房地产项目定价策略及开盘活动组织培训课件
88页1、定价策略及开盘组织 写在前面 顾客与发展商的博弈我们经常说房地产营销是联接产品与客户的桥梁 营销贯穿于房地产开发的整个过程 具体到交易环节 营销应更多的应理解为顾客与发展商之间的博弈 从事实而言 这种一对多的交易过程中 交易双方是不对等的 发展商掌握着更多的信息资源 也充当着交易规则的制定实施者 因此 发展商可以利用信息的不对称 利用对交易规则制定的主导权 引导顾客按照自身的目标和思路 完成整个交易过程 实现企业经营成果 这个交易过程的核心环节就是定价与开盘组织 定价的基础知识定价案例分析定价的实际操作体会开盘的基础知识开盘案例分析开盘实际操作体会 目录 什么是定价定价的策略选择定价相关方法定价的基本流程 PART1定价基础知识 1 1什么是房地产定价 定价 是市场营销学里面最重要的组成部分之一 主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略 以求得营销效果和收益的最佳具体到房地产而言 我们可以从以下两个角度来理解定价定价是企业取得营销效果和收益的核心手段定价是不断了解市场变化 认识顾客需求 挖掘产品内在价值的过程 企业目标 市场分析 产品分析 定价 顾客分析 定价的基本要素 1 2整体定价
2、的策略 低开高走高开低走高开高走波浪螺旋不同项目档次和阶段的价格策略应依据项目的档次 市场竞争环境与企业目标的实现而定 1 2 1低开高走项目先采取低价入市 保证人气和市场占有率 随后再根据销售工作的开展 逐步提升项目价格的价格策略 1 2 2高开低走项目先采取高价入市 突出产品档次和产品高端形象 随后再根据后续产品的素质调整价格的价格策略 1 2 3高开高走项目先采取高价入市 突出产品档次和产品高端形象 随后不断较快 较大提升产品价格的价格策略 1 2 4波浪螺旋结合房地产市场周期波动 项目的销售速度和最终利润而同步 周期性调整价格波动的价格策略 1 2 5不同项目档次和阶段的价格策略结合房地产市场周期波动 项目的销售速度和最终利润而同步 周期性调整价格波动的价格策略 1 3定价方法 均价的制定 成本导向定价竞争导向定价需求导向定价三种定价方法的综合应用 1 3 1成本导向定价按开发成本与公司订立的利润率为基础确定项目的销售价格成本导向定价又可以细分出两条底线 盈亏平衡线和目标利润线成本导向定价主要是界定项目最差单位的价格底线 或是短期排挤竞争对手 攫取市场份额目前保利地产的税前利润
3、率控制线一般在15 20 1 3 2竞争导向定价以企业的行业地位 项目的竞争态势为基础制定价格 有以下三种做法 高于竞争对手的定价 如果项目项目的综合素质高于竞争对手 项目的定价可以高超过同类物业的价格水平 进而凸显项目高端的市场定位 低于竞争对手的定价 如果项目具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业 适宜以更好的性能 更低的价格将看得见的优惠让利于买方 这样可以促进销售 扩大市场占有率 提高企业在行业中的声望 持平同类物业的定价 如果项目的产品 品牌与竞争对手代替性较强 竞争激烈 市场需求弹性较低 可以随行就市方法定价 既会带来合理的平均利润 又不破坏行业秩序 因而为市场追随者普遍采用 1 3 3需求导向定价以消费者对产品 服务 品牌 区域前景等各方面的认知价值 需求强度及对价格的承受能力为依据制定项目的价格 在实际运用中 可细分为认知价值和差异需求定价两种不同的形式 在保利地产实际操作中 一般采用略低于顾客价格预期的定价方法 1 3 4三种综合应用目前 房地产项目中主要是以竞争导向定价为主 通过系统地分析竞争对手的产品特色 价格分布 销售等情况 运用竞争类比的方法制定项目的可
4、行均价区间 但是 在实际的操作过程中 并不能完全地抛弃成本导向定价和需求导向定价 成本导向定价将界定项目定价的底线 需求导向定价则是通过客户价格摸查验证竞争导向的价格体系 并根据客户情况进行价格调整 确保销售利润和销售速度的统一 1 4项目定价的基本流程 确立整体项目的定价目标 定价策略 明确目标 建立价格体系 分析验证 调整 针对市场 竞争对手 项目特色 蓄客情况和一线销售的价格感知 建立系统科学的内部的价格体系 对出街价格进行深入的分析和验证 确保定价策略有效促进项目的销售 在不同的项目阶段 结合项目的销售策略提出相适应的价格策略 1 4 1市场大势及竞争对手的分析 竞争对手选定 竞争对手监控 竞争对手类比分析 区域可比性 产品可比性 客户导向性 对竞争对手近期的销售措施 销售价格 来客情况 成交情况进行实时监控 对竞争对手进行全面的分析 包括品牌 项目规模 项目配套 项目区位 在售产品优劣 销售价格走势 近期成交情况 土地价格等 1 4 2项目自身深度剖析 产品分析 对照分析 对产品和货量进行分析 主要包括产品的户型面积 户型优劣 户型在市场上的稀缺性等 与竞争对手进行优劣比照
5、品牌 项目规模 项目配套 项目区位 在售产品优劣 1 4 3对销售人员项目价格的初步摸查 踩盘比较 初步摸查 明确项目的竞争对手后 要求代理公司所有入场的销售人员对竞争对手进行踩盘 听取销售人员对竞争对手和我司项目的评价 对所有竞争对手的楼盘和项目本身进行优劣排序 并估计本项目的销售均价区间 1 4 4诚意客户的深度分析 来电下筹数量分析 意向单位分析 意向价格分析 对项目在蓄客期间的来电 来访量进行监控及分析 掌握数量累计规律 为开盘时间提供参考 对诚意客户的意向单位进行全面分析 并分析项目产品的供需比 为单位的拉差提供参考 对诚意客户的意向均价 总价 最高价 最低价等进行全面分析 为项目整体价格体系提供参考 1 4 4诚意客户的深度分析 表格示例 1 4 4诚意客户的深度分析 表格示例 1 4 5项目内部价格体系的建立 均价制定 项目定价策略 项目定价策略 项目定价 项目解析 市场分析 客户分析 市场比较法 案例分析法 客户摸底法 定价的思路 1 4 6初步价目表的制定及分析 价格表制作过程 基准单位选定 水平差制定 特殊调差的安排 价格表演算与完成 验证与价格调整 总体均价制定
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