某公司项目战略与定位培训课件

本报告是严格保密的单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,项目战略与定位,设计方案调整、,确,确定,阶段营销计划,阶段营销总结,策略方案调整,前期,沟通,前期策划,项目定位,物业发展,前期策划报告之,定,定位,前期策划报告之,物,物业,发展建议、营销,建,建议,营销筹备,营销策略,执行方案,销售执行报告,筹备实战,合作公司确定沟,通,通执行,预热,价格促销方案,开盘,推动调整,100%,销售,销售总结,项目策划工作基,本,本流程,客户积累,销售筹备与开盘,项目跟进,销售前项目服,务,务流程,产品定位及创新；,服务前提：,基本经济指标确定,世联服务：,市场研究；,客户研究；,发展战略建议；,项目定位,;,阶段目标：,项目市场定位；,为设计,提供物业发展建议,物业亮点设计建议；,服务前提：,进入方案设计阶段,世联服务：,总体规划建议；,户型平面建议；,产品创新深入建议；,建筑细部建议,;,阶段目标：,确定最佳方案,服务前提：,定位与产品确定,世联服务：,总体营销推广策略；,形象定位；,卖场、展示规划；,推广计划,;,阶段目标：,确定销售目标,销售目标确定；,提交销售执行报告,前期定位,第一阶段,产品设计,第二阶段,营销计划,第三阶段,销售准备,第四阶段,销售,服务前提：,达到执行报告要求,世联服务：,销售人员培训；,销售资料准备；,阶段目标：,积极筹备临门一脚,提交价格策略报告,销售团队到位；,定位的思路与,流,流程,定位的思路与,流,流程,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,目标,目标沟通,目标沟通会,我们对目标的,理,理解,+,目标通常包括,：,：,较高的价格,较,较快的速,度,度（收益安全,）,）建立市场影,响,响力,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,构,建,建,问,问,题,题,：,：我,们,们,采,采,用,用,S-C-Q,结,构,构,化,化,分,分,析,析,方,方,法,法,我,们,们,应,应,该,该,怎,怎,么,么,办,办,我,们,们,如,如,何,何,实,实,施,施,解,解,决,决,方,方,案,案,该,方,方,案,案,是,是,否,否,正,正,确,确,为,什,什,么,么,没,没,能,能,奏,奏,效,效,情,境,境,（,S,ituation,）,（,公,公,认,认,事,事,实,实,）,）,冲,突,突,（,C,omplication,）,（,推,推,动,动,情,情,境,境,发,发,展,展,并,并,引,引,发,发,矛,矛,盾,盾,的,的,因,因,素,素,）,）,疑,问,问,（,Q,uestion,）,(,分,析,析,存,存,在,在,的,的,问,问,题,题,),需,要,要,完,完,成,成,某,某,项,项,任,任,务,务,存,在,在,某,某,个,个,问,问,题,题,存,在,在,某,某,个,个,问,问,题,题,采,取,取,了,了,某,某,项,项,行,行,动,动,发,生,生,了,了,防,防,碍,碍,我,我,们,们,完,完,成,成,任,任,务,务,的,的,事,事,情,情,知,道,道,解,解,决,决,的,的,方,方,法,法,有,人,人,提,提,出,出,一,一,项,项,解,解,决,决,方,方,案,案,行,动,动,未,未,能,能,奏,奏,效,效,资,料,料,来,来,源,源,：,：,世,世,联,联,模,模,型,型,通,过,过,S-C-Q,基,本,本,结,结,构,构,的,的,分,分,析,析,我,我,们,们,确,确,定,定,了,了,界,界,定,定,问,问,题,题,的,的,分,分,析,析,模,模,型,型,资,料,料,来,来,源,源,：,：,世,世,联,联,模,模,型,型,？,R1,非,期,期,望,望,结,结,果,果,由,特,特,定,定,情,情,境,境,导,导,致,致,的,的,特,特,定,定,结,结,果,果,R2,期望结果,不喜欢某一结果，想得到其它结果,S=,情,境,境,C=R1,R2,Q=,如,何,何,从,从,R1,到,R2,情,境,境,与,与,冲,冲,突,突,通,通,过,过3C(strategicthreeCs),分,分,析,析,描,描,述,述,客,户,户,营,销,销,战,战,略,略,：,：,为,为,满,满,足,足,客,客,户,户,需,需,求,求,，,，,在,在,竞,竞,争,争,中,中,获,获,取,取,最,最,优,优,的,的,有,有,利,利,差,差,异,异,政,治,治/,法,法,律,律,环,环,境,境,市,场,场,环,环,境,境,技,术,术,环,环,境,境,社,会,会/,经,经,济,济,环,环,境,境,项,目,目,/,企,业,业,竞,争,争,市,场,场,战,战,略,略,本,本,质,质,上,上,市,市,处,处,理,理,三,三,个,个,要,要,素,素,之,之,间,间,的,的,关,关,系,系,：,：,消,消,费,费,者,者,、,、,竞,竞,争,争,和,和,项,项,目,目,（,（,企,企,业,业,）,）,环,境,境,分,分,析,析,政,策,策,法,法,律,律,环,环,境,境,影,影,响,响,因,因,素,素,（,例,例,如,如,别,别,墅,墅,、,、,投,投,资,资,型,型,物,物,业,业,、,、,二,二,手,手,房,房,等,等,）,）,市,场,场,环,环,境,境,市,场,场,发,发,育,育,水,水,平,平,市,场,场,所,所,处,处,阶,阶,段,段,区,域,域,或,或,类,类,型,型,物,物,业,业,供,供,求,求,关,关,系,系,区域或类,型,型物业价,格,格水平及,价,价格上涨,幅,幅度,区域或类,型,型物业销,售,售速度,区域或类,型,型物业产,品,品水平等,与项目条,件,件对应，,经,经过条件,的,的仔细筛,选,选，可以,得,得到,由特定情,境,境导致的,特,特定结果,（,（非期望,结,结果）,，对照目,标,标，明晰,冲,冲突，,提出问题,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,3C战略,3C,综合匹配,分,分析得到,最,最优化的,战,战略,可以导致,期,期望结果,成功的市,场,场营销战,略,略应具备,以,以下特点,：,：,1.明确,的,的市场定,位,位,2.项目,优,优势与市,场,场需求之,间,间的相互,呼,呼应,3.相对,于,于竞争，,在,在商业成,功,功关键因,素,素上有出,色,色的表现,客户,项目,/,企业,竞争,营销战略,：,：为满,足,足客户需,求,求，在竞,争,争中获取,最,最优的有,利,利差异,项目分析,针对一个地块的价值要,素,素包括：,地段要素,地段,/,片区认知,度,度,/,周边配套,（,（商业,/,教育）,/,交通等（,可,可总结为,便,便利性,/,成熟度,/,知名度）,环境要素,自然环境,/,四至景观,/,社会人文,环,环境（噪,音,音）等（,可,可判定资,源,源的程度,：,：稀缺、,良,良好还是,匮,匮乏）,地块要素,地形地貌,/,规模,/,技术经济,指,指标等（,可,可判断产,品,品的可发,挥,挥空间）,开发商要,素,素,目标,/,开发商品,牌,牌,/,可利用资,源,源等,项目分析,面,面对目标,找,找出可能,的,的定位方,向,向,客户分析,客户细分,的,的标准包,括,括：,社会经,济,济因素（,社,社会阶层,（,（职业、,支,支付能力,）,）、家庭,生,生命周期,阶,阶段（置,业,业次数）,）,）,人口统,计,计因素（,年,年龄、收,入,入、性别,）,）,地理因,素,素,客户偏好,包,包括：,生活经,验,验（空间,观,观念、行,为,为模式）,心理因,素,素（生活,方,方式、性,格,格特点）,价值观,（,（消费观,念,念、价值,取,取向）,客户细分,与,与客户偏,好,好对应与,项,项目特征,进,进行匹配,寻,寻找或识,别,别市场机,会,会,1,、可衡,量,量性,2,、足量,性,性,3,、可接,近,近性,4,、差异,性,性,5,、行动,可,可能性,有效的,细,细分市,场,场特征,替代品,：,：,普通商,品,品房、,经,经济适,用,用房等,潜在的,竞,竞争对,手,手：,来自项,目,目运作,的,的不同,阶,阶段的,竞,竞争对,手,手（我,们,们将房,地,地产项,目,目分为,不,不同的,阶,阶段，,包,包括前,期,期策划,阶,阶段、,建,建筑施,工,工阶段,、,、销售,阶,阶段）,企业间,的,的竞争,：,：,与自己,在,在同一,阶,阶段的,竞,竞争对,手,手,潜在竞,争,争对手,替代品,土地、,建,建造商,、,、材料,商,商,房屋的,购,购买者,项目之,间,间直接,竞,竞争,房地产,开,开发企,业,业的行,业,业特点,决,决定了,在,在不同,的,的竞争,阶,阶段，,企,企业关,注,注的重,点,点不同,竞争分,析,析（波,特,特5力,竞,竞争模,型,型）,竞争分,析,析,竞争对,手,手分析,：,：,竞争,对,对手锁,定,定（基,于,于区域,、,、基于,项,项目特,征,征、基,于,于客户,）,）,竞争,程,程度（,供,供求关,系,系、技,术,术更新,、,、营销,强,强度）,竞争,机,机会（,竞,竞争对,手,手的优,势,势和局,限,限、竞,争,争对手,的,的弱点,、,、市场,空,空隙）,竞争面,向,向目标,寻,寻找最,有,有利的,机,机会,3C战,略,略与市,场,场环境,不同的,市,市场环,境,境导致,不,不同的,思,思考方,式,式导出,战,战略,例如：,发育不,完,完善的,初,初级市,场,场,项目先,导,导，以,项,项目条,件,件为优,先,先，以,市,市场细,分,分和产,品,品领先,引,引导市,场,场，,获取占,位,位优势,完全竞,争,争市场,而,而供求,关,关系相,对,对平衡,客户先,导,导，以,满,满足客,户,户需求,的,的产品,获取高,收,收益,完全竞,争,争市场,供,供大于,求,求竞争,激,激烈的,市,市场,竞争先,导,导，以,有,有利的,竞争策,略,略使自,己,己,立于不,败,败之地,市场竞,争,争战略,工,工具（,竞,竞争先,导,导）,识别竞,争,争者,分析竞,争,争者,选择竞,争,争者,市场竞,争,争战略,模,模型,市场领,先,先者战,略,略,扩大总,市,市场,保护市,场,场份额,扩大市,场,场份额,市场追,随,随者战,略,略,仿制者,（,（,counterfeiter,）：,完,完全复,制,制,紧跟者,（,（,cloner,）：紧,跟,跟着模,仿,仿领先,者,者的产,品,品、分,销,销和广,告,告，等,等,等。

模仿者,（,（,imitator,）：模,仿,仿者在,某,某些事,件,件上仿,效,效领先,者,者，但,在,在包装,、,、广告,、,、价格,上,上又有,所,所不同,改进者,（,（,adapter,）：改,变,变者接,受,受领先,的,的产品,，,，并改,变,变或改,进,进它们,市场补,缺,缺者战,略,略,在补缺,中,中关键,概,概念是,专,专业化,市场挑,战,战者战,略,略,确定战,略,略目标,和,和竞争,对,对手,选择一,个,个进攻,战,战略,正面进,攻,攻、侧,翼,翼进攻,、,、包围,进,进攻、,迂,迂回进,攻,攻、游,击,击进攻,选择特,定,定的进,攻,攻战略,STP,战,战略工,具,具（客,户,户先导,）,）,细分市,场,场,Segmentation,选择目,标,标市场,Targeting,定位,Positioning,偏好,客户群,一,二,三,四,一,二,三,四,细分市,场,场,选择目,标,标市场,S,T,O,W,内部因,素,素,外部因,素,素,SWOT,分析,SWOT,战略工,具,具（项,目,目,+,环境,+,竞争）,SWOT分析,的,的价值,要,要素,S/W,（优势,/,劣势）,的,的价值,要,要素,地段要,素,素,环境要,素,素,地块,/,产品要,素,素,开发商,/,项目要,素,素,前两个,为,为被动,性,性要素,，,，后两,个,个为主,动,动性要,素,素,具体地,说,说，针,对,对一个地块的价值,要,要素包,括,。