汽车市场营销教案:汽车市场营销策略
114页1、 汽车市场营销策略第一节 汽车产品策略第二节 汽车产品定价策略第三节 汽车分销策略第四节 汽车促销策略汽车产品是指汽车市场提供的能满足消费者某种欲望和需要的产汽车产品是指汽车市场提供的能满足消费者某种欲望和需要的产 品,它不仅包括有形的实物,还包括无形的服务、信息、知识、品牌等品,它不仅包括有形的实物,还包括无形的服务、信息、知识、品牌等 。即:汽车产品即:汽车产品= =汽车实体服务汽车实体服务汽车产品汽车产品= =有形产品无形产品有形产品无形产品对于汽车产品来说,它是一个整体的概念,用户需要的是汽车能够对于汽车产品来说,它是一个整体的概念,用户需要的是汽车能够 满足自己交通或运输的需要,满足自己心理和精神上的需要满足自己交通或运输的需要,满足自己心理和精神上的需要( (如身份、如身份、 地位、舒适等地位、舒适等) )。此外汽车产品的用户还希望生产厂家能够提供优质的。此外汽车产品的用户还希望生产厂家能够提供优质的 售后服务售后服务( (如备件充裕、维修网点多、上门服务等如备件充裕、维修网点多、上门服务等) )。美国学者菲普美国学者菲普科特勒认为任何产品都包括三个层次。如科特勒认为任何产
2、品都包括三个层次。如图图4-14-1所所 示。示。核心产品核心产品指产品提供给消费者最基本的效用或利益。人们购买汽车不是为了指产品提供给消费者最基本的效用或利益。人们购买汽车不是为了 获得汽车本身,而是为了满足运载获得汽车本身,而是为了满足运载( (载人或载货载人或载货) )的需求。的需求。第一节 汽车产品策略下一页返回企业营销人员在推销产品时,最重要的是向消费者说明产品实质,企业营销人员在推销产品时,最重要的是向消费者说明产品实质, 推荐汽车能满足消费者需要的核心效用。推荐汽车能满足消费者需要的核心效用。形式产品形式产品形式产品是核心产品的表现形式,是产品在市场上出现时的具体物形式产品是核心产品的表现形式,是产品在市场上出现时的具体物 质外形,产品形式一般通过不同的侧面反映出来,如质量水平、产品特质外形,产品形式一般通过不同的侧面反映出来,如质量水平、产品特 色、产品款式以及产品包装和品牌。汽车产品的形式产品是指汽车质量色、产品款式以及产品包装和品牌。汽车产品的形式产品是指汽车质量 水平、外观特征、汽车造型、汽车品牌。水平、外观特征、汽车造型、汽车品牌。延伸产品延伸产品 延伸产品是指
3、消费者购买产品或服务时,附加获得的各种利益的总延伸产品是指消费者购买产品或服务时,附加获得的各种利益的总 和,如维修、保养、质量保证等。随着汽车行业竞争的日益激烈,各竞和,如维修、保养、质量保证等。随着汽车行业竞争的日益激烈,各竞 争品牌之间的实体产品越来越趋于一致性,竞争的焦点逐渐转化为延伸争品牌之间的实体产品越来越趋于一致性,竞争的焦点逐渐转化为延伸 产品的竞争。如好多汽车经销商开始组织汽车俱乐部,就是对汽车的延产品的竞争。如好多汽车经销商开始组织汽车俱乐部,就是对汽车的延 伸产品进行系统的开发。伸产品进行系统的开发。第一节 汽车产品策略上一页下一页返回二、汽车产品生命周期及市场策略1.1.汽车产品生命周期汽车产品生命周期汽车产品生命周期是指某种车型从投入市场开始,直到被市场所淘汽车产品生命周期是指某种车型从投入市场开始,直到被市场所淘 汰,最终退出市场所经历的时间过程。随着汽车新技术的发展和新车型汰,最终退出市场所经历的时间过程。随着汽车新技术的发展和新车型 开发周期的缩短,汽车产品生命周期也在逐渐缩短。开发周期的缩短,汽车产品生命周期也在逐渐缩短。从产品的最初投放到退出市场,汽
4、车产品的生命周期可分为四个阶从产品的最初投放到退出市场,汽车产品的生命周期可分为四个阶 段,即导入期、成长期、成熟期和衰退期,如段,即导入期、成长期、成熟期和衰退期,如图图4-24-2所示。所示。2.2.汽车产品生命周期各阶段的市场策略汽车产品生命周期各阶段的市场策略(1 1)导入期的市场特点与营销策略)导入期的市场特点与营销策略市场特点市场特点产品生产批量小、制造成本高、广告费用大、产品销售价格偏高、产品生产批量小、制造成本高、广告费用大、产品销售价格偏高、 销售量极为有限,企业有可能出现亏损。销售量极为有限,企业有可能出现亏损。第一节 汽车产品策略上一页下一页返回瞄准市场,先声夺人。瞄准市场,先声夺人。企业要针对导入期的特点,制定和选择不同的营销策略,可供企业企业要针对导入期的特点,制定和选择不同的营销策略,可供企业 选择的营销策略,主要有以下四种选择的营销策略,主要有以下四种( (如表如表4-14-1所示所示) ):营销策略营销策略快速掠取策略快速掠取策略指以高价格和高促销费推出新产品的策略。实行高价格是为了在产指以高价格和高促销费推出新产品的策略。实行高价格是为了在产 品的销售
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