化妆品商城营销推广课件

1、某化妆品商城营销推广方案,贫血,成都室内装修公司,成都房屋装修,网络环境调研分析 竞品投放分析 Online Marketing strategy 费用分配 附件,Resolution Content,贫血,成都室内装修公司,成都房屋装修,网络环境调研分析,Resolution Content,各类网站在地域、内容、受众等都有差别化，针对广告主不同需求，有针对性选择各类别网站合作。,在买方市场的年代，消费者有购买需求，会自主收集信息，搜索引擎是很主要的途径。,网络广告互动模式，网络活动互动形式，网络媒体互动平台。,中国个人电脑的拥有率越来越高，为上网提供更广平台，网络的覆盖率大大提升。,曝光、点击、到达率、参与人数等多种监测形式，监测体系更完善。,网民整体具有高学历、高收入、高消费的“三高”特点，18-35岁为主流网民结构。,针对性,主动性,互动性,覆盖率,监测体系,“三高”特征,互联网优势,中国网络现状,中国网络现状,目前，网民在利用网络时，较突出的特征是：娱乐性。这与之前网民上网环境情况吻合，因此在利用网络做传播时，推荐使用互动模式，单向的信息发布作为补充。,中国网络现状,网民网络

2、应用行为分群，将网民分为七大类。处于不同分群的人，受网络影响的程度不同。,项目主要影响的群体为：网络依赖群、基础应用群和网络社交群。Web2.0的行为特征明显，喜好交互性。,三个主要应用群体的网络使用时间长，网站应用数量大，广告主易于通过网络渗透影响三个群体。,中国网络现状,Source ：CNNIC Jan. 2009,化妆品牌网民关注度分析,国际化妆品集团备受关注，上海家化成为本土企业代表。 品牌多元化是国际化妆品集团的市场策略之一。 关注化妆品的网民，对欧莱雅集团以及旗下品牌或产品的整体关注度为21.34%，明显高于其他国际化妆品集团企业。 LVMH集团关注度为10.08%。 宝洁公司关注度为9.91%。 第一个拿到直销化妆品许可牌照的玫琳凯名列第四，网民关注度为9.61%； 以专营店拓展策略为主的资生堂集团关注度为8.16%。,国际品牌以欧洲品牌为主,日系品牌资生堂为主,国产以上海家化为主,化妆品网络市场调研分析,化妆品牌网民关注度分析,近一年化妆品牌网络投放列表,如图所示，网友关注度排名前10名的广告主的网络广告投放力度也排名在整个行业前列。,大量的网络广告投放,大量的网络曝

3、光及入口,更高的网民关注度,化妆品网络市场调研分析,护肤化妆品排行,网民针对护肤化妆品的关注度以欧莱雅、迪奥、玉兰油排名前三位；除此之外，护肤品功能化细分更强。,1) 巴黎欧莱雅、迪奥、玉兰油成为网民重点关注护肤品牌，这里主要统计的是在2008年4至6月期间搜索护肤品相关信息中涉及到的品牌，经过统计发现从网民关注护肤品种类（TOP10品牌）来说大众、高档、天然活性健康4：3：3。 2) 2008年Q2，面膜、防晒霜成为网民主流关注护肤品随着肌肤护理需求不断细化，护肤品市场的细分也愈来愈明显，根据肤质类型的不同、使用季节的不同，从面膜到眼霜，从洗面奶到卸妆油产品种类繁多、产品概念层出不穷。,大众化妆品更受网友关注,护肤品趋于功能区别化,化妆品网络市场调研分析,关于化妆品牌关注度：整个化妆品市场以国际化、多元化为特点，以欧洲品牌关注度排名第一，日系品牌以资生堂为主，关于奥蜜思的认知相对较底。 关于化妆品关注度Top10分析：媒体投放费用、曝光度与网友关注度成正比。 关于护肤品关注度分析：护肤品类里，网友更关注大众化妆品类别，此外功能化细分更加明显，所以针对化妆品功能的诉求更受到消费者的认同

4、。,增加网络曝光度、提升品牌认知,通过扩大媒体曝光度，提升消费者关注度,采用口碑、广告、互动活动等进行功能化Push。,化妆品网络市场调研分析,竞品投放分析,Resolution Content,贫血,成都室内装修公司,成都房屋装修,竞品投放分析,DHC-投放媒体,08年度，DHC累计推广广告创意组数 14 个，投放天次 3223 天次，预估费用 374.8 万元,竞品投放分析,DHC-投放轨迹,竞品投放分析,DHC-广告例举,试用,功能,利好,推广主体,DHC品牌及产品推广,推广目的,增加DHC品牌露出、提高试用装活动参与、促进产品销售,推广内容,商品促销信息、免费试用活动,投放策略,2008年，DHC推广费用的52%投入中国学生网，社区生活类网站是投放的重点，针对的人群主要为学生群体。 DHC属中端化妆品，价格较贵。网络推广面向学生及年青受众，设计了大量的买赠、打折优惠及试用装领取活动，其主要目的是为了培养DHC的潜在消费者 DHC在门户网站上投入较少,广告设计,气氛热烈，突出产品及促销信息,竞品投放分析,DHC-小结,Online Marketing strategy,Resol

5、ution Content,贫血,成都室内装修公司,成都房屋装修,概要,Who 我们对谁说,What 我们说什么,How 我们怎么说,即目标消费者： 2035岁之间，女性为主，追逐时尚，享受多样生活,即传播主张： 零压力美肌,即媒介传播计划： 如何向目标受众传播品牌形象？ 如何配合产品促销？,我们的工作重点,我们面临的挑战,通过市场分析我们得出Orbis品牌目前在中国市场品牌知名度较低 具有同等效果的购买化妆品者同时也考虑DHC、fancl，无形中使得Orbis的竞争范围扩大,同是纯天然护肤品,DHC,orbis,性格却大不同,纯天然,橄榄油,无油配方,无添加,fancl,消费者的选择其实很多,只考虑购买orbis,只考虑购买DHC、fancl,犹豫不定，模棱两可,？,对于追求天然护肤品的消费者来说,只考虑购买天然护肤品,我们的目标客户,我们用小众来影响大众,我们的行动策略,目标消费者特征： 2035岁之间，女性为主，着重北京城市 他们受教育程度较高 追求时尚和流行的生活方式 许多是外企的白领阶层 享受多样生活 有较强的护肤方面的知识 有经济实力，性格不张扬，为人较为低调,目标消费者,

6、目标消费者搜索,我们把目标消费者分为两部分人群： 1、20-25岁：皮肤状态很好，皮肤容易过敏，出现暗疮需要纯天然的无油护肤品 2、25-35岁：皮肤机能逐渐减弱，水油不平衡，严重缺水产生干纹，外界护肤品含化学成份较多，怕产生副作用，需要选择纯天然，不含油脂，不含化学品的护肤产品,品牌知名度 目的：重点突出产品无油配方的特点，来迎追求纯天然无化学添加的化妆品的客户心理,考虑和偏好 目的：通过详尽的产品说明，使得潜在消费者对orbis的产品产生偏好,销售线索获取 目的：通过促销活动，把潜在客户直接带进销售网络,购买 目的：解决销售障碍，促进临门一脚的成功,品牌忠诚度 目的：使客户觉得使用orbis能使自己的皮肤越来越好，发掘潜在销售机会,Orbia是来自日本纯天然，不含油脂的护肤品！,使用orbis的对皮肤应该很好！我想拥有它！,购买orbis,非常简单，只需要一个电话况且还有很多优惠，何不现在就买？！,买orbis不会后悔，以后介绍朋友来买,期待的用户反应,Orbis产品真的很棒，我应该考虑一下！,我们借助产品功能卖点用小众来影响大众,推广目标,我们将分三个阶段进行推广。,在化妆品销售

7、旺季核心针对销量进行提升,宣传产品信息，突出品牌零压力美肌的概念，在受众心里形成认知 扩大消费群体基数,推广阶段,推广目的,MKTG支持,门户 搜索 女性 购物 社区 ,第一阶段品牌认知度提升 （09.10.-10.3）,第二阶段产品促销活动 （10.3-10.4）,CPS合作,针对各产品销售旺季分别进行媒体投放，提升销量 提升品牌美誉度,第三阶段品牌美誉度提升 （10.5-10.12）,门户 搜索 女性 购物 社区 ,项目传播策略,第一阶段,第二阶段,第三阶段,营销方式：实效营销、体验营销、差异化营销、知识营销、口碑营销等 营销手段：AD、软性、WOMM、SE、互动活动,营销方式：实效营销、体验营销、直销等 营销手段：AD、SE、销售平台搭建（互动活动）、软性,营销方式：情感营销、体验营销、知识营销 营销手段：AD、SE、互动活动、软性,项目传播策略构架,第一阶段：品牌认知度提升阶段,贫血,成都室内装修公司,成都房屋装修,策略分析,第一阶段推广计划,购买行为逻辑,Where（在哪买）,4C营销理论,方便(Convenient),4C理论解析,消费者方便购买： 扩大销售渠道范围，提高渠

8、道便捷性，方便消费者购物,How（买后感受）,沟通(Communication),与消费者的沟通： 与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，在消费者的心目中树立良好的企业形象,策略分析,以消费者需求出发,消费者要付出的成本,消费者方便购买,与消费者的沟通,从消费者对化妆品的功能需求出发对其进行吸引和引导。 强调奥蜜思的产品功能。,强调产品的价值与价格的综合优势，从而降低消费成本。 抛出利好信息、打折、促销信息。,扩大销售渠道、对销售渠道进行告知，方便消费者购买。 针对线上、线下渠道进行告知。,以消费者感兴趣的内容作为沟通通路，与消费者进行深度沟通。 以受众关注话题为通路，进行品牌、产品信息进行告知。,Push,Pull,销量,第一阶段推广计划,网店 线下店铺 电话直销 ,加强消费者忠诚度（Pull） 引导消费者关注产品信息，提高网民对产品的兴趣，进一步带动消费者对产品的忠诚度 通过第三方口舌影响更多的网民关注产品，加入“奥蜜思”的阵营,提升产品知名度（Push） 通过大流量、高曝光的媒体合作，展示产品功能、渠道等信息。 通过话题引

9、申产品内容，隐性的宣传产品形象、产品信息 通过互动活动广泛影响受众，提升认知,奥蜜思,通过Push+Pull，完成产品知名度和拉动消费忠诚度的推广目的： 、直观展示产品并配合口碑的传播、媒体软性合作，拉动网民关注产品关注品牌，提高产品的认同感。同时配合活动入口增加参加活动途径。 、通过口碑维护提升网民的对产品的好感度，提升消费者对产品的忠诚度，成为奥蜜思的稳定消费人群。,MKTG支持,MKTG支持,EVENT +软性 AD+SE+WOMM,根据策略，我们的MKTG支持规划为：,SE+WOMM,第一阶段推广计划,活动主题：“猜猜我是谁” 推广时间：2009.10-2009.11 推广平台：Pclady 推广目的： 1、通过“猜”的参与方式，充分调动网友的好奇心，增加参与人数 2、通过对产品特点的提示，使网友在玩的过程中不断加深对产品特点的印象，达到品牌及产品推广的最好效果 活动流程： 第一阶段：猜猜阶段（1周左右） 第二阶段：产品露出阶段（2-3周左右）,在论坛与网友讨论,查看提示性介绍（不显示品牌）,猜出品牌,网友注册,第一阶段推广计划,互动活动1-以消费者需求出发,活动主题一：orbis与你分享美丽 推广时间: 2009.10-2009.11 推广平台：淘宝网 推广目的： 淘宝大卖家为orbis派发新品试用装或购买折扣券.突出活动形式与淘宝买家卖家共同体验orbis产品，展示产品为女性受众特点及可以为更多女性带来美丽体验。,第一阶段推广计划,互动活动2-消费者要付出的成本,活动规则： 事先在淘宝挑选30家出售年轻女性用户喜爱的商品且信誉高的卖家【如服饰、家居行业等】 将卖家商品放置在“orbis分享专区”内进行推广，推广期间内凡在此30家店铺购买商品的用户，均可以随购买商品免费得到orbis试用装或者折扣消费券 同时，网友也可将专区链接发送给好友共同分享“利好信息” 开设“orbis分享专区”页面，展示卖家店铺部分产品 卖家店铺内放置好丽友免费派发活动的宣传内容 注：30商家每天平均曝光：10,000 每天交易数量：200笔以上,第一阶段推广计划,互动活动

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