CTR：2020年广告市场趋势报告-2020.9-37页-WN9

1、赵梅 2020.09.04 ”疫“外与回归 2020中国广告市场趋势 疫情到来，如同按下暂停键 疫情初期，广告市场应激式下滑 数据来源：CTR媒介智讯 数据范围：电视、广播、报纸、杂志、户外、互联网 -0.6% 4.3% 2.9% -7.4% -19.7% 2016-2020年6月全媒体广告刊例花费同比变化 2017年2016年2018年2019年2020年1-6月 户外活动类、商服娱乐类、礼品馈赠类等品类广告投放减少 数据来源：CTR媒介智讯 电视统计17-24点 不含免费项目 疫情爆发前1月14-22日 疫情爆发后 1月23日-31日 -8.7% -4.8% -10.8% -8.7% -19.3% 8.8% -34.2% -48.8% -19.3% -34.2% -48.5% -36.0% 活动类娱乐及休闲商业及服务性行业食品衣着个人用品 疫情发布前后电视各行业商业广告刊例花费变化 疫情爆发前疫情爆发后 数据来源：CTR媒介智讯 数据范围：电视、广播、报纸、杂志、户外 上半年各行业广告花费呈现不同程度缩减 -16.6% 16.4% -4.4% -19.3% -13.8% -11.0

2、% -9.5% -15.7% -23.1% 5.0% -6.0% -18.3% 80.9% -21.5% -21.0% -23.5% -36.8% -33.7% -17.4% -42.6% 饮料食品IT产品及服务邮电通讯药品娱乐及休闲商业及服务性行业 化妆品/浴室用品酒精类饮品交通 2019年上半年2020年上半年2020上半年全渠道TOP10行业广告刊例花费同比变化 广告主推广费用投入更为谨慎 数据来源：CTR2020广告主营销趋势报告 52% 66% 73% 51% 50% 61% 43% 51% 36% 43% 33% 24% 26% 27% 18% 34% 35% 31% 26% 31% 46% 43% 45% 42% 22% 7% 9% 15%15% 8% 31% 19% 18% 14% 22% 34% 09年年10年年11年年12年年13年年14年年15年年16年年17年年18年年19年年20年年 上升上升 持平持平 下降下降 广告主对当年营销推广费用占比的预期 净增29% 59% 64%36%35%53%12%32%18%29% 11% -10% 各类广告主营销预算支出预

3、期下调 数据来源：CTR2020广告主营销趋势报告 各类广告主营销预算支出预期下调 疫情，也是加速器 广告主提升直接转化类营销费用 看中平台的流量和转化能力 提升直接转化类营销 费用的广告主比例 日化92% 家用电器91% 食品饮料 82% 提升直接转化类营销费用比例最高的三类广告主 数据来源：CTR2020广告主营销调查报告 3 7 12 15 18 21 23 38 46 53 53 平台技术赋能能力 平台粉丝留存度 平台互动性 平台内容创意空间丰富度 平台数据支持能力 平台粘性 平台调性 平台导流能力 平台用户规模 平台直接销售转化 平台流量 2020年广告主选择数字平台/互联网平台的主要依据 （%） 数据来源：CTR2020广告主营销趋势报告 直播电商和短视频投入预期增加 73 69 58 53 46 50 45 45 44 38 32 19 24 35 36 43 34 44 41 41 41 49 8 7 7 11 11 16 11 13 15 21 19 网红直播电商 短视频广告 大V和公号软文 信息流广告 关键字搜索广告 主播口播短视频广告 APP开屏广告 公告广告 移

4、动视频贴片广告 插屏广告 Banner广告条 2020年预期数字广告投放费用相比2019年变化（%） 上升持平下降 数据来源：CTR2020广告主营销调查报告 数据来源：CTR2020广告主营销趋势报告 摆脱困境，直播带货快速兴起 上半年直播带货表现瞩目： 1000万场 电商直播场次超过 40万人 活跃主播人数超过 500亿人次 观看人数超过 2000万件 上架商品数超过 67 59 64 73 68 61 57 64 88 83 80 88 75 31 50 50 55 57 57 58 67 75 76 83 其他 药品 邮电通讯 房地产 金融保险 互联网及IT 商业及服 食品饮料 交通 家用电器 日用品 日化 短视频/直播渗透率：不同行业广告主 2019年2020年预期 数据来源：国家商务部;CTR2020广告主营销调查报告 70% 短视频/直播 渗透率 2020年预期 心理条件：疫情期间无聊情绪形成的内容化需求 组织条件：疫情期间网格化的强社群组织关系 市场条件：居家购物的必须和成熟的电商平台 技术条件：足够完善的数字营销工具 疫情期间的流量基础 是直播带货火爆的基石 直播带货

5、能火多久？ 从直播带货看未来营销趋势 1. 广泛接触点&高频触达是传播的基础 一场瞩目的直播需要广泛的导流引爆 电视媒体具有无可替代的广覆盖价值 央视在影响力、全民性内容、企业战略等具有优势 2017年2018年2019年2020年预期 广告主在央视投放预算分配的比例变化 数据来源：CTR2020广告主营销调查报告 5G时代大屏电视将 呈现不一样的前景 电视的权威性与正向价值 是互联网平台无法取代的 74% 79% 2016年 强覆盖宣传+权威性平台合作 +直播带货明星主播=引爆顶流效果 直播累计观看次数 直播间收获点赞数 两小时销售额 1.22亿 1.6亿 4014万元 电梯广告覆盖高价值人群， 受新兴品牌青睐助力快速打造品牌知名度 数据来源：CTR媒介智讯 2020上半年全渠道广告花费同比 电梯LCD 3373% 2197% 新增投放 56% 电梯海报 79% 电梯LCD 81% 2020 上 半 年 投 放 占 比 最 大 的 渠 道 类 型 各类媒介的综合使用使触达效果发挥极致 11% 的头部广告主 选择全面覆盖所有广告渠道 扩大品牌认知，塑造品牌差异 2020年上半年全渠道投

6、放的TOP11厂商 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 宝洁(中国)有限公司 内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司 广州医药集团有限公司 阿里巴巴集团 北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司 深圳华为技术有限公司 一汽大众汽车有限公司 恒大集团 中国电信集团公司 中国银联股份有限公司 数据来源：CTR媒介智讯 2. 内容创意依然是广告业的核心竞争力 直播带货：突破原有创意局限， 重新定义创意内容 广告创意：明星+广告语直播带货创意：详细的产品解说、丰富的 产品知识内容、互动性强提升体验和粘性 优质节目、种草软文、体验式内容营销 吸引不同人群，满足不同消费者需求 3. 从传播场景到需求场景的进阶 当我们谈论直播带货时，我们在谈论什 么？ 直播（传播行为）+ 带货（销售行为） 传播场景 + 购买场景 围绕消费者需求建立的需求场景 直播带货营造需求场景，建立与消费者的深度共鸣 主播的讲解和试用创造需求场景，激发顾客需求 还原消费者使用场景，使需求在场景内完全满足达到共鸣 转换的效率来自于，对消费者的深度需求的洞察和满足 0.7 0.8 5.4 13.3 14.7 17.7 17.9 18.3 23.0

7、 29.4 35.3 54.7 60.8 72.3 77.4 81.6 87.2 89.0 1.1 1.2 3.5 5.5 9.6 8.9 19.4 7.4 5.4 5.8 15.3 12.6 21.6 9.2 10.3 10.9 8.7 7.4 98.2 98.0 91.1 81.2 75.7 73.4 62.7 74.3 71.6 64.8 49.3 32.6 17.6 18.5 12.3 7.4 4.1 3.7 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 旅游/郊游 朋友/同学聚会 外出或通勤 购物消费 工作 看病买药 其他 亲友沟通 运动健身 休闲娱乐 学习培训 投资理财 照顾宠物 资讯获取 睡觉 照顾孩子 做家务 烹饪/做饭 时间投入增加 时间投入不变 时间投入减少 发现新的需求场景是值得关注的新机会 疫情期间用户 日常生活行为 在时间投入方 面发生变化的 比例（%） 疫情期间，用户在饮食起居、家庭陪伴上的时间投入明显增加 数据来源：CTR EZ-Tracking 4. 品牌价值始终是护城河 直播带货的成败，很大程度上是品牌的成败 价格优势是 直播带货

8、的最强引力 价格竞争更加激烈 直播中的品牌差异 主播 品牌 平台 品牌 直播间 品牌 商品 品牌 品牌价值带给企业赚钱的生意 打造品牌价值的优势 为产品赢得溢价空间 获得忠实消费群体 保持竞争优势 品牌沉淀助力企业跳脱出被渠道和价格绑架的境遇 5. 企业媒体化掌控营销全景 企业媒体化的几大表现 企业成为媒体资源的综合管理者和应用者 内容制作机构向企业内部转移，适应敏捷化的传播策略 基于消费者沟通为核心，企业实现从产品设计到销售的全流程设计 数字化的基础上，建立基于消费者的全生命周期管理 媒体企业化的趋势同样值得关注 媒体不再只担负传播载体的角色，更多的和企业的利益绑定在一起 媒体将从 - 传播资源的销售者 - 传播资源的整合者 - 用户资产的管理者 我们期待回归正常，但回不到过去 数据来源：CTR媒介智讯 数据范围：电视、广播、报纸、杂志、户外 广告市场逐步回归 -5.8% -4.2% -9.4% -8.2% -3.1% -5.1%-5.6% -34.8% -34.6% -29.8% -17.1% -12.6% -7.0% -1.6% 2.7%2.2% -3.4% -1.2% 9.7% -7.3% -45.5% 15.1% 8.9% 25.6% 1.0% 4.6% 2019年7月2019年8月2019年9月 2019年10月 2019年11月 2019年12月 2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月 2019年7月-2020年7月全渠道广告刊例花费变化 同比变化 环比变化 疫来疫往无常在 归去来兮复繁华

《CTR：2020年广告市场趋势报告-2020.9-37页-WN9》由会员大***分享，可在线阅读，更多相关《CTR：2020年广告市场趋势报告-2020.9-37页-WN9》请在金锄头文库上搜索。