《精编》新政下的市场现状分析与解读

1、PART3新政下的市场思考 新政下的市场思考 纲要 第二部分历史研究及案例 发现问题 分析问题 第三部分未来研判与策略 内容 本轮市场周期政策后市场表现政策前后主要城市量价走势项目竞争市场表现五一上海房展会表现上海二手房市场表现 上一轮调控期开发商应对策略 常见弱市营销促销手段 案例 远洋 龙湖 万科 保利等 弱市策略 解决问题 第一部分现状分析与解读 政策走势及政策预期营销策略产品策略价格策略开盘策略 研究思路 新政下的市场思考 城市 由点及面 各地楼市全面火爆攀升的本轮市场周期 客源 由刚性需求至投资投机客大举入市 非常具有代表性的一轮发展周期 新政下的市场思考 产品结构 受到需求面不同的影响 主力成交产品也呈现明显的变化 政策 政策由扶持到制约 体现政府对楼市的掌控思路 本轮市场周期解析 新政下的市场思考 新政出台前后一周成交量对比 政策出台前后一周相比 全国各主要城市成交面积均出现了大幅度的下跌 杭州 重庆 深圳等成交大幅下降60 以上 新政下的市场思考 4月第三周与第四周全国主要城市供求情况 新政出台前后对比 上海市商品住宅供求走势 新政出台后 供应 开发商集中加速推盘成交

2、去化速度减缓 集中加速推出房源 成交量大幅下跌 周末出台新政 后春节阶段 新政下的市场思考 典型城市新政前后市场表现 上海市商品住宅可售量走势 新政出台后 网上房地产可售面积 可售套数猛增 作为重点调控城市之一 上海开发商反应及时 快速出货意图明显 周末出台新政 可售量突增 新政下的市场思考 典型城市新政前后市场表现 2010年4月27日开盘销售 推出1 2号楼共约800套房源 主推1居64平 2居82平 3居120平左右 4居170平左右等户型 均价18500元 平米 带装修 一次性付款98折 实际成交均价18338元 截至2010年5月6日 该项目选择在非双休低调开盘 当日推出800套房 绿地对外宣称售出600套 截至5 6网上备案350套 总金额约6 71个亿 已按照建设部新规执行一房一价表 截至2010年5月6日资料来源 北京网上房地产 新政下的市场思考 竞争市场表现 绿地新里西斯莱公馆 北京大兴项目 价格策略 低价入市 绿地集团在本届房展会上打出了大幅优惠 别墅在房展会期间认购有40万每套的优惠 买别墅送世博门票和旅游等 旭辉依云湾竞争个案绿地公园壹品最近在五一房展会上打出了

3、大幅优惠的广告 总价最高优惠达40万元 新政下的市场思考 竞争市场表现 顾村绿地公园壹品 总价大幅优惠 福美来4月上 下半月人均带看量对比图 新政出台后 新增房源量迅速增加 抛盘涌现受政策影响 下半月带看数量随着新增客户的减少而明显低于上半月 上海八成购房者推迟买房投资客信心遭受重挫 4月下半月过半房源滞销 5月巨大供应恐致房价回调 二手房房价的回调会早于一手房 福美来4月上 下半月全市加盟店平均新增房源量对比图 新政下的市场思考 上海二手房市场表现 违约率达50 上海中原地产数据显示 目前在二手房市场上 买家违约退单现象大幅增加 如徐汇汇翠板块 长宁天山 闵行七宝 普陀真光等板块 违约率甚至达到50 其中主要原因 是首付款大幅提高至五成和1 1倍的贷款利率 令买家难以接受 成交量锐减 上海中原研究咨询部对28家门店分行经理调查显示 总体挂牌量并未因政策出台而明显增加 但门店来访量急剧减少 普遍减少的幅度都在30 50 如普陀昌化 长宁天山 嘉定嘉城等板块均减少了40 以上 成交量锐减 70 80 的意向购房者都选择了观望 议价有空间 价格向低走 新政前房东跳价现象非常明显 普遍跳价幅

4、度为5 10 而新政出台后跳价现象基本不存在 反而是出现了一定的议价空间 幅度基本在5 左右 综合让利幅度在10 左右 新政下的市场思考 上海二手房市场表现 几个现象 半数观展者为考察市场行情 六成观展者看跌上海房价 八成观展者年内观望 在220个参展楼盘中 约有4成楼盘尚不明确何时开盘及开盘价格 仅有1成项目进行小幅促销 新政下的市场思考 五一上海房展会表现 现象1 没有打折促销 只有价格未定 八成观展者选择观望 在嘉兴 昆山等异地置业的展厅里 稀疏的参观人群让整个展馆显得颇为冷清 新政对于上海周边楼盘 尤其是昆山 千灯等楼盘影响非常明显 新政下的市场思考 五一上海房展会表现 现象2 异地置业政策收紧 上海周边楼盘展位冷清 开发商后悔参展 由于不少商业项目并不受本次新政影响 商铺 小户型写字楼 酒店式公寓都成为新政外仍可关注的产物 在本次展会上 商业地产有所抬头 本次参展项目中 除了上海部分商业项目被看展人关注外 不少外地项目也纷纷举起 商业牌 五一上海房展会表现 现象3 不受新政影响 可销售型的商业地产猛抬头 新政下的市场思考 针对有购房意愿的受访者 新浪乐居的调查显示 近半数 4

5、8 的受访者是自住需求 26 3 为改善性需求 11 6 为婚房 还有1 2 为拆迁需求 可以说基本上都是以刚性需求为主 占87 以上 而投资的比例目前只有8 4 新政下的市场思考 五一上海房展会表现 现象4 八成以上购房者为刚需 据新浪乐居调查显示 受房贷新政影响 有近五成 44 2 的受访者考虑置业的户型在90平米以下 但同时也有6 3 的受访者是锁定150平米以上的大户型 新政下的市场思考 五一上海房展会表现 现象5 120 以下面积段需求占八成以上 从2008年市场调整期间开发商促销手段而言 存一抵几 折扣优惠降价仍成为最为常见的手段 但效果并非最佳 新政下的市场思考 成交表现 成交火爆 价格直线上扬 低开高走 乘热打铁价格策略 低价入市 营造轰动效应开盘策略 主次分明 中心房源后期推案产品策略 以满足客户需求产品为主 成功案例 新政下的市场思考 弱市营销成功案例 北京 远洋沁山水 新开盘项目价格策略案例 在价格策略运用上 采用了低价入市的手法 其自降身价的姿态立马吸引了购房者足够的关注 从上表中可以看到 远洋 沁山水11000元 开盘的价格明显低于板块均价 价差在2000 3

6、000元 之多 区域内主要在售的二手房项目如新兴年代等售价也都集中在13000元 平米左右 这使得该项目的价格优势相当明显 从而使得本项目08年弱市中北京市难得一见的通宵排队买房的热闹景象 新政下的市场思考 弱市营销成功案例 价格策略 低价入市 营造轰动效应 以低价入市 但最终实现整盘均价接近板块均价 从该项目所推房源位置看 与众多项目采用的操作手法基本一致 先期推案房源1 5号楼无一例外都处于整个项目最边缘 位于主干道旁 相对位置一般 而二期开盘的6 9号楼中6号和9号楼则处于小区正中央 可以更好的享受到社区景观 可以免受主干道噪音干扰 新政下的市场思考 弱市营销成功案例 开盘策略 主次分明 中心房源后期推案 从该项目的推案节奏来看 其采用了连续大批量推案的方式 项目一期和二期间隔时间只有短短一个月的时间 且每期推案量都在600套以上 实属少见 远洋开发商此种策略一方面建立在项目前期热销的基础上 另一方面也显示出开发商对于项目本身的自信 另外 推案房源户型上 一期和二期都是以小户型的二房为主导 占据了三分之二以上 且二期二房面积跨度更大 比前期更加小巧 购房者可以更好控制总价 选择余

7、地也更大 新政下的市场思考 弱市营销成功案例 乘热打铁 连续大批量小户型推案 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 二手房交易营业税 抑制过度投资打压 主要为执行05年政策 不再加强趋于温和 下半年通过房贷新政 提高投资门槛打压 政策从紧转松 减免商品房交易税扶持 持续放松信贷条件 降低利率年末开始收紧 打击屯地及投机扶持打压 提高个人住房贷款门槛继续尝试限制 但收效微弱 下半年严格土地政策以及相关贷款金融政策开始限制 2920 3310 1756 1680 2087 893 2643 2003 2009上海商品住宅成交量走势 单位 万平方米 市场低迷 扶持 市场过热 限制 打压 历年宏观调控政策特征明显 但并非每次调控都是成功的 政府也在不断吸取经验教训 出台新政内容和时机越发成熟 历年宏观调控政策走势 以上海为例 新政下的市场思考 2005年 2012年政策对房地产走势影响模拟图 下降期 快速拉升期 07年1季度 3季度 05年2季度 06年1季度 06年2季度 4季度 07年4季度 08年4季度 盘整恢复 09年1季度 3季度 下降期 快速拉升期

8、盘整恢复 09年4季度 10年1季度 前一轮政策周期 上一轮政策周期 从历史政策周期研判 本轮调控周期预计至少将维持在9个月以上 弱市调整已成定局 新一轮政策周期 新政下的市场思考 政策周期研判 北京成为全国行政性限购住宅的第一个城市 意味着接下来 估计还会有几个城市出台类似措施 北京房地产调控细则出台 全面落实国十条 其中最严厉的措施是 规定自本通知发布之日起 暂定同一购房家庭只能在本市新购买一套商品住房 此轮调控下 一线城市房价明显下跌基本成为定局 而且市场降温的速度会明显快于2008年 三季度就可能出现最低迷的态势 四季度个别政策就有可能松动 买房需查验户口本结婚证 提供虚假信息骗购多套住房的 将不予办理房产证 同时 申报需承诺遵守 限购令 冒险骗购须承担违约责任开发商串通骗购将重罚 如果开发商和中介被发现与购房人串通骗购 将被重罚 开发商将暂停其卖房资格 中介也将无法再进行房屋买卖代理的业务 新政下的市场思考 持续政策1 北京 京十二条 一家限购一套房 史无前例的行政干预 将对全国其他城市产生很强的示范效应 放贷紧缩不利楼市提高存款准备金率对楼市的不利十分明显 因为对楼市的放贷

9、经过几次楼市紧缩政策后已十分紧 此次调整令银行的贷款空间更小 可获贷款更少 准备金率的上调对资产泡沫和价格抑制作用最为明显 房地产贷款投放或减少 在目前的情况下 央行的信贷收缩政策造成冲击最大的行业当属房地产行业 存款准备金率的上调 将直接影响到商业银行的放贷能力 银行可能调整贷款投向 减少房地产领域的贷款投放 新政下的市场思考 持续政策2 上调存款准备金率0 5个百分点回笼流动资金2400亿 1 2 3 4 缺少长效机制 短期看跌 长期看涨 支持自住 形同虚设 大胆猜测 中国房地产行业的双轨制将模仿香港模式 通过调节供求关系来平衡房价是正确的 不过当前政策只采用抑制需求的短期措施 而没有增加供应的长期准备 平衡供求关系是需要长期保持的 只有长效机制才能保持长期稳定 政府的决心非常大 抑制需求的政策已密集出台 由此我们判断今年下半年房价必然面临调整 这是政治需要 但调整幅度约在10 30 因城市而异 但从土地政策来看 供应不足必然加剧 未来房价必然继续上涨 虽然 支持居民自住性住房消费 被写入政府工作报告 但从实际的细化政策来看 住房保障受支持 而市场化的自住消费是从紧的 由此也对今年

10、市场带来负面的压力 中国人多地少的基本国情很难改变 不可能通过无限制的土地供应来平衡供求关系 从住房保障政策来看 或许我国将模仿香港模式 保障部分做到位 而完全放开商品房部分的房价 集团营销部对于新政后的市场研判 5 战略 一线房企提高资产周转率 扩大二三线城市布局 一线房企回避前期房价涨幅过快的热点城市 继续看好二三线城市 在房地产市场的调整期 低成本获得优质土地储备 一线房企提高资产周转率 扩大二三线城市布局 是稳定开工率 增加有效供给的举措 有利于房地产市场尽快 软着陆 新政下的市场思考 弱市已成定局我们如何面对 营销策略 产品策略 价格策略 开盘策略 新政下的市场思考 在售项目营销策略 新政下的市场思考 策略1 服务营销 策略4 团队营销 策略5 开盘策略 策略6 产品营销 策略3 精准营销 策略2 全员营销 门前接待 参观沙盘 看户型户模 样板间 实地了解小区情况 谈判签约 打消顾虑 顾问营销 激发想象 主动询问对讲解服务的需求销售顾问亲切的问候和寒暄 真实全面展示行车道路和停车设施 清楚展示沙盘的真实比例准确把握客户住房需求 针对户型不足提出合理建议结合客户需求 有针对性的

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