旅游学概论 第五章 旅游业 第九节 旅游业中的产品

1、第九节旅游业中的产品 电影 非诚勿扰 西溪片段 湿地指天然或人工形成的沼泽地等带有静止或流动水体的成片浅水区 还包括在低潮时水深不超过6米的水域 湿地与森林 海洋并称全球三大生态系统 在世界各地分布广泛 湿地生态系统中生存着大量动植物 很多湿地被列为自然保护区 广东星湖国家湿地公园 试点 一 旅游产品的概念 一 概念1 从旅游供给的角度看 旅游产品是旅游经营者凭借旅游吸引物 交通和旅游设施 向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务 2 从旅游者的角度来看 旅游产品就是指旅游者花费了一定的时间 费用和精力所换取的一次完整的旅游经历 总之 旅游产品就是指旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需求 而向旅游市场提供的各种物质产品 精神产品和旅游服务的组合 二 旅游产品可分为3个核心要素 1 旅游吸引物2 交通运输3 旅游服务 主体 旅游产品是一种组合产品 是有形产品与无形服务的组合 三 旅游产品构成 产品的三个层面 核心产品 核心利益或服务 这里的利益常常是无形的 有形产品 品牌 质量 设计 包装 特色 拓展产品 安装 质量保证 售后服务 交货与信誉 包括以下三个层次 基本效用和利

2、益 质量 特色 包装 款式 消费者信贷 免费送货 安装维修 调试 附加产品 核心产品 形体产品 产品的整体概念 品牌 旅游产品的三个层面 以主题公园为例核心产品 刺激与气氛 有形产品 品牌 服务质量 与他人共享公园 游乐项目和景点 安全 刺激的游乐项目 拓展产品 开放时间 处理投诉的程序 为有特殊要求的游客提供服务 停车场 辅助服务设施如餐厅 商店 天气 二 旅游产品的类型划分 一 从旅游者的参与程度划分1 观光型旅游产品旅游者在旅游览过程中主要是被动地 饱眼福 如杭州西湖 故宫 长城等 旅游者消费这些旅游产品时的共同特征是 走马观花 旅游活动中参与性的内容较少 2 主题型旅游产品 仍然带有较多参观成分 但参观的内容和范畴与观光旅游相比显然已经有所分化 这类景区和景点之间需要存在某些历史或文化或其他方面的联系 例如 丝路旅游 三国旅游 红色旅游 旅游者的旅游行为有了明显的指向性 旅游产品的历史和文化内涵较高 附加值较高 旅游方式已由单项参观过渡到双方参与 3 参与型旅游产品旅游产品和项目的设计要尽量调动旅游者的积极性 使旅游方式由被动的接受转为主动的参与 如乡村旅游 烹饪旅游和傣族的泼

3、水节狂欢 4 体验型旅游产品如登山旅游 探险旅游 攀岩旅游等 二 从旅游产品的开发角度来看 1 改进型旅游产品是指在原来旅游产品的基础上 对产品构成要素中的某些部分加以改进 以此来增加旅游活动内容 提高旅游服务质量 增加旅游产品吸引力 巩固和开展客源市场 例如 西安市大雁塔 景区原有的范围较小 游览内容较单一 为了适应不断变化的市场 景区新建了部分仿古建筑 增加了一些佛教造像和壁画 浮雕 对延长旅游者的逗留时间起到了的作用 大雁塔北广场创造的新纪录 亚洲最大的喷泉广场和最大的水景广场 水面面积达2万平方米 它是亚洲雕塑规模最大的广场 广场内有2个百米长的群雕 8组大型人物雕塑 40块地景浮雕 拥有全世界最豪华的绿化无接触式卫生间 保持最清洁 世界上坐凳最多 世界最长的光带 世界首家直引水 规模最大的音响组合等多项纪录 大雁塔北广场设有号称亚洲第一大的音乐喷泉 表演时间为 周一至周五12 00 21 00 周二中午无表演 周六 周日 12 00 14 00 16 00 18 00 21 00 每场的表演时间为20分钟 冬季晚上比夏季提前30分钟表演 2 换代型旅游产品 是指对现有旅游产品

4、进行较大规模改造后的旅游有产品 例如宾馆 饭店对原有的硬件设施进行更换 扩建新楼 增加服务内容 提高饭店档次 又如旅行社重新编排原来的旅游线路 把一日游改为两日游 三日游 丰富了活动的内容 3 创新型产品 是指旅游经营者为了满足旅游者新的需要 运用新技术 新方法和新手段设计 生产出来的旅游产品 例如 新的酒店 新的景点 新的旅游线路 新的娱乐设施 4 仿制型产品 是指模仿旅游市场上已有旅游产品的基本原理和结构设计 生产出来的旅游产品 最多见的仿制型旅游产品是人造景观 微缩景观等 三 从旅游产品的功能划分 1 享受旅游产品目前许多国家积极发展的新兴旅游产品 其特点是旅游者设施豪华 旅游服务专业 娱乐项目多 旅游活动自由度大 旅游价格高 如豪华游轮巡游 游轮上的游泳池 健身房等各种豪华设施 2 康体旅游产品 康体旅游产品拥有较多的旅游消费群体 其突出的特点是运动性强 需要特定的场所和一定的设备器材 典型的如体育旅游和保健旅游 体育旅游 漂流 冲浪 潜水 滑雪等 保健旅游 温泉疗养 森林浴 沙疗等 森林浴就是沐浴森林里的新鲜空气 氧气不充足的 污浊的空气容易引发呼吸道疾病 还可能加重心脏负担

5、 森林中的空气清洁 湿润 氧气充裕 某些树木散发出的挥发性物质 具有刺激大脑皮层 消除神经紧张等诸多妙处 有的树木 如松 柏 柠檬和桉树等 还可以分泌能杀死细菌的物质 此外 有人还提出 对人体健康有益的负氧离子 在森林中的含量要比室内高得多 上午 阳光充沛 森林含氧量高 尘埃少 是进行森林浴的好时机 3 探险旅游产品 消费者数量不多 但相对稳定 产品的突出特点是危险性较高 要求特俗的消费场所和一定的专门知识 优点 惊险 刺激 能充分满足旅游者的好奇心 令旅游者时刻出于高度紧张和兴奋的状态 给旅游者留下深刻的记忆 典型的有原始森林探险 海底旅游 火山旅游等 4 特种旅游产品 主要满足旅游者某一方面的特殊需要 是一种积极的旅游活动 突出特点 较强的业务和较强的教育功能 典型的特种旅游产品有 工业旅游 园艺旅游 考古旅游等 三 旅游产品的特点 1 旅游产品的综合性旅游产品包括食 住 行 游 购 娱在内的产品 同时不但包括有形的物质产品还包括无形的服务产品 而且两者往往互相结合 此外 还涉及其他众多的相关部门和行业所提供的服务和产品 2 不可储存性 旅游者购买旅游产品后 旅游企业只是在规定的时

6、间内交付有关产品的使用权 一旦买方未能按时使用 它便必须重新购买并承担因不能按时使用而给卖方带来的损失 注意 针对一个具体的旅游产品而言 例如 某风景名胜区一日游如果没有游人消费 就没有收益 某日的游船游览 导游服务 旅游演出没有预定当日就没有价值 没有订出的某日床位或某个航班座位将永远消失 因而为建造 购置 维持该景点 饭店 航线 游船及其管理 服务和维修人员所投入的固定成本在该天的摊销便永远无法收回 这种在时间上无法储存的商品又称为死亡商品 这是无形的服务性产品与有形的物质性商品的一个重要区别 3 不可转移性 第一 旅游产品和旅游服务所凭借的旅游资源和设施是相对固定的 人们可以在自己的居住地购买到全国甚至世界各国的产品 但游客必须亲自到目的地去才能消费旅游产品 旅游产品是不可移位的 人们购买一般实物商品其所有权随之转移 而购买旅游产品是购买了什么 第二 旅游产品在交换时 产品的所有权并不发生转移 旅游者拥有的只是对产品暂时的 在特定时间和地点上的暂时的使用权 旅游产品的所有权在任何时候都属于旅游目的地和旅游经营企业 从整体上讲 一定时间的暂时使用权 所有权不转移 床位 机座 车位

7、船位等的使用权 各类景物如名山大川 名寺古刹 沙漠草原 森林大海等的观赏权 享用权 只有食品饮料 旅游纪念品 土特产品和日用品 是商品所有权的转让 在旅游活动过程中 发生空间移动的量是旅游者 而不是旅游产品 旅游产品和旅游目的地具有相对固定性 4 生产与消费的同时性 一是空间上的同时性 二是时间上的同时性 从旅游者离开自己惯常的居住地向旅游目的地进发开始 这个产品 或观光 或度假 或开会等等 开始消费之时也是这个产品开始制作之时 游客旅途的全过程是其消费的过程也是旅游供应商制作该产品的过程 游客结束旅程回到原居住地 是该产品消费的结束 也是其生产的结束 5 旅游产品的脆弱性 旅游产品是一种风险成本很高的产品 容易受到很多因素的影响 造成价格波动 影响到其价值和使用价值的实现 1 旅游产品的内部因素 首先构成旅游产品各部分之间的比例关系 旅游产品是综合性很强的产品 一旦比例失调 就会导致旅游产品组合的失败 影响到旅游产品功能的发挥 2 旅游产品的外部因素涉及旅游客源地和旅游目的地的各种政治 经济 文化 自然等因素的影响而发生变动 具有一定的脆弱性 6 有形与无形的统一性 旅游产品由有形的

8、实体和无形的服务两部分构成 有形的实体是各游设施和景物景观及目的地的整体环境 旅游购物品等 无形的服务是旅游管理 接待勤人员的劳务以及目的地居民的好客度 旅游产品是以服务为主的产品 而服务性产品的基本特征就是无形性 旅游产品也具有无形性特征 7 旅游产品是不可试用的产品 旅游产品的生产和消费的同时性决定了旅游产品时不可试用的产品 三 旅游产品生命周期及其调控 一 旅游产品生命周期的概念产品的生命周期是指产品从正式投放市场开始 直到最后被市场淘汰 退出市场为止的全部过程 二 产品生命周期的四个阶段1 投入期2 成长期3 成熟期4 衰退期 1 推出期由于旅游产品尚未被消费者了解和接受 因此旅游者的购买很多是试探性的 几乎没有重复购买 导致销售量缓慢增长 并且为了使旅游者认识旅游产品 旅游企业又需要做大量广告和促销工作 使旅游产品的投入和销售费用较大 导致旅游企业往往利润极小 甚至亏损 2 成长期由于前期旅游宣传促销的效果出现 旅游者对旅游产品逐渐熟悉 越来越多的人购买旅游产品 重复购买者也逐渐增多 使旅游产品在市场上开始有一定的知名度 旅游产品销售量迅速增加 销售额迅速增长 增长率在10

9、以上 3 成熟期在这个阶段 由于很多的旅游产品进入市场 扩大了旅游者对旅游产品的选择范围 使旅游市场竞争十分激烈 加上一些新产品对原有旅游产品的替代性 使旅游产品差异化成为市场竞争的核心 但是销售额的增长幅度越来越小 一般在1 10 之间 4 衰退或复兴期是指旅游产品进入了更新换代的阶段 由于新的旅游产品已进入市场并逐步地替代老产品 除少数名牌旅游产品外大多数旅游产品销售量逐渐减少 这时 旅游企业若不迅速采取有效措施使旅游产品进入再成长期 以延长旅游产品的生命周期 则旅游产品将随着市场的激烈竞争以及销售额和利润额的持续下降而被迫退出旅游市场 三 影响旅游产品生命周期的因素 1 需求因素2 效应因素 1 经济效应对旅游生命周期的影响 2 社会效应是目前学术界研究的一个弱区 3 环境因素 四 旅游产品生命周期的调控 1 投入期的策略 1 高价格搞促销策略 2 高价格低促销策略 3 低价格搞促销策略 4 低价格低促销策略 2 成长期的营销策略 1 改进旅游产品 提高旅游产品的质量 2 继续扩大广告宣传 加强市场促销 3 开拓新市场 4 选择适当的时机降低价格 3 成熟期的营销策略 1 市场改

10、进策略 2 产品改进策略旅游企业对旅游产品的质量 功能 服务等进行改进 如西班牙首都马德里市区游 过去主要靠著名的 东方宫 和几个广场吸引旅游者 后来新增添了 星期日娱乐 项目 每逢星期日上午 在市内六个古董市场出售古董 古玩 供游客观赏和选购 下午则观看斗牛 赛马 足球等 使马德里市区对旅游者具有极大的吸引力而经久不衰 9 是旅游产品改进还是旅游产品破坏 3 市场营销组合改进策略 4 开发旅游新产品 4 衰退期的营销策略 1 立即放弃策略 2 逐步放弃战略 四 旅游产品生命周期的变异 生命周期的变异 一般旅游产品都经历过推出 成长 成熟 衰退的生命周期 但也有很多的旅游产品会产生变异形态 主要有 一 时尚旅游产品的生命周期时尚旅游产品的生命周期只有两个阶段 一是快速增长阶段二是显著暴跌阶段 二 延伸旅游产品的生命周期 延伸旅游产品有一个延伸的成熟阶段 这一延伸的成熟阶段 也称之为饱和阶段 在饱和阶段中 高度的重复购买 造成一个稳定的销售额 最后可能会在市场的全部购买中找到一个持久销售地位 动动嘴 你关注广东 江门旅游商品的开发吗 同旅游业发达地区相比 你认为广东 江门旅游商品开发应注

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