电脑广告策划

1、电脑广告策划目录0.前言11.广告调查11.1环境调查11.1.1经济坏境11.1.2政治坏境21.1.3技术坏境21.2消费者调查21.2.1消费人群21.2.2消费者需求特征21.2.3消费者考量因素21.3产品调查31.3.1联想笔记本电脑特性分析 31.3.2联想笔记本电脑品牌形象分析31.4竞争对手调查31.5广告主企业调查52.广告战略与决策52.1广告定位策略52.2确定广告目标62.3广告诉求策略62.4广告市场策略72.5广告表现策略72.6广告传播信息73.广告计划书93.1问题点93.2机会点93.3广告目标的确立103.4广告定位103.5诉求对象113.6诉求重点114.广告表现114.1影视脚本114.2广播稿124.3招贴画124.4媒体选择124.4.1媒体组合124.4.2广告投放方案135.广告广告测评与评估145.1测评内容145.2测评目的145.3评估方法145.4测评执行方案156.广告预算156.1广告期间156.2金额核算16联想笔记本电脑广告策划0.前言 近年来，随着平板和智能手机的风靡一时，传统的笔记本市场受关注的程度日趋下滑，不论是

2、国内厂商还是国际厂商，都对这个成熟的市场投入的精力远不及从前。从产品来看，各个品牌的笔记本产品种类已经明显减少，产品间差异也在变小。据最新调研发现，目前各厂商对比过去同期的在售产品型号数量减少了20-30%，包括超级本、轻薄本甚至二合一的平板笔记本，各品牌之间的产品差异都很小，同质化显著，从处理器、内存到显卡、分辨率等均没有太大的优劣。另外，产品更新速度也明显减缓，产品规格也仅集中在主流的配置。从价格上来看，市场价格已经触底，产品利润基本固定，难有较大的空间。随着市场的不景气持续，部分厂商已经逐渐开始退出这个市场。20XX年XX月，曾经以高端、炫丽定位的索尼彻底退出了笔记本市场，主打数码类产品；同年，三星也宣布放弃了在欧洲的PC市场；曾经的日本品牌富士通早就退出了国内笔记本市场。另外，为了针对这个市场，PC巨头之一惠普也拆分成了两家公司，由其中一家公司专营PC和打印机业务。而作为全球最大的PC生产厂商联想，在笔记本业务上也不可避免地受到了大环境的影响。面对新情况、新形势的挑战，可以采用的对策有很多，但接下来我们将专门从广告策划这一小处着手，探讨联想笔记本的未来。1.广告调查1.1环境调

3、查1.1.1经济坏境 随着改革开放和中国经济的不断发展，全国范围内人民生活水平不断提高，导致家庭结构趋于小型化，人们对笔记本电脑的需求也随之增加。另一方面，经济的发展、技术的提高使得国家对教育事业的重视程度越来越高，受过高等教育的人民对电脑依赖的程度也越来越高。1.1.2政治坏境我国大力进行社会主义现代化建设，积极建设有中国特色的社会主义现代化。国内局势和平稳定的发展。国家为了更好的经济发展,颁布了一系列的经济政策和法律政策，使得电脑技术的不断成熟，为笔记本电脑的发展提供了良好的市场坏境和法律坏境。1.1.3技术坏境 随着我国经济的高速发展，教育水平的不断提高，人们的思想和心理发生变化。笔记本电脑的携带方便、占用空间小和操作简便的优势深受现代化人民的喜爱。电脑技术的发展和应用使笔记本价格降低，尤其是对当代大学生来说笔记本电脑更是一种不二选择。1.2消费者调查1.2.1消费人群 如图1我国笔记本电脑消费者年龄集中在18-45岁。即以在校大学生、研究生和白领为主。图11.2.2消费者需求特征 如图2，近四成的用户出于影音娱乐需求而购买笔记本电脑，另外，学习、上网冲浪和商务办公也是笔记本电脑

4、的主要用途。 图21.2.3消费者考量因素 外在因素方面，质量、品牌和价格是消费者购买笔记本电脑是考量的主要因素；在笔记本自身方面，如图3、图4、图5、图6所示，消费者对处理器、显卡性能最为看重，硬盘材质和屏幕尺寸也在重点考虑之列。 图3 图4 图5 图61.3产品调查1.3.1联想笔记本电脑特性分析 （1）产品性能 产品性能较高，时尚造型和独特的个性化设计深受大学生喜爱，各机型间依据具体用途而有所差异。 （2）产品质量 产品质量较高，消费者对联想的口碑上佳。目前企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还是会有提高的潜力。联想笔记本电脑有“三包”承诺，全国联保，就近服务。1.3.2联想笔记本电脑品牌形象分析 联想一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。联想以全面客户导向为原则，为其提供针对性的信息产品和服务。联想在全国范围内全面实施一站式服务，并更加注重服务与技术、服务与业务的结合，切实提高竞争力。一直以来成就客户，不断创业创新，保持诚信正直，实现多元共赢。联想更致力于创

5、新实践，以多元化战略开发壮大企业规模。近年来推出Thinkpad系列占领着市场,Yogo平板也打开出了新局面，秉承着创新无止境的理念不断开发更好更优产品。1.4竞争对手调查 如图7，过去，联想的竞争对手主要有惠普、三星、宏碁、戴尔、东芝、华硕、神舟等7家，而到目前最主要也是最直接的是宏碁、华硕、戴尔、惠普4家。图7 （1）宏碁 为中国品牌，其国际化程度较高。广告策略偏向其品牌宣传以及企业文化宣传。宏基集团已将其产品的销售、渠道委托合作伙伴并专注研发，其笔记本技术含量很高，多项指标领先国际水平。在推出以4741型号为代表的笔记本后，宏基进行在各大门户网站进行广告宣传，但效果不佳。该类型号的笔记本外形没有突出特点，没有契合大学生消费群体的审美需要。其总体优势在于相较其他各类笔记本散热较好，性价比较高，品牌形象较好。 （2）华硕 与联想、宏碁相同，皆为中国品牌，华硕与联想相同，在东亚地区有很大的市场占有。华硕公司自主研发能力较强，其笔记本拥有多项技术专利，且总体质量优越。华硕的广告策略在国内主要为网络广告，其广告策略突出了华硕“坚若磐石”的特点。面向消费人群广大，尤其在低端笔记本市场。华硕A

6、系列进行了一定技术引进，并搭载于其他各类机型相同的高配置，性能不逊于各大国际品牌。其突出特点在于厂家透明的可信赖的生产线与长期积累的口碑，竞争力在于其可观的性价比。 （3）戴尔 戴尔作为美国品牌，也在开展全球战略，全球销量仅此于宏宏碁。在各类机型中，戴尔内部工业设计、产品专利以及加工工艺都较为先进，并采用直销加机身代码保修制度使得其保修很方便。戴尔INSPIRON系列在各大电视台与网站有一定的广告投入，同样搭配其多彩的机身外壳来进行宣传。INSPIRON系列在同类机型中价格一般，性价比一般。但绚丽的外形、电视广告以及品牌美誉度都增加了竞争力。另外，戴尔每年惯例于圣诞节期间对INSPIRON系列机型降价促销。 （4）惠普 为美国品牌，基本情况与戴尔类似，二者在美国市场为竞争市场关系。惠普笔记本生产时间较短，技术相对有一定缺陷。如前段时间曝出的显卡问题、闪屏问题。DV系列为更换显卡生产商后的机型，搭载ATI系列显卡，与其他各类机型相同。但惠普对于其笔记本市场的关注度相对较低，广告投入集中于其旗下其他数码产品，所以惠普笔记本知名度较低。总体上，惠普DV系列在于同类的比较中，价格较低，性价比较

7、高。1.5广告主企业调查 联想集团是20XX年中科院计算所投资20万元人民币，由11名科技人员创办，是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团，富有创新性的国际化的科技公司。从20XX年开始，联想电脑销量一直位居中国国内市场首位；20XX年，联想集团收购IBMPC（Personal computer，个人电脑）事业部；20XX年，联想电脑销售量升居世界第一，成为全球最大的PC生产厂商。20XX年XX月，联想集团宣布该公司已经完成对摩托罗拉移动的收购。作为全球电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主板、手机 、一体机电脑等商品。自20XX年XX月XX日起， 联想集团成立了四个新的、相对独立的业务集团，分别是PC业务集团、移动业务集团、企业级业务集团、云服务业务集团。 企业定位：联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。联想的成功源自于不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。 企业使命：面向新世纪，联想将自身的使命概括为四为，即为客户

8、提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为员工创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量；为回报股东长远利益；为服务社会文明进步。未来的联想将是“高科技的联想、服务好的联想、国际化的联想”。 企业传统：联想的创新精神和IBM个人电脑事业部不断寻求突破的传统在今天的联想得到了延续，新联想是一个具有全球竞争力的IT巨人。2.广告战略与决策2.1广告定位策略 我们把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。从上文的调查中可以看出，目前的笔记本市场竞争已进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣，就像大家很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些。企业之间的竞争就在于品牌的竞争，谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机，消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。2.2确定广告目标(1)企业提出的目标 通过准确的品牌定位和感性诉求，进行情感营销，塑造联想与梦想合二为一的品牌形象，进而扩大品牌在高校范围内的知名度，提升购买欲望，以独特的品牌形象和品牌联想稳固消费群体。(2)根据市场情况可以达到的目标 根据消费市场分析，高校学生市场成为了最具潜力的消费群体，通过系列广告宣传，塑造联想与梦想合二为一的品牌形象，扩大联想笔记本电脑这一品牌在高校学生中的知名度以及影响力。抢先占领高校市场，从而增加近期销售量。(3)广告目标的表达 通过一系列醒目的海报，彰显“联想与梦想合二为一”的广告核心，塑造鲜明的品牌形象，着重吸引高校消费群体，给企业带来利润，同时发掘未来的、潜在的消费者，以达到预期效益。2.3广告诉求策略（1）广告的诉求对象 根据消费人群调查的反馈结果，我们将诉求对象设定为高校学生群体以及25-45岁的上班族。（2）广告的诉求重点 将“联想”与“梦想”相结合。（3）诉求方法策略 情感诉求策略，用“联想”与“梦想”的有机结合唤起受众尤其是“追梦群体”年轻人在情感上的强烈共鸣，从而加深印象，促进销售。2.4广告市场策略 根据高校市场分析，高校学生群体规模庞大，无论现在还是将来都具有无限的消费潜力。他们相对集中的区域、客观的消费能力，以及相对宽

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