2024以理想汽车为例透视汽车品牌社交营销-克劳锐-数字化

3年社交营销铸就30万年销量,以理想汽车为例,透视汽车品牌社交营销,01.,社交媒体成为汽车行业品牌,放大器,，,品牌借助社,交内容,增加购车,人群触点,，抢夺更多“用户”,，激发销售转化,02.,理想汽车通过,李想个,人,IP,内容,互动、,社交账号矩阵,内容传播,，,塑造独特品牌形象,，赢得消费者心智,，,促进线索转,化、提升销量,核心观点,研究说明,本报告所指新媒体平台仅包括微博,、抖音、小红书、快手、,B,站，,分析,2024,年,1-5,月理想汽车品牌相关内容在各平台的声量表,现周期内品牌或产品在媒体范围内被人们提及的程度,，标志着品牌,或产品的影响力数据来源：克劳锐指数研究院、克劳锐新媒体平台汽车声量,系统,数据说明：不包含社会新闻类账号、政务类账号发布,内容,统计周期：无特殊说明均为,2024,年,1,月,1,日,-5,月,25,日研,究说明,数据说明,声量定义,研究对象,目录,01.,社交媒体为汽车行业品牌,打造生意增长路径,02.,从理想汽车透视,汽车品牌社交营销,CONTENTS,社交媒体为汽车行业品牌,打造生意增长路径,PART,1,PART,ONE,新能源车销量稳步增长,，,至,24,年年中渗透率已突破,40%,，,是全行业关注的焦点,2019,年以来,，,国内新能源乘用车零售销量占比持续增长,，,2023,年我国新能源乘用车国内零售销量,773.6,万辆，,同比增长,36.2%,，全,年市场占有率,35.7%,。

截至,2024,年,6,月,，新能源汽车渗透率已突破,40%,，新能源汽车的快速发展成为了汽车行业关注的焦点984.1,773.6,567.4,110.9,.,2019,年,-2024,年,6,月新能源汽车销量,及市场占比,狭义乘用车销量（万辆）,新能源汽车销量（万辆）渗透率,2019,年,2020,年,2,021,年,2022,年,2023,年 截至,2024,年,6,月,41.7%,27.6%,数据说明,：乘联会,，,2019,年,-2024,年,6,月5.7%,1928.8,5.1%,2069.8,2054.3,2014.6,2169.9,35.7%,12.1%,410.8,244,6,106,伴随用户内容消费与产,品核心变化,汽车品牌借助社媒内容传播,，,增加人群触点、,拓展线索留资、,激发转化,营销核心内容,车机系统、硬件配置,、智慧驾驶,营销核心内容,机械动力、操控性能、产,品价格,受众群体：不同性别、不同年龄段、不同垂类内,容受众群体,传统,TVC,广告 户,外大屏广告,注重线下推广和,TVC,广,告宣传,的形式进行品牌曝光,受众群体：意向买车人群,通过门户网站、,汽车垂类,APP,获取目标客户,信息，,引流线,下门店,多平台触达目标人群；借助社,交媒体平台,，为汽车营销提供丰富选择,线上发,布会,品牌官,方内容,KOL,投放,直播间,车企声量和,KOL,投放金额齐增长,，,社交营销成为,品牌放大器,2022,年到,2023,年,，汽车行业声量大幅度增长,，品牌账号及品牌发文量增多。

同时,，车企针对,KOL,投放金额占比有,较大幅度增,长,，车企越来越注重社交,媒体内容发声汽车行业声量,品牌账号数量,品牌发文量,166.7%,61.0%,181.9%,数据说明,：克劳锐新媒体平台汽车声量系统,，,2022,年,1,月,-2023,年,12,月；,克劳锐,2023-2024,广告主,KOL,营销市,场盘点及趋势预测,2022年 VS 2023年 车,企社交声量关联数据变化,2022年 vs 202,3年汽车行业KOL投放金额占比,2022,年,2023,年,76.8%,理想汽车销量伴随声量持续增长,，,已,成为声量,Top,10,中最年轻的品牌,理想汽车年度销量从,2022,年的,13.3,万辆到,2023,年的,37.6,万,辆,，实现了跨越式的突破截至,2024,年,6,月全年销量,18.8,万辆,，预计全年,仍然能够取得突破,30,万的销量,成绩从品牌社交声量的角度来看,，,23,年声量也较,22,年有了翻倍式增长,，成为,23,年社交声量,TOP10,品牌中最年轻的品牌由此可见,，社交声量对,销量有着重要贡献排行,2023,年,成立时间,1,特斯拉,2003,年,2,大众,193,7,年,3,比亚迪,1995,年,4,奔驰,1926,年,5,宝马,1916,年,6,奥迪,1909,年,7,丰田,193,7,年,8,MINI,1959,年,9,蔚来,2014,年,10,理想汽车,2015,年,2022年理想汽车总销量13.3万辆,2023年理想汽车总销量37.6万辆,2022年-2023年理,想汽车社交媒体品牌声量走势,数据说明,：克劳锐新媒体平台汽车声,量系统,统计周期,：,2022,年,1,月,-2023,年,12,月,2023年汽车品牌社交媒体声量Top10排行,2022,年,10,月,2022,年,12,月,2022,年,11,月,2023,年,10,月,2023,年,11,月,2023,年,12,月,2022,年,1,月,2022,年,2,月,2022,年,3,月,2022,年,4,月,2022,年,5,月,2022,年,6,月,2022,年,7,月,2022,年,8,月,2022,年,9,月,2023,年,1,月,2023,年,2,月,2023,年,3,月,2023,年,4,月,2023,年,5,月,2023,年,6,月,2023,年,7,月,2023,年,8,月,2023,年,9,月,克劳锐洞察：,用户内容获取机制改变,，汽车品牌通过社媒做达人,+,用,达人布局增加获客机会,理想汽车关联达人账号,通过,品牌官方账号、内部个人账号、经销商,账号,发布产品宣传、产,品功能讲解、产品发布会、品牌文化,、用户互动等视频内容,通过,汽车、科技数码、生活、旅行等垂类博主账号,发布产品测评、,场景应用等视频内容,理想汽车官方账号,全链路内容渗透,，强化品牌与用户互动,，,占领,用户心智,理想汽车经销商账号,李想个人账号,线上,百度等大型流量平台获,取产品信息,线下,门店和大型广告获取产品信息,难以触达,消费者购车心智,达人创作内容,品牌自有内容,PART,2,从理想汽车透视,汽车品牌社交营销,PART TWO,理想汽车社交账号矩阵,1,个,品牌官方账号,展现品牌特点和风格为主,，吸引目标用户,的关注,N,个,高管/知名员工账号,拉近品牌与用户之间的距离,，建立情感链接,，,助,力品牌高效传播,X,个,经销商账号,为品牌提供多触点、高频率用户互,动,，筛选有效,用户线索,，提高销售转化,X,个,关联达人账号,多元化内容实现品牌快速破圈,，精准,捕获目标用,户,，击穿用户心智,理想汽车构建,“,1+N+2X”,社交账号矩阵,，,多重触达用户,，,成就,“,达人化,”,汽车品牌,理想汽车通过李想个人微博账号持续在社,交媒体平台发声，,为品牌和产品宣传,，,成为品牌的最佳代,言人,。

用“达人”赋能品牌营销,理想汽车在官方账号内容上更加,侧重在场景化,，功能化方面,的展示对产品技术进行展示和讲解,理想汽车搭建,KOL,社交矩阵,，,通过,“,车生,活,+”,内容传播,，影,响用户心智,，形成购买,意向和销售转化品牌自有内容,领导人,IP,矩阵式,KOL,做汽车品牌,“,达人化,”,IP,如何成为“达人化”品牌,汽车品牌官方账号,理想汽车官方账号：,主攻抖音平台,，,以品质大片吸引潜在用户,，,以真实用车场景联动车主获共,鸣,2024,年,1-5,月理想汽车官,方账号,各平台声量贡献占比,7.8%,抖音,微博,小红书,哔哩哔哩,快手,数据说明,：克劳锐新媒体平台汽车声,量系统,统计周期,：,2024,年,1,月,1,日,-5,月,25,日,品质大作,真实记录,将品牌产品以唯美、充满质感的作品,风格展,示,，引发用户对产品功能,的感知将品牌产品与真实场景记录相结合的,形式展,示,，建立用户与产品的情,感共鸣用户互动,用户反馈,功能展示,系统升级,技术创新,情感联动,产品展示,场景联动,60.4%,31.8%,理想汽车官方账号内容特,点：,通过专业、,户外、,情感三大场景感内容,，,向用户生动直观展示产品技术和性能,通过多种形式的内容，,向用户展示理想车型,可靠的性能、功能、以及智能的,车机系统,专业场景关联 户外场景关联 情感场景关联,通过产品经理的实际,操作与,专业讲解结合的方式,，展示,车机更新版本后的变,化以及 新功能。

通过沙漠、雪地、,山地等不同,场,景,，硬核测试理想汽车的舒适性、,功能性等一系列产品,特性与春节、情人节等节日场景,绑定,，输出理想用户的真实,场景使用情况及使用,感受借助综艺,IP,流量和明星效,应,，,实现跨圈层人群对,品牌的认知,，提升品牌口碑,微博、抖音平台,，理想汽车官方账号发布产品植入内容,明星亲自体验并分享乘坐,感受,明星作为车主,，分享用户,视角的体验感受,体育,IP,联动,，加强长安汽车品牌影响力,，,展现品,牌全面实力,携手“重马”,IP,打造汽车,品牌与体育赛事深度合作典,范,通过抖音 微博,平台,全面传播赛场 内容 全方位展示长安汽车技术实力、,品牌文化、服务意识和创意能力,行业优秀案例：,联合,IP,跨界资源,，,以场景植入的形式输出汽车内容,，,增强用户对品牌感知,爆发期,发布会内容拆解,+,产品宣传视频,，,引导品牌,全网,声量爆发,02,03,长尾期,产品功能、技术、性能以及使用场景相关,内容进,行广泛传播,，,强化用户对产品的认知,行业优秀案例：,官方账号以新车发布的核心原点,，形成内容关,系网扩散声量深化用户认知,01,预热期,制造话题,，发布预热文章、视频透露产品,相关信,息,，,强曝光为发布引流,极氪发布新品预热话题,#,极氪三周年将发布百万旗舰,#,发布会内容回顾,平台内容联动，同步传播,产品曝光视频,发布会内容,产品讲解,通过展现品牌的历,史与文化、产品设,计及人性化特色等,方面制作视频内容,进行传播。

将产品卖点植入跨,界,IP,中,，进而持续,将用户,IP,认同感,，,移情到品牌认同感,上借助节日节点来进,行仪式感营销,，增,加自身品牌认知度借助微博、、,小红书等社交媒体,形式,，开展汽车知,识传播、经验交流、,抽奖互动等活动，,增强品牌互动性官方账号的角色属性：,官方账号是品牌理念和车款特性的“展示柜”,，,为获得用户好感、,提升认知服务,内容呈现度星级,形象塑造,产品种草,口碑经营,用户互动,内容制造,IP,跨界 节点破圈,用户互动,汽车品牌官方账号内容呈现度,雷达图,形象塑造,用户互动,产品种草,口碑经营,如何成为“达人化”品牌,汽车品牌高管,/,知名员工账号,友商互动,理想汽车高管账号：,持续输出品牌,/,产品内容,，深入刻画人与品,牌的形象联想,，,成为品牌第一代言人,企业宣传,推出产品实战16讲,，系,统总结理想汽车打造产,品的,方法论,，影响目标受众,，展,现个人能力频繁分享转发产品介绍,和讲,解内容,，为产品宣推做出最,大贡献,，成为产品第一代言,人对于企业相关的执行,动作和,规划目标,，持续向网友,分享，,展现品牌价值与友商领导人互动交流,，并,且隔空支持友商产品,，体现,李想个人魄力。

产品介绍,课程教学,发布产品功能讲解视频,，为用户详,细讲解,智能泊车等软硬件搭配使用方法,，,为用户,掌握车辆智能化功能提供,便利陈两把,Violet_宋,理想知名员工账号内容特,点：,产品经理纷纷下场化身宣,推官,，,用专业的内容解读与测评释放产品力,若愚_Allen,韩龄,软件,OTA,升级通知,功能使用教学,发布车机系统,OTA,升级内容介绍视频,，为,用户详细讲解具体升级功能,，为用,户后续,使用新系统提供便利产品持续升级,，为车,主用车便利性提供保障,01,02,行业优秀案例：,创始人成为。