星巴克的目标市场战略分析

1、星巴克的目标市场战略分析星巴克的目标市场战略分析 探究星巴克如何铺就漫漫星途，总结它的成功奥秘，我们从它的成长 史中找出最基本最强大的三个驱动力，即目标市场的正确选择、差异 化策略和独特的价值观。 一、目标市场的正确选择一、目标市场的正确选择 为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求” ，考虑到客户 的需求多元化和复杂化， 特别是情感性因素在购买中越来越具有影响 力， 只有以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才能准确锁定目标， 集中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最 大限度阻隔竞争对手的目的。 星巴克也正是凭借这点才踏上它的星光 大道的。 “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处 事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔 在美国和世界文学史上有很高的地位， 但麦尔维尔的读者群并不算多， 主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的 人是不可能去读 白鲸 这部书， 更不要说去了解星巴克这个人物了。 从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不 是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重

2、人本位的富 有小资情调的城市白领。 这些顾客大部分是高级知识分子， 爱好精品、 美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。 细分的目标市场结果如下： 1.寻求人类温情和沟通的：不管是寻找心灵绿洲还是乐善交际的人 群;2.找寻自我个性和品味的： 不管是内敛的还是张扬的人群;3.讲究 历史又与时俱进的人群：历史意味着沉淀、丰满和尊贵，时尚意味着 敏锐、睿智和开放 二、差异化策略二、差异化策略 星巴克的目标市场策略为差异化策略，这也是星巴克致胜的一大法 宝。 1.客户基础上的差别性市场策略 （1）地区的差异化 每个星巴克门店的设计都经过了详细考察， 将周边的元素和文化考虑 进它的设计中。 星巴克西安的门店壁画上兵马俑和星巴克绚烂色彩奇 妙结合。 （2）顾客偏好及顾客维系的差异化 顾客可以自由调配自己钟爱的个性化咖啡和饮料。 星巴克门店还为中 国客户提供豆奶。星巴克让每个顾客感到自己是特别的，唯一的。 2.细分产业的价值链基础上的差别性市场策略 在产品从原料到设计、生产、物流、分销、直至零售给消费者的整个 产业链上，生存着无数企业。然而，在这条产业链上，有的企业处在 高利润区、有的企业

3、甚至在无利润区给上下游的企业打工。每个企业 的资源是有限的，因而必须细分产业的价值链，集中自己的资源在某 一个环节上打造核心的竞争力，当企业在某个环节当中成为龙头、甚 至具有垄断性的时候，它必将成为撬动整个产业链的杠杆，从而赚取 丰厚的利润。星巴克门店自己从不生产咖啡，但它能吸引到消费者来 环境优雅的星巴克门店里喝咖啡， 且扩张之迅速令人惊异。 可见在 “咖 啡消费”的整个产业链上，星巴克的风头已经盖过了著名的咖啡制造 商。 3.细分管理流程基础上的差别性市场策略 在过去，生产效率是最受人关注的，而现在，通过创新管理流程实现 差异化竞争已经成为新的热点。 星巴克和传统企业的管理方式有很大 的差异， 可用一句话概括为： Makeityourown （把它变成你自己的） 。 在这个讲究和谐的时代， 星巴克也致力于员工目标和公司目标的和谐 统一。另外值得一提的是星巴克独特的员工激励，可以概括为 5 种人 生的态度（FiveWaysofBeing） 。何谓 5B 呢？即热情、诚恳、体贴、 专业、参与。 员工互相赠送 5B 卡，以示鼓励和肯定，这种由内而外的价值观正式 星巴克人热情工作的原动力，

4、也是保证星巴克快速成长的能量。 “10 年前，我们拥有 125 个店面和 2000 名员工。今天，我们北美以 外的 28 个市场每周迎来约 2000 万顾客， 我们的 60000 员工在为他们 服务着。我们的核心客户们每月光临星巴克达 18 次。 ”舒尔茨这样总 结星巴克的辉煌成长。 三、独特的价值观三、独特的价值观 星巴克有很多竞争优势，如咖啡知识和技术技能的优势、人力资源的 优势、门店位置优势、沟通优势、产品质量和优质服务，但这些优势 都是暂时的，可以被复制和超越的，星巴克得以持续发展的核心竞争 力在于它的价值观，和围绕这套价值观的公司治理体系。真正将星巴 克和其他咖啡店区别出来的主要因素就是星巴克文化的外延， 就是人 们所谓的唯一的星巴克体验。 星巴克全球定位的五个要素：一、星巴克体验二、咖啡专长三、充 满激情的员工四、改善世界的热忱五、创新 第三：市场定位策略。 （1）星巴克体验 星巴克体验是体会浪漫， 中产阶级为主流的消费群体支付得起的奢侈， 一个心灵绿洲，悠闲的社交活动的结合。 （2）第三空间 星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间， 星巴克的 目标是为中国的中

5、产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时 尚社交场所， 人们在星巴克购买咖啡的同时， 也购买了一种生活方式。 （3）咖啡专长 将星巴克作为高品质咖啡的代言人，传播咖啡文化和知识的专家，通 过教育目标客户群什么是高品质的咖啡来展示星巴克的咖啡专长。 （4）充满激情的员工 通过建立充满工作激情的伙伴团队，持续传播星巴克体验，传播公司 的品牌与正面形象。 （5）改善世界的热忱 星巴克相信并倡导用好的开始去推动一个良性循环。 这体现在他和顾 客、员工、供应商、政府部门、社会等各种关系中。 星巴克体验是首当其冲， 其实在星巴克营销过程的每一个环节都蕴藏 着体验的内涵。星巴克的“体验营销”方式使它成为拥有独特魅力的 一个品牌。 产品多元化而不降低品牌形象 咖啡是一种古老的消费品。然而，星巴克却提供了与众不同、持久 的、品牌高附加值，而且不采用常规的手段：铺天盖地的广告和促销 活动。作为一家快速消费品公司，在过去若干年中星巴克广告投入不 到销售额的 1%， 并在这样的投放基础上跻身全球品牌百强。 星巴克 产品的市场定位并非所有的咖啡饮用者， 口口相传的效果比广告的影 响力更强。 “品牌是终身事业。

6、品牌活在我们员工与上门的顾客的互 动中。 ”舒尔茨对于新产品（比如冰淇淋）的要求是： “强化原有品牌 的核心价值，扩展顾客与品牌核心价值之间的情感联系。 ”星巴克 有衡量新品的简单方法：客户评价。因为他们能够感到新产品或服务 与星巴克品牌的关系，比如说，客户不认可咖啡与冰激凌口味的不一 致性。 星巴克市场细分 第一：市场细分 （1）按地理因素细分消费者市场。中国的特大级城市，如上海、北 京；东南部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁波、 青岛、深圳；中国内陆经济相对发达的二级城市，如西安、成都、重 庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳； （2）按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的受教育程度较低 的人群；接受过大学教育的受教育程度较高的人群； （3）按心理因素细分消费者市场。追求品味的社会上等阶层：追求 品味、心灵的升华和享受品牌象征意义的精英，他们的身上有兼容 进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主 决定；追求时尚的社会中等阶层：追求时尚、强调突出的自我风格， 热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心 理影响； （4）按行为因素细分消费

7、者市场。咖啡爱好者：对咖啡品质有较高 的要求，经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化；咖啡随机消费 者：对咖啡不排斥，但也不热爱，偶尔喝咖啡，但咖啡不是其生活中 必不可少的饮品，对咖啡知识不了解，他们往往喜欢咖啡馆的氛围超 过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或社交的需要；咖 啡排斥者：这部分人群基本从不喝咖啡，而且主动地拒绝咖啡，去咖 啡馆也很少选择咖啡，宁可选择茶或其他饮品代替咖啡。第二：选 择目标市场。 星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、 沿海地区经济发达城市和 相对发达的二级城市受过高等教育， 收入较高的中上阶层或者咖啡爱 好者以及咖啡随机消费者， 这部分人群属于追求品味的社会上等阶层 和追求时尚的社会中等阶层， 星巴克的目标市场是一个以中产阶级为 主流的社会阶层。星巴克实行的是差别性市场策略，为不同的子市场 提供有差异性的产品和服务。 星巴克实行这种差别性目标市场策略为 不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略，满 足不同的消费需求，更好地扩大了销售。 细分市场后的定位 星巴克，一直致力于营造独特的“星巴克体验” ，让星巴克店成为人 们除了工作场所和

8、生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间” ，让顾 客有理由长时间逗留。他们更注重去培养顾客的忠诚度。因此，星巴 克投入大量人力财力培训员工的服务技巧，采取“攻心战略” ，做足 “熟客文化” ，让白领们在潜移默化中喜欢星巴克，习惯星巴克。在 消费群体的定位上，星巴克的目标是注重生活品质、崇尚知识、追求 休闲、富有小资情调的都市白领。因此，在星巴克里，经常看到的是 商务会谈、都市时尚人士小聚和独处的顾客。经营技巧各不同 鉴于其明确的定位，星巴克在选址上只能先锁定一线城市的一线商 圈，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在 选址之前，星巴克会先对该地区的人口结构进行分析，确定有合适的 顾客群后才会进入。 在价格上，星巴克的定位是“多数人承担得起的奢侈品” ，相比较麦 当劳和 85 度 C，星巴克的咖啡动辄二、三十元一杯。85 度 C 行销总 监钟静如告诉记者，85 度 C 的咖啡采用“平价优质”的策略，最便 宜的咖啡只要 8 元，最贵的 14 元，价格是星巴克的三分之一。而且 所有咖啡都是采用瓜地马拉的咖啡豆， 对于那些有喝咖啡习惯的人来 说，85 度 C 的咖啡很划算。麦当

9、劳推出的“麦咖啡” ，同样走平价路 线，小杯 7 元，大杯 8 元，价格远低于星巴克，甚至比 85 度 C 还便 宜。对此，85 度 C 连锁店副总经理王建尧并不担心， “麦当劳推出 麦咖啡?只会把饼做大，让更多人熟悉咖啡，而非分一杯羹。85 度 C 的主力产品是烘焙面包、 蛋糕， 咖啡并非重点， 所以影响也不大。 ” 本 土化转变 为了把休闲经济做得更到位， 这些快餐连锁店纷纷采取了 “本土化” 策略。但星巴克人不喜欢用“本土化”来形容自己，他们觉得星巴克 只是为了迎合顾客需求，推出了更适合中国消费者的产品而已。今年 3 月份，这一全球咖啡巨头尝试着推出了 9 款茶饮品，其中包含了三 种中式茶：白牡丹茶、碧螺春绿茶和东方美人乌龙茶。一个月后，又 推出了黑芝麻抹茶星冰乐、芝麻饼干、奇异果黑豆酸奶塔等。而且， 某些店面的装修风格也加入了中国元素， 比如在店门口挂上红灯笼等， 以此来拉近与中国顾客的感情。 随着消费能力的增强，人们对生活品质的追求越来越高，快餐连锁 店正是看准了这点，才挖空心思挖掘“休闲经济” 。在以品牌文化和 优质服务著称的星巴克里，也能品尝中式餐饮。以快餐为主打的麦当 劳里，也开始给顾客营造更优雅的环境，以至于吃快餐演变成了对时 尚生活的追求。连真正冲着“平价优质”的产品去消费的普通百姓， 也可以在 85 度 C 品味一点休闲气息。当产品和服务均达到一定高度 时，同质化竞争势必愈演愈烈。中国市场虽大，要想持久盈利，避开 同质化竞争，最终要走的还是品牌差异化路线。

《星巴克的目标市场战略分析》由会员蜀歌分享，可在线阅读，更多相关《星巴克的目标市场战略分析》请在金锄头文库上搜索。