11741市场与市场营销案例题.pptx

1、学 海 无 涯,填空题：集体消费性产品 无益品 社会收益 支配收入 干预 最佳利用 有益品 个人利益 自由市场 额外,社会成本 社会效用 最大化,（自由市场）可以有效提供社会所需的产品和服务，自由市场的好处就是，个人可以自由（支配收入）以实现最大的（个人利益）。假如某人决定用 大部分收入购买毒品，这可能会危害他的健康，而且如果他需要通过药物治疗戒掉毒瘾，也可能会产生经济的（额外社会成本），经济学家把这种商 品看作是（无益品），它们往往需要政府的（干预）。我们在自由市场上也可以看到非常有益于社会的产品或服务，往往产生很低的利润，在这种情 形下，自由市场不能提供与社会利益（最大化）相一致的产出，这些（有益品）也需要政府的干预，以确保资源得到（最佳利用）。教育、医疗等都 属于有益品，可将其归类为（集体消费性产品）。 1、案例分析：某地有一个商人，刚做完一笔生意，获得了 200 万元的纯收入。他计划把这 200 万存入银行，且已知银行的一年定期年利率为 3.5%。 当他准备存入银行的时候，一个朋友告知他，存银行收益太低，建议他进行投资。于是现在他面临两种选择：第一，他可以把这 200 万元投资

2、到A 项 目上，A 项目的年收益率是 15%，但是项目有亏损的风险；第二，直接把钱存到银行里面，虽然收益很低，但是没有风险。,(1)请问这个商人面临的这种选择，在经济学中被称为什么？,(2)如果该商人把钱存入银行，则一年的收益是多少？,(3)列举生活中的一些机会成本现象。,(1)这种现象在经济学中被称为机会成本。它是指为了选择一个产品而放弃另一个产品时所付出的代价。,(2)该商人把 200 万元存入银行，一年定期的收益为：2003.5%=7(万元)。,(3)机会成本普遍存在于我们的生活中，所有的产品或服务都有机会成本，因此每天大部分人在生活中都面临着生活选择。比如在经济生活中，无论如,何生产产品或服务，都必须做出选择，严格决定生产什么，因为资源是有限的，生产了这种产品就不能生产其他产品。下面以某公司的一次机会成本,为例进行分析。如果一个建筑公司使用它的生产要素修建办公室，那么公司就需要动用大量的土地、劳动力和资本，于是就无法再修建别墅了。当然，,公司也无法使用这些资源用于修建办公室以外的其他目的。因此，修建办公室的机会成本就是不能修建其他任何东西。,3、案例分析：在 20 世纪 80

3、年代和 90 年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一家罐头 厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的处理方法，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。 他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用做成小食品，而且这种 小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝啬花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其 后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每 15 克袋装售价 1 元，合 33 元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。,(1)该企业采取了何种定价策略？,(2)为什么要采用这种策略？,(3)若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？,(1)这一案例运用了撇脂定价策略。撇脂定价策略是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠,陈皮”这一新产品定价为 33 元斤的高价，以最大限度地为企业赚取利润。,

4、(2)采取撇脂定价策略是因为：,“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产,品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。,“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保障：市场需求较大；产品质量较高；产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖,，,又可养颜；产品是新产品。,(3)在此案例中，企业不能制定低价，否则将导致利润大量流失。因为若实行低价，一方面，无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价,时大；另一方面，该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格可能导致无法收回投资成本。,案例分析：KB 公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要生产三大类厨房用电器，分别是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供应国内市场。KB 公 司的三种产品市场增长率分别为：电烤箱的市场增长率为 4%，洗碗机的市场增长率为 9%，消毒柜的市场增长率为 20%。KB 公司的三种产品的市场占有 率分别为：电烤箱的市场占有率为 8%，洗碗机的市场占有率为 30%，消

5、毒柜的市场占有率为 30%。KB 公司三种产品最大竞争对手的市场占有率分别为： 电烤箱市场的最大竞争对手是 HB 公司，其市场占有率为 40%;洗碗机市场的最大竞争对手是 HB 公司，其市场占有率为 15%；消毒柜市场的最大竞争对 手是 SK 公司，其市场占有率为 20%。假设市场增长率以 10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。 请用波士顿矩阵进行分析，并回答以下几个问题。,1,(1)由矩阵图分析洗碗机、消毒柜和电烤箱三个战略业务单位所属的产品类型。,(2)给出三个战略业务单位的具体发展战略设想。,(1)由材料可知，KB 公司消毒柜的市场增长率为 20%，大于 10%，属于高增长率。相对市场占有率为 30%20%=1.5，大于 1。所以，消毒柜属于明星产,品。,洗碗机的市场增长率为 9%，小于 10%，属于低增长率。相对市场占有率为 30%15%=2，大于 1。因此，洗碗机属于金牛产品。,电烤箱的市场增长率为 4%，小于 10%，属于低增长率，相对市场占有率为 8%40=0.2，小于 1。因此，电烤箱属于瘦狗产品。,(2)发展战略设想：,在消毒柜市场上，KB 公司

6、应采取“发展”战略，加大投入，使本企业保持在这一市场的优势。 在洗碗机市场上，KB 公司应采取“保持”战略，保持投入，使这一市场的利润能够长期稳定。,学 海 无 涯,在电烤箱市场上，KB 公司可采取两种方法：采取“收割”战略，使其短期内能够提供较大量的现金；采取“放弃”战略，清理或变卖此战略业务,单位，将资源用于其他两个战略业务单位。,案例分析：有一果农老唐，一直以来都种植苹果和梨，但是他管理的重点放在苹果果园。可是由于近两年苹果果园周边不远处建立了一个工厂，带来,了严重的水污染，使苹果树受到危害，他的苹果的销量不是很好，收入与前几年相比，下降了许多。于是无奈之下，这位老果农把重心转移到了对梨 树的管理上，而今年虽然老唐家的苹果树收成并没有改善，但是其梨的收成却很好，经过一季的销售，他今年的收入又赶上前两年了，老唐非常高兴。 感悟到看来种苹果和种梨一样，都能挣大钱。,(1)请你分析苹果和梨之间是什么关系？,(2)苹果和梨收成的变化是老唐一个人遇到的问题，这个区域的苹果市场和梨市场都发生了这样类似的变化，请分析一下，两者的供求变化。,(1)苹果和梨的关系是互为替代品。,替代品是指消费者在

7、一个市场上的任何支出增加，就可能意味着在另一个市场上支出的减少。比如，某些时候，购买某一种产品将导致另外某种产品,的销量下降，经济学家称之为竞争需求，一般这两种产品被相互称为替代品。,(2)苹果收成差，必然带来苹果供给减少，那么其价格会增加，购买量会减少，这样就会会引起梨市场的供求变化，梨市场上对梨的需求会增加，在供,给不变的情况下，梨的价格会上升。,民法 部门法 倾斜性保护 集团势力 弱势群体 目标 社会整体利益 消费者权益保护 特殊保护 实质正义 社会保障 法律体系,填空题：随着世界范围内（消费者权益保护）运动的勃兴，各国纷纷制定保护消费者权益的专门法律。消费者权益保护法的诞生突破了传统（民法）,对公平、正义的形式上规定，对消费者权益给予（特殊保护）。作为（部门法），消费者权益保护法从（社会整体利益）出发，追求和促进法律上的 社会公平和社会正义。其基本理念在于通过对消费者的（倾斜性保护），实现消费者作为（弱势群体）与生产者、销售者等（集团势力）利益平衡的 （目标）。它是实现（实质正义）的必然要求。 案例分析：小王今天在课堂上学习了需求，她知道了；需求一般是用需求曲线表示的。为了更好

8、地理解需求及需求曲线，小王在同学之间，对日常大 家吃雪糕的情况进行查，并对得出的数据进行整理，得出： 价 格 （ 元 ）：1 2 3 4 需求数量（块）：4 3 2 1 请你帮小王分析：,(1)什么是市场需求曲线？,(2)请分别解释需求扩大与需求收缩的变化过程。,(1)需求是指在一定时间内，消费者愿意以一定的价格来购买的产品或服务的总量。需求曲线是指表示价格和需求数量之间关系的曲线。如果数据仅,仅,和个人潜在需求有关，则称之为个人需求曲线。如果一组人中的每个人都使用同一产品的个人需求曲线，并对之进行相加，就可能产生这组人的市场,需求曲线。,(2)从本书第 2 章第 1 节图 2-3 中可以看出，在价格P1，需求量是 Q1；在价格 P0，需求量是 Q0。当价格从 P1 下降到P0，需求量则从 Q1 上升到 Q0。,价格的变化直接导致了数量的变化，b 点沿着需求曲线D 移动到a 点。由此我们得出结论：产品价格的变化引起了需求数量的变化，并且是沿着需求,曲线移动。如果原始价格是 P1，新价格是 P0，则需求扩大，这意味着价格越低，产品的需要会越多。,反过来，当价格是P0，需求量是 Q0；当价

9、格从 P0 上升到 P1，需求数量则从 Q0 下降到 Q1。即价格增加的结果是需求的减少，a 点沿着需求曲线移动,到b 点，这被称为需求收缩。,案例分析：许多国家制定反垄断法，试图减少对市场的过度管制。密切监测市场应允许政府采取一些限制性做法，例如价格操控、配额协议，将大企 业建立的卡特尔维持在最低水平，加大市场竞争降低市场灵活的可能性。除了对市场的消极控制，政府还可以通过诸如私有化的政策积极推动市场竞 争，这意味着产品或服务将由私营公司来提供，国有部门的规模将会减少。 政府主要以什么形式干预市场？ 如果市场失灵与外部性有关，政府可以采取哪些措施？,(1)政府使用广泛的政策工具改变市场。有些政策工具是宽泛的，旨在影响整个经济，这些被称为宏观经济政策工具，包括诸如利率变动、汇率变动、,提高征收税率或者增加政府支出总额等措施。这些工具旨在影响循环流动的经济总量，避免经济过热或者经济衰退。狭义的政策工具只影响存在特殊,问题的单一市场，这些狭义的手段通常被称为微观经济政策。,(2)当负外部性出现时，边际社会成本大于边际个人成本，如果不采取纠正措施，市场的商品或服务就会供过于求。因此，政府应采取政策减少商品或,服务的整体供应，最常见的方法就是对商品或服务间接征税，使生产者提高成本，导致供应曲线将向左移动，这与商品或服务的均衡价格上升有关，,商品或服务的数量也会减少。这一过程应当持续下去，直到生产与购买的数量处于社会的最佳水平。,如果政府面临着一个正外部性，可能只出售很少的产品，就要求制定社会可接受的市场解决方案。在这种情况下，政府应该考虑采取措施，鼓励消费,者购买更多产品，鼓励生产者生产更多的产品。政府可以通过补贴或税收减免等方式直接刺激消费者和向生产者提供补贴。,案例分析：一家企业可能关注中国东北部的客户，它可以将此区域划分为小一些的地区，并选择其中一个地区作为东北部地区的代表。然后，企业可 以采访这个地区的居民作为东北地区的调研结果。 (1)该企业采用的是哪种抽样方法？,2,学 海 无 涯,(2)抽样的方法有几种？各是怎么样的？请简单举例说明。,(1)该公司采用的是集聚抽样。集聚抽样是指在特定的区域内选择被访者。,(2)抽样有几种方法可以选择。企业必须要考虑使用哪种方法可以获得最佳的结论，并且考虑到企业财务状况。抽样方法一般包括：,随机抽样：

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