【男性人群】免税背后的力量：香化增长赛道上不可忽视的男性消费

1、 敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2020 年 1 月 6 日 社会服务业 免税背后的力量：香化增长赛道上不可忽视的男性消费 消费现象观察系列（一） 行业动态 韩国男性热衷化妆，化妆品市场韩国男性热衷化妆，化妆品市场繁荣繁荣成长成长 韩国男性普遍拥有化妆习惯，化妆品月均消费居世界第一。2010 年 韩国男士化妆品市场规模为 7925 亿韩元，2017 年达 11843 万亿韩元， 预计 2020 年达 14000 亿韩元。韩国男性的化妆热潮与其社会文化密不可 分，美貌带来的社交及职场优势和韩流文化的盛行推动了韩国男性对化妆 品的消费力度。 中国男性中国男性美妆消费崛起，美妆消费崛起，探索深度护肤与彩妆探索深度护肤与彩妆 近些年受流量明星的影响， “小鲜肉” “花美男”等形象受到中国女性 欢迎，精致秀美的男性面容成为新宠。中国社会支持男性化妆的声音愈发 响亮。 中国男性的化妆品消费与韩国相似，呈现爆发增长。据 Euromonitor 统计，2016-2019 年，中国内地男性化妆品整体市场的零售额平均年增速 达 13.5%，高于世界平均水平 5.8%。分品类看，1）彩妆市

2、场中，男性市 场体量不大，但增速惊人。2018 年天猫平台上男士化妆品类中，彩妆类 在天猫所有品类中增速最高，达 89%。2）护肤市场中，男性消费保持了 50%左右的增长。从消费特征角度分析，不同代际之间消费差异明显，95 后男性已成最大消费主力。二线城市为男性护肤消费的最大市场，占比达 45%，四线及以下城市增速最高。高端护肤品牌关注度逐年递增，其中男 性对高端护肤品牌关注度明显高于行业整体水平。 然而，当前中国人均化妆品消费额仅为 38 美元，远远落后日韩英美 超过240美元的人均消费额。 故男性在护肤美妆上的购买力还未完全释放， 中国男性美妆市场或将成为下一片蓝海。 男性代言明星备受美妆品牌青睐男性代言明星备受美妆品牌青睐 随着“颜值经济”的盛行，越来越多的美妆品牌与年轻流量小生、男 性美妆博主合作来吸引女性客户关注。2019 年有超过 24 个美妆品牌启用 男星代言，带动销量增长效果明显，现象背后，是粉丝话语权与购买力的 不断增长。 综上所述，无论是韩国还是中国，代际切换背景下，小众美妆潮流大众 化，更精致优雅的男性形象逐渐深入人心。免税店作为高端美妆品牌的聚 集地，在品种丰富

3、度、货源可靠性和价格上具备优势，男性美妆的快速成 长也将助力免税行业收入的进一步增长。 风险分析风险分析 经济景气度下滑、消费者偏好改变导致品牌销售增长低于预期。 增持（维持） 分析师 谢宁铃 (执业证书编号：S0930512060002) 021-52523873 联系人 李泽楠 021-52523875 行业与上证指数对比图 -20% -8% 5% 18% 30% 08- 18 10- 18 12- 18 01- 19 03- 19 05- 19 07- 19 09- 19 社会服务业沪深300 资料来源：Wind 2020-01-06 社会服务业 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 1、韩国男性热衷化妆，化妆品市场繁荣、韩国男性热衷化妆，化妆品市场繁荣成长成长 韩国男性美妆花销巨大。据 Euromonitor 数据显示，韩国男士每月花费 约 25.3 美元购买化妆品，居世界第一，其中“个人护肤品”消费额同居全 球首位。 2010 年韩国男士化妆品市场规模为 7925 亿韩元， 2017 年达 11843 万亿韩元，预计 2020 年达 14000 亿韩元。韩国最大在线

4、购物网站 Gmarket 称， 2018 年前 8 月男性化妆品销售额同比飙升 130%， 包括睫毛膏和唇膏等。 韩国健康美妆连锁店欧利芙洋发布报告称 2018 年男士彩妆销售额同比增长 30%。乐天百货在韩所有分支商城的化妆品顾客中，男性占全体消费者（男 加女）的人数比例从 2012 年的 14%升至 2017 年的 22.5%，越来越多男性 走进商场购买化妆品。 图图 1：2010-2020 韩国男性化妆品市场规模韩国男性化妆品市场规模 资料来源：Euromonitor，光大证券研究所整理 韩国男性化妆品市场规模的庞大和稳健成长得益于韩国男性使用化妆 品的习惯。据韩国食品医药品安全处的化妆品使用报告书显示，韩国男性平 均每月使用 13.3 种化妆品，其中 20-29 岁年龄段的男青年平均每月使用的 化妆品种类高达 15 种。36.7%的男性使用面膜，19.4%的男性使用 BB 霜。 韩国门户网站韩国门户网站 incruit 与化妆品企业与化妆品企业 nature republic 的调查显示，男性“每的调查显示，男性“每 天平均使用天平均使用 4.5 种化妆品”，其中排名靠前的几种

5、产品依次是乳种化妆品”，其中排名靠前的几种产品依次是乳液、护肤水、液、护肤水、 洗面乳、防晒霜。洗面乳、防晒霜。 韩国男性的化妆热潮与其社会文化密不可分。一方面，韩国社会推崇美 貌至上，男性出于工作、约会等需要，通过护肤化妆提高外貌竞争力，获得 社交及职场优势；另一方面，韩流文化盛行，受媒体宣传和韩流偶像影响， 整个社会的时尚和审美发生变化， “花美男”形象广泛受到追捧。 2、中国男性逐渐精致化，探索深度护肤与彩妆中国男性逐渐精致化，探索深度护肤与彩妆 在男性精致化道路上，韩国走在中国前面，近些年受流量明星的影响， “小鲜肉” “花美男”等形象受到中国女性欢迎，精致秀美的男性面容成为 新宠，中国社会对男性化妆的态度变得宽容。而中国的男性化妆品消费与韩 国相似，呈现爆发增长。 男性使用化妆品的态度转变与习惯演化男性使用化妆品的态度转变与习惯演化 2020-01-06 社会服务业 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 根据2019 年中国男士美妆报告 ，早在三年前，微博一项调查显示约 三成群众对男性使用化妆品持强烈反对态度，如今比例下降到一成，而强烈 支持男性化妆的声音占比从三成

6、翻倍为六成。 图图 2：2015 年与年与 2019 年年男性男性使用使用化妆化妆品品态度的转变态度的转变 资料来源： 2019 年中国男士美妆报告 ，光大证券研究所整理 Air Paris 发布的2019 年中国男士美妆报告将男性美妆划分为五个 阶段，从基础护肤品到高级护肤品再到彩妆的转变中有两个重要的拐点。护 肤品不仅仅是生活必需品，也是享受生活的象征。男性不必止步于护肤，用 颜色修饰自我，也是对生活的更高追求。中国男性香化市场有望在需求端和 产品端有这样一个演化过程。 图图 3：Air Paris 对男性美妆划分对男性美妆划分的的五个阶段五个阶段 资料来源： 2019 年中国男士美妆报告 ，光大证券研究所整理 唯品会和京东于 2018 年联合发布的去性别化消费中国两性消费趋 势报告显示，70%的中国男性坚持早晚规律护肤，占比大幅超越女性。六 成以上男性在大学及以前就养成了护肤习惯，超半数男性从工作以后开始化 妆。 2020-01-06 社会服务业 敬请参阅最后一页特别声明 -4- 证券研究报告 图图 4：中国中国男性女性使用化妆品的习惯男性女性使用化妆品的习惯 资料来源：唯品会、

7、京东，光大证券研究所整理 中国男性化妆品市场增速喜人中国男性化妆品市场增速喜人 据 Euromonitor 统计，2016-2019 年，中年，中国内地男性化妆品整体市场的国内地男性化妆品整体市场的 零售额平均年增速达零售额平均年增速达 13.5%，高于世界平均水平，高于世界平均水平 5.8%。从消费特点上看， 护肤品为男性消费首选。 图图 5：2016-2019 年中国内地与世界总体男性化妆品市场增速年中国内地与世界总体男性化妆品市场增速 资料来源：Euromonitor，光大证券研究所整理 在彩妆这个品类上，男性市场体量不大，但增速惊人。2018 年天猫平 台上男士化妆品类中，彩妆类在天猫所有品类中增速最高，达 89%。今年 618期间， 天猫男士彩妆套装销售额增加了401%。 双11活动期间10月21-30 日的数据显示，男士彩妆类商品预售额首日同比增长 56%，预售期累计销量 超 570 万元。其中，男士素颜霜排行第一，男士睫毛膏、润唇膏、修眉套装 紧随其后。 2020-01-06 社会服务业 敬请参阅最后一页特别声明 -5- 证券研究报告 图图 6： 2018 年天猫平台男士

8、化妆品类销售额同比增长率年天猫平台男士化妆品类销售额同比增长率 图图 7：2018 年天猫平台男士彩妆销售额同比增长率年天猫平台男士彩妆销售额同比增长率 资料来源：前瞻产业研究院，光大证券研究所整理 在护肤在护肤这个这个品类上，男性护肤消费保持品类上，男性护肤消费保持了了 50%左右左右的的增长增长（见图（见图 7）。 第一财经商业数据中心联合天猫美妆发布的第一财经商业数据中心联合天猫美妆发布的2019 男性护肤消费趋势报告男性护肤消费趋势报告 称，称， 88%的男性的男性将将护肤护肤作为日常护理来对待，会作为日常护理来对待，会根据需求根据需求自主地选购护肤自主地选购护肤 产品。产品。其中八成其中八成 90 后、后、95 后在大学及以前就养成了护肤习惯。后在大学及以前就养成了护肤习惯。近五成男性近五成男性 每天花每天花费费 5-10 分钟用于护肤。分钟用于护肤。 线上男性专用护肤市场稳定高速增长。一方面由于越来越多的男性开始 探索美容护肤，消费人数快速增长，另一方面个人的美容护肤投入增加，年 客单价提升，男性专用护肤消费升级。 图图 8：MAT2017-2019 线上男性护肤市场增长因

9、素拆分线上男性护肤市场增长因素拆分 资料来源：CBNData 消费大数据，光大证券研究所整理 备注：MAT (Moving annual total) 指滚动年度总计，即当月向前滚动 12 个月的加和总计 消费特征分析消费特征分析 代际区别：代际区别：护肤消费市场中，不同代际之间消费差异明显。90 后、95 后男性占据半壁江山。90 前男性消费占比变化较小。最近一年，95 后中国 男性护肤消费已超越 90 后，成为护肤市场最大消费主力。 2020-01-06 社会服务业 敬请参阅最后一页特别声明 -6- 证券研究报告 图图 9：MAT2017-2019 线上男线上男性性分代际消费占比分代际消费占比 资料来源：CBNData 消费大数据，光大证券研究所整理 80 后和 85 后对护肤品的偏好相似， 最注重眼部护理； 90 后的防晒意识 较强， 偏好面膜和精华； 95 后的护肤精细到唇部护理， 喜爱使用鼻贴和洁面。 图图 10：MAT2019 线上线上各代际护肤各代际护肤品类偏好度品类偏好度 Top3 资料来源：CBNData 消费大数据，光大证券研究所整理 城市区别：城市区别：相比于一线城市，低线城市护肤品购买渠道较为狭窄，二线 城市为男性消费者线上购买的最大市场， 占比达 45%， 四线及以下城市次之。 各城市级别消费额普遍以大幅上升，四线及以下城市男性消费额增速最高。 图图 11：MAT2019 线上男性买家分城市级别消费额占比线上男性买家分城市级别消费额占比 图图 12：MAT2019 线上男性买家分城市级别消费额增速线上男性买家分城市级别消费额增速 资料来源：CBNData 消费大数据，光大证券研究所整理 资料来源：CBNData 消费大数据，光大证券研究所整理 消费升级：消费升级：高端护肤品牌关注度逐年递增，其中男性对高端护肤品牌关 注度明显高于行业整体水平，销售额保持高速增长。MAT2019 年男性高端 护肤品牌销

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