车站 站牌工作通勤购物娱乐居家店堂 popDMPoster路演人员 直销SP广告 折价券等报纸杂志电子 媒体广播电视 广告闲暇互动式 广告游戏 广告事件 赞助车内 广告车体 广告车租车 广告网络网络 论坛网络 广告商品 包装免费 试用直递 广告报刊 广告户外 大牌高架 广告广播公交 电视网络 广告报刊 广告户外直递 广告免费 试用使用 指南栏目 互动 电视 直销网络飞艇 热气球 数据库 行销数据库 行销数据库 行销讲座礼品 广告体验 互动 广告店头 广告手机 广告手机 广告数据库 行销休闲聊天 软件楼宇 广告公车 地铁 (内外)车站 站牌工作通勤购物娱乐居家店堂 popDMPoster路演人员 直销SP广告 折价券等报纸杂志电子 媒体广播电视网店闲暇互动式 广告游戏 广告事件 赞助广告公关互动行动营销事件营销直效行销 问题二如何体现“时尚界之王”的形象新锐 攻击力 精致 品味什么是时尚界的“王者之风”变化 变幻 永不固定 即是时尚先锋OPTION 1VI创意表现VI辅助图形及延展应用创意表现交通卡创意表现月历牌创意表现礼品盒创意表现水壶创意表现手提袋创意表现网站D

6、EMO2创意表现网站DEMO1创意表现楼书DEMO创意表现专卖店DEMO创意表现邀请函DEMO创意表现TVC概念参考DEMO广告公关活动ConceptYMOA来了LOMO摄影大赛在上海时尚场所用光影记录下YMOA的签名。每月评选，设置奖金，最佳获奖者还有机会在市中 心的巨幅户外广告上发表。所有作品可编为画册。公关活动OPTION 2入侵时尚就像病毒覆盖一切VI创意表现创意表现VI项目标识物 DEMO创意表现DM DEMO创意表现创意表现墙面 DEMO创意表现展示中心 DEMO创意表现地铁站 DEMO创意表现展示中心 DEMO创意表现展示中心 DEMO创意表现杂志腰封 DEMO创意表现公关活动YMOA的VI可制成互动式电脑、手机屏保软件，信息注册后，即可免费下载。 冲击力强的视觉，在网络上很容易迅速传播。OPTION 3时尚 正在逃离 汇聚于新的中心广告Option 1Option 1Option 1广告Option 2Option 2Option 2公关活动“大家来找茬”通过各种渠道发布与上海时尚地标主题相关的“大家来找茬”游戏，并将对获奖者进行奖励。OPTION 4Part第二部分我

7、们试图寻找， 是否有相对常规的推广方式，可以更直接的触及产品力。需要解决的问题p有足够的时尚知名度p直白讲出产品力优势p规避商用地的宣传限制明星形象耀眼，引人注目特有的生活方式是目标消费者寻求的梦想不能按普通住宅的形象出现相对于青年城一期产品“青春驿站”，二期产品无论是生活品质还是设计理念都有大幅提升 ，这不再是年轻人对城市的妥协，而是时尚人群对特定生活方式的追求。这种特质，在很多方面与风靡全球的YHA（国际青年旅社）十分相似。 无论是产品的特质，还是生活的方式，青年城二期几乎是YHA的标准模板。Idea国际青年旅舍（YHA）国际青年旅舍（YHA）85个成员国 4500家旅社 4000000名会员 35000000个床位世界上第一间青年旅舍由德国人希尔曼1912年在Altena古堡中建立。从此90多年中,青年旅社发展迅速，已进入多个国家，成为世界各国青年人跨国旅行时入住的首选之地。青年旅社特点:会员制,可以先申办YHA会员卡，并在网上预定。各地YHA均以多人房间为主，要求自带被单袋。提倡自助,可自行烹饪等。这个特殊的资源，为我们提供了一条捷径；既可以充分达成时尚知名度，大声讲出我们的特

8、色产品力，又可以规避商用地的宣传限制。据此，我们提出三种利用“YHA”这一资源的方式，以资探讨。YHA，具备足够的时尚知名度和影响力；YHA，代表了当代新锐人士的价值取向与生活态度；时尚，年轻，又不失品位，这就是YHA方案A借用“YHA”的时尚知名度，作为推广中的概念，吸引目标消费者。把项目推广案名定为“青年旅舍”，并在广告内容中使用区别于普通住宅的措辞，如可采用如下的表述方式：“获得50年的使用权”等；以区别于普通住宅产品，规避相关法规。在二期产品中开辟专区加盟“YHA”，并作为样板段使用。增强与“YHA”的联系，为消费者提供切实的现场体验，在推广中可以把项目广告与关于YHA的软文联合使用。方案B彻底改变经营模式，创造上海乃至东亚最大规模的“YHA”。与“YHA”达成协议，可以为每个购买青年城二期产品的业主办理加盟“YHA”的手续；从而兼顾自住与投资的需求。青年城项目二期两栋小高层，加上其后续六栋小高层，在规模上已成为东亚区域内“YHA”中首屈一指者。方案CPart一些可提升项目产品力的新技术WiMAX 无线通讯网络WiMAX 基站及接收设备的架设可由专业施工团队进行基站及Salon

9、店面接收设备的安装及现场调试工作。接收设备的安装位置包括天台、广告牌、建设物外墙等，可根据场地的实际情况作出相应的调整。15 km勘测各Salon网点的位置及安装基站信号勘测定位仪基站户外视频广告传送信息载体的比较WIMAX联网广告系统电信互联网广告系统单机液晶广告机传统DVD机1 全国联网支持，透过低成本的军队及铁 通的全国专网。全国只需架设 一组服务器。不支持,专线跨省互联互通成 本极度昂贵,并需要与各地电 信沟通及架设当地服务器。不适用不适用2 连锁店网络安装无线接入，随时随地不受光纤 或其他线路限制。 必须先有光纤到户，挖路铺 光纤的成本有可能直接转嫁 客户承担。不布线布线3 转,插,直播功能支持在线转、插、直播功能直播时间不能保证不支持不支持4 互联成本每点5Mb/s 2000元/月每点2Mb 超过3500元/月不支持不支持5 广告管理集中管理及监控集中管理，难监控无此功能无此功能6 字幕发布即时及针对性发布只能统一发布无此功能无此功能7 更换广告全国广告统一控制及发布只能分地区来发布广告分散更换刻盘8 控制方式集中操控，办公室小机房难集中管理，电信机房分散分散9 带宽需求依据需求自动调节带宽流量， 无须增加成本带宽流量受到限制，不能随 时按需要增加。不支持不支持10 观众互动支持即时互动不支持不支持不支持11 扩容性扩容性强，可以实现其他功能扩容性低，无其他服务可以 扩容不支持不支持12 摄像头监控系统可即时支持广告及场地监控需要另装ADSL网络不支持不支持13 移动安装点简单，可移动安装点复杂，须定点安装复杂复杂通信技术比较（卫星及WiMAX)卫星通信iMAX通信覆盖范围全球无缝覆盖一个基站最大覆盖范围达 50km 传输时延静止轨道卫星传输时延可达 540ms，中、低轨道卫星的 传输时延较小些，小于 100ms。 传输时延小于100ms终端设备需加装一套0.75m小型卫星 天线和一块专用卫星接收卡 WiMAX网络可以兼容各种Wi -Fi的网络设备，因此Wi-Fi终 端用户可以直接享受移动宽 带服务。 带宽速率上载速率受到限制接入速率可达70Mbit/s ，上 载下载速率均衡。 费用投入网络接入费、设备投入费及 维护费用高网络接入、设备及维护费用 低 信号质量容易受天气所干扰3.5GHZ抗干扰性强数

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