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1、产品创新与品牌策划,主讲人：陈发河,第一篇 产品创新,绪 论,一、创新-现代社会经济发展的基本动力 创新：指把一种从来没有的关于生产要素的“新组合”引入生产体系。 这种“新组合”包括：,引进新产品-产品创新,引进新技术-技术创新,开辟新市场-市场创新,引入新的经营理念 -观念创新,实现生产的新组织- -组织创新,企业面临的创新压力来自三个方面：1、社会需求的不断变化和多样化； 2、科学技术日新月异的发展（创新领域更广、周期更短）；3、市场竞争尖锐化。,二、产品创新-现代企业成长的基础,“S曲线理论”： 查尔斯汉迪（1994）认为它“概括了人类、政治体系、企业以及产品的生命周期”，它们都是一个诞生、成长、开花、结果、凋谢、死亡的过程。,抓住时机,S型曲线,如果没有抓住A-X机会， 损失会更大,如果能在第一条曲线出现峰值之前进入一条新的曲线，就能获得新生。,那些在A点步入第二条曲线的人是非常明智的，因为这是一条超越矛盾的小路，是既维持现状又开创未来的通途。 -查尔斯汉迪 教授,企业间竞争分为两大类型： 1、建立成本优势，进行价格竞争（通过大批量生产系统和较多产品系列降低成本）。 2、差异化

2、竞争，以产品的特异性取得市场竞争优势（差异化的精髓是产品的独特性，如技术特征、功能特性、产品质量、品牌形象等）。,品牌力的本质： 终极的卓越 广告词：货真价实 1883年药剂师彭伯顿发明了可口可乐配方， 1886年5月在亚特兰大市的 Jacobs 药店面市，价格每杯 5美，1891年，可口可乐公司成立。现在全世界每 天消费超过10亿瓶、罐或杯。 世界第一品牌，2005 年710亿美元左右； 2009 年687亿美元左右。 “美国的伟大之处在于，美国开创了一种传统-最富的人与最穷的人购买 的东西从本质上讲是一样的。你在电视上看到可口可乐时，你可以知道总统 喝可口可乐，利兹 泰勒喝可口可乐，你也可以喝可口可乐。你喝的可口可乐 与别人喝的一样，没有钱能使你买到比街头流浪汉喝的更好的可口可乐。所有 的可口可乐都是一样的，都是好的。这一点利兹泰勒知道，总统知道，流浪 汉知道，你也知道。 安迪 韦豪的哲学,座右铭： 创新技术 突破生活 1881年设立公司，1888 年创立此品牌，总部位于美国纽约州罗切斯特市。全球营业额达128亿美元，其中一半以上来自美国以外市场。伊士曼柯达公司在影像拍摄、分享、输

3、出和显示领域一直处于世界领先地位，一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。持续不断的新产品开发和创新。 1997年世界最有价值品牌排名第七位，144.4 亿美元，1999年16位，2000年24位，119亿 美元，2004 年52.3亿美元，53位。2006年 86位。2007年5月，柯达宣布将关闭其在中 国厦门海沧工厂的胶卷生产线。 柯达误判了胶卷在中国的生命周期。数码相 机取代传统相机的速度是如此之快，这是他 们始料未及的。,三、产品与品牌的关系 （一）品牌以产品为载体 1、品牌的属性源于产品属性-如 Benz（奔驰） 2、品牌的承诺借助产品来兑现-如Gold-lion, Crest（健康的牙齿） （二） 质量是产品的生命，它影响着品牌的竞争力 1、产品质量是设计质量、作业质量与服务质量的有机结合 2、ISO9000质量管理体系是对作业质量的国际通用性约束 3、设计质量是技术质量与认知质量的结合 （三） 产品有市场生命周期，品牌则没有市场生命周期 1、产品市场生命周期是科技进步、需求变化、企业竞争的必然结果 2、产品创新是品牌永续的基础 （四） 品牌比产

4、品更重要 用产品创品牌与用品牌推产品是品牌运营的两个阶段，前者是后者的前提与 基础，后者是前者目标与结果。,品牌 产品,第一章 创新特征与过程,无疑这听起来是一个完美的计划，安排得非常明确、非常简单，但唯一的困难在于，她根本不知道该如何去实施这一计划。 所以她坐在那儿，闭着眼睛，她几乎相信自己已经在仙境中了，但她也知道，只要自己一睁开眼睛，一切马上又会变回到单调枯燥的现实中来。 Alice in Wonderland ,一、发明与创新 发明是通过思维或实验过程创造出来的一种思想、一种构思或一种样品，准确地说，一件发明就是一个物质形态或概念形态存在的新的实体。 创新，是发明的第一次商品化，是把发明引入生产体系并为商业化生产服务的过程。 发明不一定启动创新，但创新的起点一般是发明。 二、新产品的概念 （一）企业型新产品 ：企业产品的四种类型 （二）市场型新产品： （三）技术型新产品：,现有产品改进产品变型产品全新产品,三、创新的特征 （一）创新的不确定性 1、产品创新的风险事先未知 2、创新的经济价值不可预测 3、同类企业竞争的不确定性 （二）偶然性或机遇 案例：1、思维达发明“糖精”（环

5、烷钠）。 2、盛田昭夫发明“随身听”。 （三）创新的时效性 创新具有市场需求的时效性特征， 这种特征：一是表现在创新类型的时序 分配上；二是反映在产品的替代过程中。 （四）创新的费用,大二女生自制光棍衫 受到追捧,制作灵感来自浙大建校111周年,制作灵感来自浙大建校111周年,制作灵感来自浙大建校111周年 很酷的“光棍衫”已卖到了国外,四、产品创新的过程 （一）企业产品创新的三个阶段 1、技术开发阶段：将新思想、新构思转变为新的产品原型或样品。 2、生产开发阶段：将新的产品原型或样品转变为新产品。 3、市场开发阶段：将新产品转变为市场上所需要的新商品。 在实践中，产品创新过程的三个阶段往往是交织在一起的，难以分割。 案例：1）INTEL公司 1968 年，罗伯特诺伊斯（Robert Noyce）、戈登摩尔（Gordon Moore）和安迪格鲁夫（Andy Grove）在硅谷共同创立了英特尔公司。40年来英特尔公司在芯片创新、技术开发、产品与平台等领域奠定了全球领先的地位，并始终引 领着相关行业的技术产品创新及产业与市场的发展。 英特尔为计算机提供性能卓越的微处理器、芯片组、板卡、系统

6、及软件等，这些产品是标准计算机架构的重要组成部分。英特尔一直坚守“创新”理念，根据市场和产业趋势变化不断自我调整。从微米到纳米制程，从 4 位到 64 位微处理器，从奔腾 到酷睿 TM，从硅技术、微架构到芯片与平台创新，英特尔不间断地为行业注入新鲜活力，并联合产业合作伙伴开发创新产品，推动行业标准的制定，从而为世界各地的用户带来更加精彩的体验。,2008年 推出业内体积最小的低功耗处理器家族 面向移动互联网终端、上网 本和上网机的英特尔 凌动 处理器。 2007年 推出无铅 英特尔 酷睿2 至尊处理器和英特尔 至强 处理器，45 纳 米制程和高-K 金属栅极硅制程技术重新定义了晶体管概念。 2006年 推出四核英特尔 至强 5300 系列处理器和英特尔 酷睿2 至尊处理 器，开启多核时代大幕。 2003年 英特尔 迅驰 移动计算技术面市，该技术具备卓越的性能和集成的无 线局域网功能，支持更加纤巧、轻薄的便携式电脑。 2001年 英特尔 安腾 处理器和英特尔 至强 处理器上市，进一步提升服 务器和工作站的性能。 1999年 英特尔 奔腾III和奔腾III 至强 处理器面市 。 1998年

7、 特尔 奔腾II 至强 处理器推出，共集成1.2亿支晶体管。 1995年 英特尔 高能奔腾 处理器推出，支持 32 位工作站和服务器。 1993年 英特尔 奔腾 处理器推出，含300万个晶体管，助力多媒体革命。 1989年 第一款商业化微处理器i860 处理器诞生，内嵌超过 100 万枚晶体管。 1985年 推出 386 微处理器，可同时运行多个软件程序。 1982年推出 286微处理器，含10万个晶体管。 1981年 IBM 选用英特尔 8088 处理器作为其第一款电脑的组件。,2）贝纳通公司 BENETTON-（意大利毛衣连锁店巨头） 新产品开路、领导潮流、企业自动化、特许经营制-成功秘诀 质量 别具一格 成本 低成本扩张,（二）新产品开发活动的具体步骤 1、确定产品创系战略 4、评价和筛选 2、建立产品创新活动的组织构架 5、确定项目、制定规划 3、构思-产生新产品的概念 6、开发 7、新产品投放市场 开发产生物质化的新产品、 对新产品的最终评价、 市场营销计划 物质产品 评 价 营销计划 初始概念 概念测试 概 念 初始方案 筛 选 初始战略 基础研究和应用研究 产品原型 原型

8、测试与概念测试 工艺计划 设备计划 初步财务评价 最终战略 试 制 产品使用性能测试 初步战术计划 初次生产 市场测试 控制计划 最终产品 最终评价 最终营销计划,第二章 产品创新战略,一、产品创新战略的作用 （一）产品开发失败段的原因剖析 1、新产品非市场需要-美国通用汽车公司耗资30亿美元开发的J型轿车为市 场不需要，（是埃德塞牌轿车的翻版）。 2、新产品性能欠佳-三菱汽车的召回修理. 3、信息沟通有误，市场营销失误-利用广告媒体告知消费者。 （二）产品创新的特殊作用 1、提供协同-通过目标设定和管理，实现“部分之和大于整体”效果。 2、提供协同-体现在水平、垂直和延伸三个方向上。 3、辅助组织设计-战略与结构之间的关系。 4、配置资源-有限资源保证企业的生存和发展，为战略研究的主要课题。 5、激励与评价,头脑就像降落伞，打开后才能运行好 - 安农,二、产品创新战略的内容 （一）战略竞争域的确定-用四个坐标来确定 1、产品-开发什么产品？ 确定产品创新的方向与范围 案例：1）微软公司：计算机软件产品。 2）索尼公司：音像产品，长期专注于光电、数码、电视、激光等技术 领域的创新。 2

9、、最终用途-满足什么用途？ 确定新产品于产品用途的关系 1）不同的产品有不同的用途 2）不同的产品却有着相同的最终用途，如有线和无线电话，自行车和汽车等。 3）同一产品而最终用途不同，如计算机用于处理复杂数据的大型机和PC机。 3、市场-为那类顾客服务？ 考虑目标市场状况和市场分销情况 案例：1）娃哈哈公司：为少年儿童开发新产品。 2）保洁公司：海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”。 4、技术-采用何种技术基础？ 企业特定、专有的技术和可以利用的技术 案例：1）海尔集团：最初技术界定为“制冷技术”，后来扩充为“家电技术”。 2）五粮液集团：体现在酿酒工艺的勾兑技术，此类如宣纸、景泰蓝等。,企业产品创新战略竞争域应是上述四个坐标全部或部分 的组 合。考虑的维数越多，限定的开发领域就越窄，相应， 战略竞争域越单纯，将开发的新产品的针对性和竞争力越强。 （二）产品创新活动的目标 1、发展目标-着眼于未来的竞争力和利润额的增长。 1）迅速发展型目标-产品开发、投放市场、生产规模和产量迅速膨胀。 案例：济南三株集团：“三株口服液”仅用三年时间，销售收入达80亿元。 2）受控发展型目标-从节省投资和降低风险的角度逐步发展新产品。 3）再生发展型目标-以现有产品为基础而持续创新，是老产品获得新生。 4）受控撤退型目标-发现问题及时抽回投资，有计

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