创业营销第五章：创业项目策划及包装

1、创业营销 Entrepreneurial marketing 第五章 创业项目策划与包装 【学习目标】 理解创业项目包装在创业营销活动中的地位和作用； 了解创业项目策划设计的基本内容； 掌握项目包装的内涵、原则与要求； 了解创业者包装的形式与内容； 熟悉项目包装的形式：商业计划书。 第五章 创业项目策划与包装 01 项目策划设计 02 项目包装的内涵、原则与要求 03 项目包装的形式：商业计划书 4 第五章 创业项目策划与包装 1.1 项目策划的三个模块 谌飞龙：创业营销:创业项目包装与 推介 （2017），机械工业出版社 在项目包装的所有技巧中，最具有技术含量的是项目策划。创业项目可以分解为三个相 对独立的板块：第一是技术模式，其核心指标是性价比；第二是经营模式，其核心要素 是盈利点；第三是合作模式，其核心要素是共赢点。 5 第五章 创业项目策划与包装 1.1 项目策划的三个模块 谌飞龙：创业营销:创业项目包装与 推介 （2017），机械工业出版社 技术模式的变化往往会引起经营模式和合作模式的变化。例如，互联网技术的诞 生就使很多传统项目的经营模式发生了根本性的变革，不过，技术模式也

2、有可能 反过来受到经营模式的制约，目前很多尖端的技术已经被突破，但是由于成本高 昂一直无法实际应用。 技术模式 经营模式的宗旨是盈利，无论技术模式还是合作模式都需要围绕这个宗旨形成。 经营模式 合作模式涉及的则是权益如何分配。权益分配的方案不但取决于项目公司本身的 决策，同时也取决于合作方的决策，它是合作双方（或多方）博弈的结果，是一 个互动的过程。 合作模式 6 第五章 创业项目策划与包装 1.2 技术模式的策划设计 谌飞龙：创业营销:创业项目包装与 推介 （2017），机械工业出版社 适用性 任何技术方案首先必须满足基本的功能，然后才能在此基 础上考虑拓展功能。 稳定性 作为工业化产品或项目技术的稳定性永远优先于它的尖端 性。项目的可行性=适用性+稳定性。 经济性 经济性有两个评估指标：一是投资成本，二是运行成本。 而现实中这两个指标往往是矛盾的，投资成本高，往往运 营成本就低；而运营成本低的，投资成本很可能就高。 7 第五章 创业项目策划与包装 1.2 技术模式的策划设计 谌飞龙：创业营销:创业项目包装与 推介 （2017），机械工业出版社 选择技术模型，除了上述三个基本的指标之

3、外，还需要考虑三个动态指标：前瞻性、兼容性、 扩展性等。 技术的前瞻性是基于对技术发展方向的判断。技术是不断发展和进步的，我们今天选择的 先进技术，今后将被更先进的技术所淘汰，因此在选择技术产品的时候一定要考虑这项技术 今后的发展方向和路径。 8 第五章 创业项目策划与包装 1.2 技术模式的策划设计 谌飞龙：创业营销:创业项目包装与 推介 （2017），机械工业出版社 前瞻性举例：计算机视窗软件曾经有微软Windows和苹果的Macintosh双雄鼎立，当 年每一个应用软件的开发商都必须做出清醒的判断，今后计算机软件的发展潮流是跟 随微软系列还是苹果系列。后来竞争的结果表明当年咄咄逼人的苹果系列后来逐渐走 向没落，而那些基于苹果平台的软件开发商则因为站错了队而失去了主流市场。可是 当今微软还没有来得及宣布胜利，苹果系列又重新崛起了，使人们陷入了当年的纠 结。 9 第五章 创业项目策划与包装 1.2 技术模式的策划设计 谌飞龙：创业营销:创业项目包装与 推介 （2017），机械工业出版社 前瞻性的判 断可以确定 ，下一个应 该考虑的问 题就是扩展 性。根据技 术发展方向 预留技术升 级

4、换代的接 口，节约频 繁换代的成 本。 前瞻性的判 断不确定， 下一个应该 考虑的问题 就是兼容 性。无论技 术路线朝哪 个方向发展 ，都可以左 右逢源。 10 第五章 创业项目策划与包装 1.2 技术模式的策划设计 谌飞龙：创业营销:创业项目包装与 推介 （2017），机械工业出版社 兼容性举例：比如一些电脑软件开发商，如果拿不准微软和苹果到底哪一边会成为主流平台， 于是开发出两边都可以兼容的软件，装到Windows上可以用，装到Macintosh上面也可以 用。 拓展性举例：当模拟电视机逐渐被数字电视机代替时，开发出可以将信号转换为数字信号的 机顶盒，将其配置模拟电视机上就可以接收数字电视，信号部分实现数字电视功能，以致传 统电视机可以使用，免遭立即被淘汰的命运。 11 第五章 创业项目策划与包装 1.2 技术模式的策划设计 谌飞龙：创业营销:创业项目包装与 推介 （2017），机械工业出版社 技术模式还涉及技术的组合。很多好项目并非一定要拥有原创发明 或尖端技术而拥有最佳的技术组合即可。各种不同技术之间的排列组 合更增加了这种技术模型决策的难度。在网络中传输图像是一个长期 令人头

5、疼的问题，如果要保证图像质量，就会牺牲传输速度；如果要 保证速度，就会牺牲图像像素；如果两者都兼顾，就会大大增加成 本。这要求人们只能在同时兼顾质量、时间和成本的情况下，找到一 个最佳点作为技术结合的支点。 12 第五章 创业项目策划与包装 1.3 经营模式的策划设计 谌飞龙：创业营销:创业项目包装与 推介 （2017），机械工业出版社 项目经营模式的宗旨是如何赚钱，这是衡量它优劣的主要指标。无论多么简单的经营模式，能 盈利就是好模式。把经营模式的设计策划总结出来三个步骤：第一步是捕捉商机，发现项目的盈 利点；第二步是设计流程，整合项目的四个流；第三步是屏蔽风险，论证项目的可行性。 13 第五章 创业项目策划与包装 1.3 经营模式的策划设计 谌飞龙：创业营销:创业项目包装与 推介 （2017），机械工业出版社 捕捉商机：发掘项目的盈利 点 取之何方，是要搞清你的项目产品的 购买者。 取之何道，就是通过什么途径赚钱。 取之何法，就是你用什么方法实现盈 利在一个充分竞争的市场环境中创造 利润。取之何值，也就是说项目的产 出与投入之比是否值得。 取之何值，也就是说项目的产出与投 入之比是否

6、值得。 14 第五章 创业项目策划与包装 1.3 经营模式的策划设计 谌飞龙：创业营销:创业项目包装与 推介 （2017），机械工业出版社 （二）设计流程，整合项目的四个流 项目都由四个流组成：人流、物流、资金流和信息流。运营流程 技术就要把这四个流程进行有效的组合，最后让资金流完成循环 。经营模式的设计方法主要是绘图，在图中把四个流和必要的节 点画出来，以便与投资者沟通和论证。 一个经营模式的流程可以有人流没物流，也可以有物流没人流， 但是所有的项目都有信息流（包括物权关系），尤其必须有资金 流。如果一个流程图看不到资金流，要么说明这个流程设计不合 格，要么说明这个项目根本就没有意义。项目经营模式的核心问 题是它的盈利，而项目的盈利性需要用资金流来表达。 人流 物流 资金 流 信息 流 15 第五章 创业项目策划与包装 1.3 经营模式的策划设计 谌飞龙：创业营销:创业项目包装与 推介 （2017），机械工业出版社 （三）屏蔽风险，论证流程的可行性 一般来说，经营模式的流程都由项目融资方设计，由投资方论 证设计和论证往往是一个博弈的过程，其博弈的核心问题是流程 的可行性，可行性主要体

7、现在四个方面：是否可操作：是否可控 制；是否可复制；是否可变现。 16 第五章 创业项目策划与包装 1.3 经营模式的策划设计 谌飞龙：创业营销:创业项目包装与 推介 （2017），机械工业出版社 可操作性分类 主观的可操作性，指项目团队有没有能力走通 流程的每一个环节。比如，在运营流程中有一 个“瓷器活”，但是团队手里没有“金刚钻” ，而如果这个环节走不通，整个流程就失去了 可行性。 客观的操作性，指客观环境是否具备走通每一 个环境的条件和可能性，比如你在某一个环节 上需要政府的批文，但是现实的政策环境又使 你没有可能得到政府的批文，因而影响到整个 流程无法走通。 保证可操作性的原则 扬长避短，就是要发挥项目团队和产品的强项 ，绕开自己的弱点。如果项目公司是做IT出身 的，要是去策划房地产项目，无疑会大大降低 项目的可操作性。 化繁为简，意思是经营模式越简单不确定性越 少，可操作性就越强。 17 第五章 创业项目策划与包装 1.3 经营模式的策划设计 谌飞龙：创业营销:创业项目包装与 推介 （2017），机械工业出版社 做到外部要素可控，最简单的方法是外部选择标准化。根据项目的目标

8、，制定一系列理想化的标准，然后用这些标准去筛选产品、客户、供应 商、员工、合作者、原材料、机会，总之筛选一切外部输入的要素。 做到内部流程可控最有效的办法是内部操作标准化。首先把项目的操作 流程分解为具体的节点，然后为每一个节点设置规范程序和量化标准， 让人流、物流、资金流和信息流都按照规范化的程序运转并用量化的标 准进行考核监控。 可 控 性 18 第五章 创业项目策划与包装 1.3 经营模式的策划设计 谌飞龙：创业营销:创业项目包装与 推介 （2017），机械工业出版社 可重复性，意味着经营流程的运转不能满足于一两次的成功，而是能够无限次地复制成功。当 然前面阐述的可操作性和可控性是可重复性的基础，但是光有这两点还不够，要想使流程得以传 承，必须把前面所述的程序、规范指标打包成模块，凝固成文字（或软件）形成我们统称的“模 块”或“模式”。 模块化优势 易于传承易于决策易于控制 19 第五章 创业项目策划与包装 1.4 合作模式的策划设计 谌飞龙：创业营销:创业项目包装与 推介 （2017），机械工业出版社 合作模式不仅仅涉及融资者与投资者之间的关系，同时也可能涉及所有项目关系人之间

9、的关 系。所谓项目关系人是指所有与项目公司具有利益关系的人，包括公司的股东、投资人业务合 作伙伴、关键技术人、团队员工、客户、供应商、经销商、政府、银行，甚至利益相关的老百 姓等。 20 第五章 创业项目策划与包装 1.4 合作模式的策划设计 谌飞龙：创业营销:创业项目包装与 推介 （2017），机械工业出版社 （一）分配模式 如果说经营模式要解决的 主要问题是怎样赚钱，那么 合作模式主要解决的主要问 题就是如何分配。分配模式 不但涉及合作各方如何分配 收益和权利，同时还涉及如 何分担风险和责任。 一是风险与收益成正比，二 是贡献与权益成正比。关于 风险与收益的比例关系 谁承担了更大的风险，谁 就有权利获得更大的收益 分配方案 公平合理 首先要根据合作各方的角色 设定相应的知情权，其次要 制定信息披露的规则和程序 ，然后选择信息沟通的工具 和方法。 操作过程 公开透明 21 第五章 创业项目策划与包装 1.4 合作模式的策划设计 谌飞龙：创业营销:创业项目包装与 推介 （2017），机械工业出版社 （二）协同模式 协同模式，涉及合作伙伴在项目中所扮演的角色和发挥的功能。协同模式往往在经济模 式的基础上建立，是由于项目公司无法独立完成经营流程，需要在某些环节引进合作者。 因此，建立协同模式，首先要选择恰当的合作伙伴，这是合作成败的关键；其次要建立沟 通协调机制，以维护合作关系融洽。 01 02 首先要列出需要与合作伙伴分享的资源，例如与项目有关的生产计 划、市场信息、科技成果等，以便保证各方的协同效益； 其次要制定解决矛盾的对话渠道，避免矛盾升级为恶性冲突。 22 第五章 创业项目策划与包装 1.4 合作模式的策划设计 谌飞龙：创业营销:创业项目包装与 推介 （2017），机械工业出版社 （三）互动模式 互动模式，指合作模式形成的动态过程的 行为准则，这个过程既体现为磨合，也充 满着博弈，基本前提是合作各方必须具备 共赢思维，因为合作成功基于各方面的诚 意。在共赢思维的基础上，合作博弈的各 方还要准备两件东西“左手抓着剪刀 ，右手抓着针线”。 “剪刀”用来捍卫自己的 底线。谈判双方首先把让 步的底线标明，把不能谈 的条件列出，只要对方越 过底线

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