汽车市场营销教案：汽车市场营销策略

汽车市场营销策略第一节 汽车产品策略第二节 汽车产品定价策略第三节 汽车分销策略第四节 汽车促销策略汽车产品是指汽车市场提供的能满足消费者某种欲望和需要的产汽车产品是指汽车市场提供的能满足消费者某种欲望和需要的产 品，它不仅包括有形的实物，还包括无形的服务、信息、知识、品牌等品，它不仅包括有形的实物，还包括无形的服务、信息、知识、品牌等 。即：汽车产品即：汽车产品= =汽车实体服务汽车实体服务汽车产品汽车产品= =有形产品无形产品有形产品无形产品对于汽车产品来说，它是一个整体的概念，用户需要的是汽车能够对于汽车产品来说，它是一个整体的概念，用户需要的是汽车能够 满足自己交通或运输的需要，满足自己心理和精神上的需要满足自己交通或运输的需要，满足自己心理和精神上的需要( (如身份、如身份、 地位、舒适等地位、舒适等) )。此外汽车产品的用户还希望生产厂家能够提供优质的。此外汽车产品的用户还希望生产厂家能够提供优质的 售后服务售后服务( (如备件充裕、维修网点多、上门服务等如备件充裕、维修网点多、上门服务等) )。美国学者菲普美国学者菲普··科特勒认为任何产品都包括三个层次。如科特勒认为任何产品都包括三个层次。如图图4-14-1所所 示。示。核心产品核心产品指产品提供给消费者最基本的效用或利益。人们购买汽车不是为了指产品提供给消费者最基本的效用或利益。人们购买汽车不是为了 获得汽车本身，而是为了满足运载获得汽车本身，而是为了满足运载( (载人或载货载人或载货) )的需求。的需求。第一节 汽车产品策略下一页返回企业营销人员在推销产品时，最重要的是向消费者说明产品实质，企业营销人员在推销产品时，最重要的是向消费者说明产品实质， 推荐汽车能满足消费者需要的核心效用。推荐汽车能满足消费者需要的核心效用。形式产品形式产品形式产品是核心产品的表现形式，是产品在市场上出现时的具体物形式产品是核心产品的表现形式，是产品在市场上出现时的具体物 质外形，产品形式一般通过不同的侧面反映出来，如质量水平、产品特质外形，产品形式一般通过不同的侧面反映出来，如质量水平、产品特 色、产品款式以及产品包装和品牌。汽车产品的形式产品是指汽车质量色、产品款式以及产品包装和品牌。汽车产品的形式产品是指汽车质量 水平、外观特征、汽车造型、汽车品牌。水平、外观特征、汽车造型、汽车品牌。延伸产品延伸产品 延伸产品是指消费者购买产品或服务时，附加获得的各种利益的总延伸产品是指消费者购买产品或服务时，附加获得的各种利益的总 和，如维修、保养、质量保证等。随着汽车行业竞争的日益激烈，各竞和，如维修、保养、质量保证等。随着汽车行业竞争的日益激烈，各竞 争品牌之间的实体产品越来越趋于一致性，竞争的焦点逐渐转化为延伸争品牌之间的实体产品越来越趋于一致性，竞争的焦点逐渐转化为延伸 产品的竞争。如好多汽车经销商开始组织汽车俱乐部，就是对汽车的延产品的竞争。如好多汽车经销商开始组织汽车俱乐部，就是对汽车的延 伸产品进行系统的开发。伸产品进行系统的开发。第一节 汽车产品策略上一页下一页返回二、汽车产品生命周期及市场策略1.1.汽车产品生命周期汽车产品生命周期汽车产品生命周期是指某种车型从投入市场开始，直到被市场所淘汽车产品生命周期是指某种车型从投入市场开始，直到被市场所淘 汰，最终退出市场所经历的时间过程。随着汽车新技术的发展和新车型汰，最终退出市场所经历的时间过程。随着汽车新技术的发展和新车型 开发周期的缩短，汽车产品生命周期也在逐渐缩短。开发周期的缩短，汽车产品生命周期也在逐渐缩短。从产品的最初投放到退出市场，汽车产品的生命周期可分为四个阶从产品的最初投放到退出市场，汽车产品的生命周期可分为四个阶 段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期，如段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期，如图图4-24-2所示。所示。2.2.汽车产品生命周期各阶段的市场策略汽车产品生命周期各阶段的市场策略（1 1）导入期的市场特点与营销策略）导入期的市场特点与营销策略市场特点市场特点产品生产批量小、制造成本高、广告费用大、产品销售价格偏高、产品生产批量小、制造成本高、广告费用大、产品销售价格偏高、 销售量极为有限，企业有可能出现亏损。销售量极为有限，企业有可能出现亏损。第一节 汽车产品策略上一页下一页返回瞄准市场，先声夺人。瞄准市场，先声夺人。企业要针对导入期的特点，制定和选择不同的营销策略，可供企业企业要针对导入期的特点，制定和选择不同的营销策略，可供企业 选择的营销策略，主要有以下四种选择的营销策略，主要有以下四种( (如表如表4-14-1所示所示) )：营销策略营销策略快速掠取策略快速掠取策略指以高价格和高促销费推出新产品的策略。实行高价格是为了在产指以高价格和高促销费推出新产品的策略。实行高价格是为了在产 品的销售额中获取更多的利润，高促销费是为了引起目标市场消费者的品的销售额中获取更多的利润，高促销费是为了引起目标市场消费者的 注意，诱发其购买冲动。注意，诱发其购买冲动。缓慢掠取策略缓慢掠取策略指以高价格和低促销费推出新产品的策略。其目的在于通过缓慢推指以高价格和低促销费推出新产品的策略。其目的在于通过缓慢推 广，瞄准少数几个有利的目标市场出击，以便取得投资少获利大的效果广，瞄准少数几个有利的目标市场出击，以便取得投资少获利大的效果 。第一节 汽车产品策略上一页下一页返回快速渗透策略快速渗透策略指用低价格和高促销费推出新产品的策略。目的在于先发制人，以最指用低价格和高促销费推出新产品的策略。目的在于先发制人，以最 快的速度打人市场，以获取最高的市场占有率。日本、韩国的汽车公司在刚快的速度打人市场，以获取最高的市场占有率。日本、韩国的汽车公司在刚 进入北美市场时，便大量采用此种营销策略。进入北美市场时，便大量采用此种营销策略。缓慢渗透策略缓慢渗透策略指以低价格和低促销费推出新产品的策略。低价格可以提高产品的竞指以低价格和低促销费推出新产品的策略。低价格可以提高产品的竞 争能力、扩大市场占有率，低促销费用可以减少经营成本，使企业获得较高争能力、扩大市场占有率，低促销费用可以减少经营成本，使企业获得较高 的盈利。的盈利。 (2)(2)成长期的市场特点与营销策略成长期的市场特点与营销策略市场特点市场特点汽车产品已定型，大批量生产；销售增长率很高，分销途径已经疏汽车产品已定型，大批量生产；销售增长率很高，分销途径已经疏第一节 汽车产品策略上一页下一页返回通，市场份额增大；成本降低，价格下降，利润增长；同时，竞争通，市场份额增大；成本降低，价格下降，利润增长；同时，竞争 者逐渐开始加入。者逐渐开始加入。顺应增长，质量过硬。顺应增长，质量过硬。企业在成长期的主要任务是尽可能维持高速的市场增长率，可以采企业在成长期的主要任务是尽可能维持高速的市场增长率，可以采 取以下市场推广策略：取以下市场推广策略： 营销策略营销策略 提高产品质量，发展新款式、新型号，增加新功能和新特色，提高产品质量，发展新款式、新型号，增加新功能和新特色， 以适应市场的需要。以适应市场的需要。进行新的市场细分，从而更好地适应增长趋势。进行新的市场细分，从而更好地适应增长趋势。开辟新的销售渠道，扩大商业网点。开辟新的销售渠道，扩大商业网点。改变广告宣传目标，由以建立和提高知名度为中心转变为以说服改变广告宣传目标，由以建立和提高知名度为中心转变为以说服 消费者接受和购买产品为中心。消费者接受和购买产品为中心。第一节 汽车产品策略上一页下一页返回适当的降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客。适当的降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客。(3)(3)成熟期的市场特点与营销策略成熟期的市场特点与营销策略市场特点市场特点新产品已经被广大消费者接受，产品产量的销量达到了顶峰。新产品已经被广大消费者接受，产品产量的销量达到了顶峰。市场潜力逐渐变小并趋于饱和，需求放慢，增长速度出现了下滑市场潜力逐渐变小并趋于饱和，需求放慢，增长速度出现了下滑 的迹象，进一步扩大市场份额的余地已经很小。的迹象，进一步扩大市场份额的余地已经很小。市场竞争异常激烈，为了对付竞争对手、维护市场地位，营销成市场竞争异常激烈，为了对付竞争对手、维护市场地位，营销成 本有所增加，利润达到顶峰后逐渐下滑。本有所增加，利润达到顶峰后逐渐下滑。改革创新，巩固市场。改革创新，巩固市场。企业在成熟期的主要任务是延长产品的成熟期。延长产品成熟期的企业在成熟期的主要任务是延长产品的成熟期。延长产品成熟期的 策略可以从以下三个方面考虑：策略可以从以下三个方面考虑：第一节 汽车产品策略上一页下一页返回营销策略营销策略发展产品的新用途，使产品转人新的成长期。发展产品的新用途，使产品转人新的成长期。开辟新的市场，提高产品的销售量和利润率。开辟新的市场，提高产品的销售量和利润率。改进产品的品质和服务，以满足日新月异的消费需求。改进产品的品质和服务，以满足日新月异的消费需求。(4)(4)衰退期的市场特点与营销策略衰退期的市场特点与营销策略市场特点市场特点消费者的消费习惯已发生改变化，购买兴趣迅速转向新产品。消费者的消费习惯已发生改变化，购买兴趣迅速转向新产品。产品销量迅速下降，企业被迫压缩生产规模。产品销量迅速下降，企业被迫压缩生产规模。价格降到了最低水平，各种促销手段已经不起作用，多数企业无价格降到了最低水平，各种促销手段已经不起作用，多数企业无 利可图，大量的竞争者被迫退出市场，留下的企业处于维持状态。利可图，大量的竞争者被迫退出市场，留下的企业处于维持状态。营销策略营销策略面对现实，见好就收。面对现实，见好就收。第一节 汽车产品策略上一页下一页返回处于衰退期的产品常采取立刻放弃策略、逐步放弃策略和自然淘汰策略，处于衰退期的产品常采取立刻放弃策略、逐步放弃策略和自然淘汰策略， 但有的企业也常常运用一些方法延长其衰退期。但有的企业也常常运用一些方法延长其衰退期。三、汽车品牌1.1.汽车品牌的含义汽车品牌的含义品牌是制造商或经销商加在商品上区别于其他商品的标志，由名称、术语品牌是制造商或经销商加在商品上区别于其他商品的标志，由名称、术语 、标记、符号、设计及其组合共同构成。、标记、符号、设计及其组合共同构成。品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌名称是品牌中可以用语言称谓表达的品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌名称是品牌中可以用语言称谓表达的 部分，如奔驰、宝马、奥迪、丰田、本田等；品牌标志是品牌中易于识别，但部分，如奔驰、宝马、奥迪、丰田、本田等；品牌标志是品牌中易于识别，但 无法用语言称谓表达的部分，通常表现为独特的符号、图案、色彩或字体造型无法用语言称谓表达的部分，通常表现为独特的符号、图案、色彩或字体造型 等，如等，如图图4-44-4所示的汽车名车车标。所示的汽车名车车标。汽车品牌代表着销售者交付给购买者的产品特征、利益、服务的一贯性承汽车品牌代表着销售者交付给购买者的产品特征、利益、服务的一贯性承 诺，是一种质量保证。品牌的含义包含诺，是一种质量保证。品牌的含义包含6 6个层次，如个层次，如图图4-54-5所示为奔驰轿车的品所示为奔驰轿车的品 牌含义。牌含义。第一节 汽车产品策略上一页下一页返回属性属性 品牌首先使人们想到某种属性。如奔驰意味着精良的工艺，昂贵的品牌首先使人们想到某种属性。如奔驰意味着精良的工艺，昂贵的 价格，宝马意味着活力，法拉利意味着速度等。价格，宝马意味着活力，法拉利意味着速度等。(2)(2)利益利益品牌不只意味着一整套属性，消费者在购买产品时，不只在购买属品牌不只意味着一整套属性，消费者在购买产品时，不只在购买属 性，他们更看重的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。如性，他们更看重的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。如 优质的属性可转化成功能性的利益：优质的属性可转化成功能性的利益：“这辆车质量很好，多年内我不需这辆车质量很好，多年内