医药定价方法 (2)

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,Page,*,单击此处编辑母版标题样式,医药定价方法,2010.11.11,一,、,成本导向定价,二、竞争导向定价,三、需求导向定价,药品定价方法,一、,成本导向定价,（一）成本加成定价法,（二）目标利润定价法,（三）盈亏平衡定价法,（四）变动成本定价法,（一）成本加成定价法,即在产品的成本上加上标准的加成价格加成就是利润P=C,（,1+R,）,P,单位产品价格,C,单位产品总成本,R,成本加成率,例题,某一医药企业的固定成本为,500 000,元，生产某药品的变动成本为,200 000,元，企业期望达到相对于成本的利润率为,20,，预计该药品销售量为,20 000,件，则该药品单价为多少？,一、,成本导向定价,（一）成本加成定价法,（二）目标利润定价法,（三）盈亏平衡定价法,（四）变动成本定价法,（二）目标利润定价法,P=,（总成本,+,目标总利润）,/,预计销量,例题,某制药厂固定成本为,200,万元，单位变动成本为,10,元，企业计划实现的目标利润额为,300,万元，预计销售量为,10,万瓶，则该药品的单价为多少？,一、,成本导向定价,（一）成本加成定价法,（二）目标利润定价法,（三）盈亏平衡定价法,（四）变动成本定价法,（三）盈亏平衡定价法（保本定价法）,P=,固定成本,/,销量,+,单位变动成本,亏损,盈利,总收益,可变成本,固定成本,产量,盈亏平衡点,（图7-3 盈亏平衡分析）,总成本,成本,例题,某医药企业的固定成本为,100 000,元，单位产品的变动成本为每盒,20,元，如果企业接到,10000,盒药品的订单，则保本价格为多少元？,一、,成本导向定价,（一）成本加成定价法,（二）目标利润定价法,（三）盈亏平衡定价法,（四）变动成本定价法,（四）变动成本定价法（边际贡献定价法）,仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。

边际贡献,=,产品价格,-,变动成本,当边际贡献,固定成本时，盈利,当边际贡献,=,固定成本时，盈亏平衡,当,0,边际贡献,固定成本时，亏本,当边际贡献,=0,时，停止经营,例题,某药品固定成本为,100,万元，变动成本为,6,元,/,瓶，根据市场调查，该药品的市场接受价格为,10/,瓶，年销量为,20,万瓶企业是否继续生产？,思考,成本导向定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法、变动成本定价法的共同缺陷？,一,、成本导向定价,二、竞争导向定价,三、需求导向定价,第二节 药品定价方法,二、,竞争导向定价,（一）随行就市定价法,（二）主动竞争定价法,（三）投标定价法,（一）随行就市定价法,老板，,A,公司,的定价是,20,元,老板，,B,公司,的定价是,25,元,我们就,定,23,元吧,?,2995,元,长虹彩电,康佳彩电,创维彩电,2999,元,2990,元,（一）随行就市定价法,跟随价格领导者或竞争对手定价：,（一）随行就市定价法,参考替代品定价：,VCD,DVD,1200,元,1800,元,案例,某市老字号连锁药店的某一分店对面新开了一家平价药店，生意因此清淡了不少为适应市场竞争，总部决定专门针对这家分店制定不同的价格，每周都要派两名人员到对面平价药店采价，然后以平价药店的价格作为基础，稍微进行下调，以重新提升营业额。

问：该连锁药店采用的哪一种定价方法？,二、,竞争导向定价,（一）随行就市定价法,（二）主动竞争定价法,（三）投标定价法,（二）主动竞争定价法,高于竞争者价格,产品有优势,品牌产品,消费者愿意支付更多的费用,低于竞争者价格,为了促进销售，扩大市场占有率,慎用,二、,竞争导向定价,（一）随行就市定价法,（二）主动竞争定价法,（三）投标定价法,（三）投标定价法,投标定价法,，是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法是近年来药品生产企业对参加,集中招标采购,的药品采用的定价方法一、成本导向定价,二、竞争导向定价,三、,需求导向定价,第二节 药品定价方法,三、,需求导向定价,（一）反向定价法,（二）需求差异定价法,（一）反向定价法,以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者所接受出厂价,=,市场可销零售价,(1+,批零差率,),（,1+,进销差率）,或：出厂价,=,市场可销零售价,-,批零差价,-,进销差价,（一）反向定价法,例题,根据市场调查，某医药产品的市场可销零售价为,26,元，进销差率为,10,，批零差率为,15,，请计算其出厂价企业财务人员做成本测算，此产品单位固定成本为,10,元，变动成本为,7,元。

问：如果你是该企业的老板，该如何决策？,反向定价法的,优点与适用情况,主要优点：,价格能反应市场需求；,保证中间商的正常利润；,适用情况：,需求弹性大、花色品种多、产品更新快、市场竞争激烈的商品；,企业新开发的、拟投放市场的新产品三、,需求导向定价,Customer-based Pricing,（一）反向定价法,（二）需求差异定价法,价格歧视,：厂商,将同一商品对不同消费者制定不同的价格让愿意出高价的人用高价买，让愿意出低价的人以低价买,）,（二）需求差异定价法（价格歧视）,厂商为何愿意采取价格歧视的做法？,（二）需求差异定价法,价格歧视的类型,一级价格歧视,二级价格歧视,三级价格歧视,也叫,顾客差别,定价法，,销售者为不同顾客购买的每一单位商品制定不同的价格例：夜市小商贩，不明码标价的服装店，二手车市场，网上拍卖,1,、一级价格歧视,这是件宝物，,你认为它值多少？,底价,1,万元,我认为它值,3,万，,你愿意卖吗？,发了！,净赚,2,万1,、一级价格歧视,网上购物,现在是我出多少价,看卖家接不接受,这叫做网上拍卖,或网上投标,企业主导市场,消费者主导市场,顾客差别,定价法,1,、一级价格歧视,2,、二级价格歧视,企业为所有消费者提供同样的价目表，让消费者,自选,不同的价格种类。

二级价格歧视的基本形式,区时定价,优惠券,数量折扣,二部定价,某药品定价,1000,件以内，,100,元,/,件,1000-3000,件，,9.5,折,3000,件以上，,9,折,按顾客,一般人、军人、烈士家属、团体、儿童,按时间,早班、晚班、寒暑假、节假日,按档次,头等舱、商务舱、经济舱,按距离,单程、来回程、联程、,按出票时间,预购、既购,案例：民航的票价,3,、三级价格歧视,如果购买者的特征是可以观察到的，企业可以将目标顾客划化分为几个群体，对不同的消费者群体制定不同的价格，,也称做,市场分割,三级价格歧视的形式：,地理位置,联想,ThinkPadX300,笔记本电脑：,国内：低配版售价,24999,元，高配版价格高达,34999,国外：,2476,美元（,17548,元）,3000,美元,(21262,元,),阅读材料：耐克的中美价格对比,在耐克美国的官方购物网站上，科比五代是最畅销的篮球鞋之一，价格为,130,美元但是，同样一双科比五代男式球鞋在上海市西藏中路耐克门店的售价为人民币,1298,元；若以人民币作为计价单位，两者价差近,400,元美国人的平均购买力要比中国高得多，为什么耐克产品在美国的价格反而比中国便宜？是耐克的市场歧视吗？,高价格与高利润率可以说得上是一对孪生兄弟，耐克产品在中国市场的高利润率甚至在耐克的全球市场中都独占鳌头。

耐克今年,6,月份发布的第四季度财务报告显示，截至今年,5,月,31,日，大中国区收入,4.64,亿美元，息税前利润为,1.87,亿美元，息税前利润率达到,40.3%,；与之相对照，耐克在北美市场的息税前利润率为,24.2%,，西欧市场为,20.2%,，东欧和中欧市场为,25.3%,，日本市场为,23.4%,，新兴市场为,20.5%,，与第二位的东欧和中欧市场息税前利润率,25.3%,相比，大中国区高出,15,个百分点另有业内人士表示，在美国，耐克属于一种功能性产品，主要是满足消费者的运动需求，因此它的定价并不高；但是中国市场不一样，中国的消费者把耐克的产品当成一种时尚，耐克是高端和奢侈品的代名词，即便价格高也趋之若鹜，这是耐克高定价策略在中国得以立足的社会基础阅读材料：美国冰淇淋哈根达斯为何在华价格翻,4,倍,在中国说起极品冰淇淋，很自然地就会想起价格昂贵的哈根达斯但据记者调查，这个在中国只属于少数高收入者消费的奢侈品在其发源地美国则是个极普通的品牌，在中国售价超过,100,元的大桶家庭装哈根达斯，在美国仅售,2.99,美元,(,约,25,元人民币,),，价格竟上涨了,4,倍多一位在北京工作的美国人告诉记者，他从来不在中国的哈根达斯餐厅消费，因为这里,的价格太贵。

据了解，哈根达斯在美国就如同和路雪在中国一样，是属于普通大众的消费品，主要集中在超市和自动售货机销售，只有纽约这样的超大城市才有零星的独立餐厅而北京、上海等,6,个城市已经拥有,22,家哈根达斯餐厅小结：,三级价格歧视,：如果购买者的特征是可以观察到的，企业可以将目标顾客划化分为几个群体，对不同的消费者群体制定不同的价格,.,二级价格歧视,：销售者知道购买者偏好的多样性，但无法观察到每一位特定顾客的特征，通过提供一系列包括价格和各种销售条款的销售合同，诱导消费者,自我选择,一级价格歧视,：对每一单位商品都收取消费者愿意支付的最大价格，每单位商品价格都不同,.,企业通常对需求价格弹性高的消费者制定低价，,对,需求价格弹性低的消费者制定高价二）需求差异定价法,三、,需求导向定价,Customer-based Pricing,（一）反向定价法,（二）需求差异定价法,定价方法,成本加成定价法,目标利润定价法,盈亏平衡定价法,投标定价法,随行就市定价法,主动竞争定价法,成本导向定价法,竞争导向定价法,需求导向定价法,定价方法,反向定价法,需求差异定价法,变动成本定价法,。