汽车-东南菱利轻型商旅车整合行销传播策划2006

1、东南菱利整合传播策划(全案 )提案：福建新恒基广告公司菱利进入市场面临的主要困难企划思路 ：战略课题 整合行销传播战略整合行销传播策略创意表现媒介方案市场发现东南菱利的定价与消费者心理定价存在一定差距！来自产品本身的困难点菱利进入市场主要面临哪些困难？购买微客用于货运的消费群体有下降趋势！来自消费者的困难点菱利进入市场主要面临哪些困难？政府执行新法规力度的强弱直接影响东南菱利的行销成效来自宏观环境的困难点菱利进入市场主要面临哪些困难？广宣要解决的问题企划思路 ：战略课题 整合行销传播战略整合行销传播策略创意表现媒介方案市场发现广宣要解决哪些问题？菱利的定价与消费者心理定价存在差距购买微客用于货运的消费群体有下降趋势政府执行新法规力度的强弱直接影响东南菱利的行销成效提高消费者对菱利的心理定价争取 “以货运为目的”以外的消费群体突破东南菱利的竞争领域，实现市场扩容困难点一困难点二困难点三战略课题一战略课题二战略课题三总体战略车型档次定位目标消费群体定位产品核心价值品牌个性形象定位传播主题企划思路：战略课题 整合行销传播战略整合行销传播策略创意表现媒介方案市场发现提升东南菱利的车型档次提高消

2、费者对菱利的心理定价争取 “以货运为目的”以外的消费群体突破东南菱利的竞争领域，实现市场扩容一、总体 战 略 : 倡导一种传统微客未能满足的产品传播主张打造一个有助于提升车主社会认同感的品牌个性形象广宣中不但要避免“微客”字眼，而且应避免“小型车”字眼二、车型档次定位 : 消费者已经形成的认知我们要新建的认知中低档微客 高档微客 轻客优于 优于中低档微客 高档微客优于东南菱利优于轻客优于车型档次定义？轻型商旅车？轻型商务车？ 轻型多功能车？档次（消费者感受）：轻型商务车 轻型商旅车 轻型多功能车关联性（消费者评价）： 轻型商旅车 轻型商务车 轻型多功能车概念新颖性（消费者认知）： 轻型商旅车 轻型商务车、轻型多功能车车型档次定位：倡导工作生活新主张的 轻型商旅车二、车型档次定位 : 三、目标消费群体定位 : 一级目标消费群体 位处一级城市和经济发达的二级城市的小私营业主、个体户二级目标消费群体 大型公司 /集团下属分部门的用户说明：根据经销商经验价值估计，一级目标消费群体在微客消费者中所占的比例约为 80%，因此我们将重点针对这一群体进行分析。一级目标消费群体分析：赚钱工具提升家庭生活

3、的方便性消费微客的动机：1. 应对国家碰撞法规 、 环保法规 、 排气量限制等各项政策2. 低价车安全性太差3. 在舒适性上 ， 低档车很难和高档车相比4. 感觉不太丢份 ， 可与低档车相区隔购买高档微客的理由注重感情 ， 对家庭有责任感；生活朴实 、 低调 、 务实努力挣钱是目前首要 的 目 标 ； 追 求“ 工作在先 ， 享受在后 ”尽管自我感觉社会地位不高 ，甚至觉得有被歧视感 ， 但仍能以积极进取的态度面对人生 ， 努力实现自我价值中等学历者；男性；年龄 2545岁；收入中等 ， 不愁衣食住行；工作性质以加工 、 批发 、 建筑 、 装修业务为主； 事业处于创业阶段 ， 企业的发展还需要自己亲力亲为生活忙碌而乏味向往更休闲舒适的生活有自卑感，渴望提高社会地位生活形态描述：四、产品核心价值：产 品 核心 价 值消费者未被满足的需求产品优势利益点产品优势利益点分析 : 安全性：面对国家碰撞法规，所有微客都必须具备高标准的安全配备；长安之星的 “ 安全性 ” 已深入人心，菱利与之相比，并无特别优势。人性化配备：调查表明，消费者不但不认同菱利具有很多人性化的配备，而且认为其配备与消费者

4、心目中 7万元以上的高档微客配备有距离，缺乏支持点动力性：消费者对莲花发动机的品牌认知度很低，且菱利车在动力性能指标上的表现也不是很突出。左边三点属于菱利的非独特性表现，我们只能作为基本支撑，而不宜作为主要优势点产品优势利益点分析 : 超大灵动的空间：菱利的轴距及车身尺寸是同级车中最大的（ 其中，车长约比一般微客长 20公分）新颖大气的外观：与传统微客相比，菱利的外型线条比较简约、粗旷，呈现出稳重大方的独有风格三菱领先技术、东南高品质轻客工艺：大部分消费者对三菱领先技术和东南高品质轻客工艺比较认同，并且认为他们是菱利质量和档次的有力保障左边三点应是菱利的独特性所在，是我们区隔于竞争对手的主要优势点产品优势利益点分析 : 超大灵动的内部空间装载能力更强乘座更舒适用途更丰富工作效率得到提高可以更好地享受生活产品优势点 理性利益点 感性利益点新颖、大气的外观有效区隔传统微客形象符合未来车趋势提升社会认同感跳脱“熬世界”一族三菱领先技术东南高品质轻客工艺品质有保障 无修护之忧生活更舒心、更自在消费者需求分析：位处一级城市和经济发达的二级城市的小私营业主、个体户大型公司 /集团下属分部门的用户未

5、被满足的理性需求：更强的实用性舒适性未被满足的感性需求：社会地位的认同享乐未被满足的理性需求：未被满足的感性需求：舒适性四、产品核心价值：驱动事业发展创新生活格局说明： “ 创新生活格局” 具体表现在 改变社会地位 ， 不再“ 熬世界 ” ；改变对工作与休闲的安排 ， 让生活变得舒适而精彩更强的实用性舒适性社会地位的认同享乐产品优势利益点：工作效率得到提高可以更好地享受生活提升社会认同感跳脱“熬世界”一族无修护之忧生活更舒心、更自在产品核心价值： 消费者未被满足的需求：五、品牌个性形象定位：品牌三角关系图： 品牌个性形象定位：？产品核心价值：驱动事业发展，创新生活格局消费者信念：懂得生活的人才懂得工作调查发现五、品牌个性形象定位：一个既懂得工作也懂得生活的男人六、传播主题：东南菱利，商旅生活新动力广宣整合策略广告创意策略企划思路：战略课题 整合行销传播战略整合行销传播策略创意表现媒介方案市场发现一、广宣整合策略 ：第一阶段（上市前导期）市场软性炒作先进行 “ 轻型商旅车可能替代传统微客 ” 的观念传播 ， 以此激发市场需求 ， 并拉开与竞品之间的无形距离， 然后透露东南汽车即将导入一款

6、全新车型的信息 ， 为新品上市作铺垫企业公关活动借十六大召开和东南三周年庆典之势 ， 开展高规格 、 高档次的企业公关活动 ， 提升东南品牌的知名度和美誉度 ， 从而为菱利车增进品牌竞争力广告以悬念式报纸平面广告引发新车上市噱头， 吸引目标受众的眼球分三阶段进行，每一阶段广宣整合策略如下：第二阶段（上市期）广告电视形象广告： 采用感性演绎的方法传播消费主张报纸平面广告： 先以上市广告揭开悬念 ， 然后借用一篇形象广告诉求产品核心价值 ， 接着全面推出功能诉求广告 ， 使目标受众有效认知产品优势 。杂志平面 /户外广告： 结合新品上市信息和品牌形象诉求公关活动针对社会公众： 以新闻发布会为起点 ，结合品牌个性形象定位 ， 策划能够聚集媒体和社会公众视线的 由此打开品牌知名度 ,并为后期的市场营销运作打下良好的社会基础 。针对消费者： 通过消费者俱乐部等 树立良好的品牌形象 ， 形成良好的传播口碑 。市场软性炒作从理念 、 空间特色 、 外观 、 安全性 、 环保性不同角度深度传播产品卖点促销活动开展对 消费者有实际利益刺激 、 同时又能宣扬产品销售主张 的活动 ， 全面启动市场销售第三阶

7、段（推广期： 03年 2月 6月）企业公关活动长期持续地开展针对消费者的 结合春节 、 五一节 、 世界环保日等 开展时机促销， 具体促销形式应 针对目标受众讲求 “现实 ” 的心理 以及其他消费形态进行设定 ， 如组织团购或与房地产开发商开展联合广告促销等 ， 从而有效促进销售 。针对二级目标消费者： 结合团体消费的特殊需要 （ 如企业形象建设 ） 和东南菱利的品牌传播主张 ， 实现销售促进 。广告电视形象广告： 持续传播消费主张报纸平面广告： 仍旧以功能性广告诉求为主 。 具体应根据市场推广需要 ， 同时配合公关 、促销活动等进行宣传 。杂志平面 /户外广告： 品牌形象诉求为主电台广告： 主要配合公关 、 促销活动等进行宣传二、广告创意策略：1. 广告调性： 轻松 、 现代 、 充满活力2. 诉求主轴：传播主题： 东南菱利，商旅生活新动力东南及三菱品牌所带来的品质优越感超大灵动的内部空间新颖 、 大气的外观高标准的安全装备企划思路：战略课题 整合行销传播战略整合行销传播策略创意表现媒介方案市场发现广告口号广告创作演绎软性文章活动方案一、广告口号：二、广告创作演绎：菱利品牌形象广告电

8、视：菱利品牌形象广告报纸广告新品上市前导广告电台广告基本V 旅生活新动力基本 本创意核心概念：全篇采用夸张手法，把生活中所有的沉重化为轻松，苦闷化为欢乐，沉寂化为热闹，无聊化为有趣 这就是东南菱利“商旅生活新动力”的魅力所在 驱动事业发展，创新生活格局驱动篇单调的鲜花店 ,女老板乏味异常 ,男老板灵机一动，做出驾驶状 生活乏味吗东南菱利“唰”地出现 - 刹那时 ， 背景画面转为鲜花琳琅满目的园圃 ， 置身其中的女老板也变得活力四射 。字幕：驱动一下空荡荡的服装店，营业员万分无聊，老板灵机一动，做出驾驶状生活无聊吗东南菱利 “ 唰 ”地出现 铺里宾客满座、伙计们活力无穷。字幕：驱动一下刹那时 ， 周边涌现出许多白领男士 ，瞬间便将层层叠叠的货品搬走一空 。字幕：驱动一下都市大厦前 ， 店搭档气喘吁吁地卸载着大批电脑器材 ， 店主灵机一动 ， 做出驾驶状 。生活沉重吗东南菱利 “ 唰 ”地出现 有许多人做驾驶状 ,画面旋转 ,旋出车轮字幕 /旁白： 驱动一下旋出东南菱利车旁白： 让生活动起来吧标榜字幕 /旁白：东南菱利，商旅生活新动力 创意核心概念：用梦想演绎人们对菱利车的渴望，用梦想的实现传达菱利车给人们的生活带来的改变。全篇采用幽默手法，符合轻松、现代的广告调性，并加强记忆度。梦想篇小老板吃力地扛着货物，表情麻木。他身旁驶过许多车，但他不为所动突然，他眼前一亮，一辆东南菱利从门前闪过快速切换老板继续搬货物的镜头货物搬完，老板疲惫地倒在椅子上睡着了他梦见自己也拥有了一辆东南菱利特写 他正准备拥抱女友快速切换老板开着菱利 ， 灵活穿梭大街小巷并吸引众多目光他开着车继续驰骋在风光旖旎的郊外标版旁白：东南汽车正在关键时刻 ， 镜头切回实景 ， 老板差点从椅子上滑下来 。 他很不情愿地醒来 ， 随后尴尬而又回味地一笑叠化东南菱利旁白： 东南菱利 ，商旅生活新动力平面广告表现前导期上市期形象篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇电台广告表现动力篇 七万元篇广宣助成物产品型录前导期 ：进行 “ 轻型商旅车可能替代传统微客 ” 的观念传播 ，

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