社区商业地产开发6大变革与销售招商实战

1、社区商业地产开发6大变革及 销售招商实战 张昌祥 2016年4月28日 万达购物中心经营管理体系奠基人 “4+2商业地产开发模式”创立者 北大、浙大地产总裁班客座教授 蓓蕾扬帆公益基金发起人 律腾(中国)商业机构 董事 原万达商管集团总部南区副总 培训师：张昌祥 2011年-2013年曾任职大连万达集团高管， 万达商管集团总部南方区域副总，操盘华 东、华南20多座万达广场，建立全球最大的 购物中心经营管理体系和中国最大的商业品 牌资源库。2012年涉足咨询服务行业，至今 累计培训商业地产企业300多家，培训各地 商业地产企业高管学员约3000名 讲师介绍 目 录 一、社区型商业地产开发传统模式 二、社区商业的模式变革-6级开发 三、社区商业的销售变革-金融产品 四、社区商业的招商变革-精准落位 一、社区型商业地产开发传统模式 二、社区商业的模式变革-6级开发 三、社区商业的销售变革-金融产品 四、社区商业的招商变革-精准落位 商业街区分类： 属性分类：城市型、郊区型、社区型 业态分类：主题性生活街区、专业市场型街 区、社区配套型街区 举例:新天地、宽窄巷子、万科红广场 商业街区分类 传

2、统模式之规划布局 体量 1-3万平米，服务20-60万平米社区 传统模式之规划布局 分布 传统模式之规划布局 动线 销售对象：商业铺位 客户群体：中小投资客户 适用范围：社区底商，商业体量极少或零星商业物业。 按铺位直接销售 指需出售物业全部出售给1个或几个大型投资者，更强调销售的整体性、一次性。 整体销售可以为发展商节省一定的推广费用，也没有连带的法律风险，可一次性回 笼资金，相比产权式返租来说，无疑降低了风险。但由于整体销售对投资客资金实 力要求甚高，也存在投资客户难找、销售价格上不去的问题。 销售对象：整体商业 客户群体：大型投资者 适用范围：体量不大的社区商业或社区集中商业 整体直接销售 传统模式之营销策略 直接销售模式的优劣对比 优势劣势 经营难度大 1、产权分散，引进主力店或品牌店 的难度增加；2、无法控制和统一经 营业态，规范整体形象；3、若经营 不好，对于项目整体形象有不利影 响。 销售难度大 商业做旺主要依靠市场自身调整，所 需时间较长，投资者短期信心不强， 很难下手； 省事、压力小、风险低 1、期间事务较少；2、将商业经营 压力转移至中小业主，由其分担经营 压力；2

3、、开发商承担的法律风险与 经营风险较小； 发展商可在短期内回笼资金 ，降低项目整体资金压力，无需承 担返租补贴与相关税费； 传统模式之营销策略 传统模式之开发节奏 商业排布与中后期 常见于中小型社区的沿街店铺 商业排布于中前期 常见于中大型社区的小型集中商业 传统模式之开发节奏 优势劣势 招商销售难度大 1、没有小区居民支持，招商难度大 ，商业不易成活；2、销售价格低并 难度较大。 对住宅的带动效应差 前期交房的住宅因商业配套未完善， 入住率比较低； 对社区的配套拉动大 1、拉动住宅入住率提升；2、增加住 宅的卖点； 发展商资金压力小， 先行去化较易销售的住宅，用住宅的 开发利润沉定少量商业； 中 后 期 中 前 期 社区商业开发节点变化的对比 传统模式之招商运营 招商模式 开发商不承担招商 寻找代理公司散租 运营模式 不承担运营 委托物业管理公司进行物业管理 传统模式之风险 缺乏统一的定位，商业很难成活； 未来受附近商业的冲击大，无增值前景； 租金阶梯式分布，留下部分租不出的死铺； 市场乱象-社区商业六大失败原因 缺少主力业态 缺少业态组合 物业设计硬伤 外围动线不畅 内部动线不良

4、缺少经营管理 一、社区型商业地产开发传统模式 二、社区商业的模式变革-6级开发 三、社区商业的规划变革-契入式 四、社区商业的销售变革-金融产品 五、社区商业的招商变革-精准落位 六、社区商业的运营变革-自营核心店 七、社区商业的价值叠变OTO 八、经典案例解读 社区商业新开发模式 万科-五菜一汤模式 幸福街市（ 自营） 超市（招 商）300- 10000平 第五食堂（ 自营营）300- 2000平 药房 （招商）150 平 洗衣店（ 招商）100 平 银行 （销售） 整体规划冠名推动 社区形象提升 先期开发商业推 动住宅价值提升 嫁接金融产品推 动商业快速销售 精准落位式招商保 障商户稳健经营 自营人气业态推 动商户效益提升 统一经营管理保 障资产稳定增值 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 社区商业6级开发模式 律腾腾自我品牌 国内大部分社区商业开发摸式 国内少部分社区商业开发模式 例： 例 ： 20% 20% 30% 社区商业6级开发模式 社区商业开发模式的6次溢价 前期售价 （举例） 后期租金（ 举例） 商 业住 宅 最终目的：资产增值溢价 90（元/月/平方米）*

5、12 / 6%=18000(元) 资产增值溢价：18000-13000=5000（元） 20% 10% 17% 8% 30% 20% 例 ： 例 ： 社区商业6级开发模式 提升商业价值 60% 80% 提升住宅价值 5% 10% 社区商业6级开发模式 点播制电影院 18H社区超市 体验式咖啡馆 户外体验商店 儿童托管中心 社区健康中心 宠物看护中心 衣具护理中心 超市、餐饮美食、医药门诊、衣具护理、银行等5大必须业态， 儿童游乐、咖啡馆、电影院、汽车美容、美容美发等5大提升型业态 健身、养生休闲、宠物医疗寄养、户外用品零售、茶书吧、房产中介等20多种辅助生活业态 传统招商：制定租金散招 精准落位式招商：规划业态落位图主力业态落位制定租金普通品牌招商落位 精准落位20多种新型生活商家，极大提升社区居住品质 社区商业6级开发模式 自营如下业态 精品超市+社区健康中心+衣具护理中心+儿童托管中心+咖啡馆 高端 社区 自营如下业态 超市+社区健康中心+衣具护理中心+儿童托管中心+汽车美容 中高 端社 区 自营如下业态 超市+药房+干洗店+房产中介+儿童游乐 普通 社区 持有3000多平米自营业

6、态先期开业，迅速带动整盘开业 社区商业6级开发模式 金融产品嫁接商铺 销售型物业，成立P2P小额贷款公司， 制定商铺0首付 持有型物业，嫁接基金给予股权融资， 经营成熟后进行整体退出 社区商业6级开发模式 借助OTO社区互动平台，实现商家长期稳定持续经营 O2O 平台 按摩店会 员数据 干洗店会 员数据 咖啡店会 员数据 电影院会 员数据 书店会员 数据 物业会员 数据 理发店会 员数据 销售业主 会员数据 健身房会 员数据 KTV会员 数据 超市会员 数据 O2O 平台 干洗 店 咖啡 店 电影 院 书店 理发 店 健身 房 KTV 超市 按摩 店 数据分析 优化处理 配送服 务务 社区商业6级开发模式 提供优质的资产管理服务 统一经营管理，实现业主资产稳定增值 社区商业6级开发模式 社区商业6级开发模式 社区商业整体运作鱼骨图 一、社区型商业地产开发传统模式 二、社区商业的模式变革-6级开发 三、社区商业的销售变革-金融产品 四、社区商业的招商变革-精准落位 产权式销售：短返租、长返租 带租约销售：自销、销售代理 金融销售：包租模式、P2P模式 社区商业的销售变革 返租销售的风险规

7、避（链接） 产权式销售 定义：通常是对整体商铺进行分割后对外发售，为确保统一经营，市场 上一般采用返租形式收回商铺一定期限的经营权，给予投资者一定比例的租 金回报。 产权式返租的租金回报由7上升到8、9，目前部分还出现了12的承 诺，开发商通过高回报吸引小投资客购买，实现资金快速回笼与利润回报。 适用于集中式社区商业 社区商业的销售变革 优势 前期由发展商统一控制招商和经营，能确 保既定的商业定位与规划，可以有效保证 整体商业形象； 易形成商业氛围，保障商业做旺，3年后商 业有可能旺； 替业主坚守前几年守业期，既能坚定投资 者信心，又能在返租后卸下返租包袱。 劣势 返租补贴返算回到了商铺售价里，公布均 价将会提高，投资者容易认为定价过高； 返租后，发展商要承担起统一运营职责， 客观上增加了发展商的工作量； 因返租而产生相应的返租法律风险。 短期返租销售（1-3年）模式的优劣对比 长期返租销售（8-10年）模式的优劣对比 优势 前期由发展商控制招商，能确保既定的商 业定位； 给投资者坚定信心； 返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩 大客户层面，有利于加快项目销售速度； 如果项目经营管理非

8、常成功，远期物业租 金收益将有可能出承诺回报。 劣势 承担8-10年的返租补贴； 如后期经营管理没有达到预期目标，则承 受返租年限越长，压力越大； 因返租而产生相应的返租法律风险。 社区商业的销售变革 相同点： 有利于提高物业出售价格；加快销售速度；迅速回笼资金 需承受较大的返租资金压力；需承担的法律风险较高 不同点： 从销售角度看，短期返租与长期返租都会使得销售速度加快，两者不会对销售成 果产生非常大的区别。 从风险角度看，短期返租相对于长期返租，后期返租压力小，后期风险非常小； 同时也更能趋向政府相关政策，避免政策风险。 长期与短期返租比较 社区商业的销售变革 典型项目蓝光空港国际 蓝光空港国际城260万平米的超级临空经济综合体。 社区商业的销售变革 项目信息 项目简介：空港国际城是蓝光地产在航空港打造的一个 城市商业综合体，将成为空港区域的商业商务核心，为 方圆10公里范围的消费人群提供了集购物休闲娱乐为一 体，融商业、酒店、办公、公寓、配套于一身的标志性 城市副中心。 项目区位：城南三环外，航空港板块 项目占地：633亩 总建面：260万方 容积率：2.83 车位：11000个

9、 物业类别：公寓,写字楼,酒店式公寓,商铺,综合体 物业公司：成都嘉宝物业管理公司 楼盘特色：公园地产,品牌地产,投资地产 社区商业的销售变革 项目集五星级酒店、国际5A级写字楼、成都之翼、 PARKMALL 、顶级百货商场、大型超市、顶级城市影院、生态商务公 园、交互式娱乐广场于一体，为方圆10公里范围的消费人群 提供了集购物休闲娱乐为一体的体验。 空港国际城2012年备案10.78万方， 7.71亿，均价7152元/ ，月均去化8983，月均回款6425万，居成都商业第三； 2013年备案4.29万方，8.63亿，均价20116元/，月均去化 3575，月均回款7191万，备案面积居成都销售第四。 2012-2013年全域成都商业销售前四强 成都之翼甲级写字楼 空港总部基地 梦工场 国际会议中心 MBA定点培训中心 青年娱乐城 生态写字楼 魅力商务城 396亩 青年时尚城 117亩 韩国城 120亩 五星级酒店 体验式购物公园 花天锦地风情商业街 loft创意工房 运动休闲中心 美食商业后街 韩国主题商务 展览馆 乐天玛特 圣菲town城 8000户，320亩 项目规划与定位 花天锦地韩国城成都之翼 青年娱乐城乐天玛特loft创意工房 项目效果图 9月底，蓝光空港国际城推出产权式营销的新花样“0首付 0月供”政策，10月中旬，开盘热销200套商铺。此优惠政策是 蓝光集团六盘联动促销。政策推出，即引发全城关注，我们实 地考察了蓝光空港国际城、蓝光金双楠两大项目，对此政策做 了进一步研究。 营销推广 此次优惠活动，是蓝光统一执行，只针对楼盘的独栋商业销售，底商不享受该政策优惠。参加本 次优惠活动的六大项目均有独栋商业，具有大体量，去化状况不理想的特点。目的在于快速去化 难点商业，缩减销售周期，实现资本快速运转。 Coco金沙Coco国际蓝光花满庭2期 空港国际城蓝光金双楠蓝光幸福满庭 为独栋商业度身定做 购买方式享受政策政策详情 全款购买 每月获得 固定收益 针对全款客户，房价的一半将在蓝光统一经营的10年内，按

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