光明随心订度传播策略0217（48页PPT）

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,光明随心订,2017,年度传播策略,2017.02.17,SHAW&SHAW,随心订品牌传播回顾,2008,年前,“订奶随心，关爱到家”,2008,年,“光明随心订送奶到家服务”,回归原点，强化品牌的定义，增加品牌认知度,2016,年,“新鲜每一天，送奶到您家”,2012,年,“每天送到家的新鲜”,升级传播情感诉求，拉近与消费者的距离,2014,年,“光明随心订，新鲜直送”,把牧场,-,工厂,-,家的新鲜、快速、便捷带给消费者,2015,年,“新鲜直送，省心到家”,竞品以商超为主，,作为,服务品牌,，传播基础服务,竞品更多以电商为主，商超为辅,作为,渠道品牌,，结合促销活动传播电商平台,市场环境,-,外部环境,生鲜电商的迅速扩张，物流的逐渐成熟,淘宝、某著名企业、每日优鲜、盒马,等电商生鲜平台迅速发展，,饿了么、美团、某著名企业外卖、邻趣,等最后一公里平台的地盘扩张，迎合消费者足不出户，购物便利的需求。

配套的物流产业也随之发展成熟进口乳品的大潮汹涌,国内乳业进入调整期后，各种进口洋品牌不断冲击国内市场，低价销售，全面抢占消费者便利店包围战略深入社区、商务楼,便利店越来越多，很多人可能觉得楼下买个鲜奶比每天守候牛奶来的更方便竞争对手早已不仅是商超,饿了么最新传播,主打“热送”,美团外卖,三周年最新网络视频广告,诉求“快”,纯互联网广告，竖版、朋友圈、苹果、,SNH48,，年轻人玩的都在里面市场环境,-,环境,三年电商铺路,随心订,官网、,APP,、微店,支持订奶，支付，随时停退换，多种配送方式送奶员使用,APP,电子化管理，使配送更准确、更可控特有渠道,各种规格产品，满足家庭、个人需求,长期促销、返利，没有中间商，性价比高是,乳制品专家电商，从牧场,-,工厂,-,家，全程冷链，安全可靠最具竞争力差异点分析,电商,超商,配送到家,新鲜,出厂直接,配送到家,+,常温,常温,+,随心订,随心订最具竞争力的差异化优势在于“新鲜牛奶直接配送到家”是竞品行业所难以做到的独有,每天,新鲜,（贵很多）,生意来源,新订户,超市,|,便利店,|,电商,买鲜奶,活动、促销、方便,超市,|,便利店,|,电商,买常,同样方便、稳定、,依托行业鲜奶品类新鲜教育,老订户,在订,持续活动，增加黏性,已取订,抓服务特色，让客户回购,为什么选择订奶？,方便,省心,省时,稳定,简单,促销多,规格多，满足全家人喜好,为什么不订奶？,没有去超市随时随地就能买方便,超市、便利店、网上都能买啊,父母很空会帮家里买,没有,7,点前送到,奶箱不保温，特别夏天担心坏,忘记续订就忘了,好多小区奶箱不能敲,时间太死了，早上没时间拿着奶上班，一般在公司吃早餐,随心订的尴尬：,随心订的尴尬：,服务价值被弱化，到底订奶行为在电商物流如此发达的今天，方不方便？,承诺的服务内容跟的上现代电商吗？,卖产品？还是卖服务？,光明随心订,2017,传播目的,让消费者认知随心订平台优势,有效导流，拉动销量,光明随心订,2017,的任务,平台品牌传播,联合光明新鲜产品促销带动渠道,目标人群,主要目标消费者：,有长期的饮奶习惯，,平时在超市、便利店、电商等购买鲜奶。

以家庭为主，,特别是刚成家、刚有孩子的年轻小家庭需要稳定、长期的饮奶关爱家人的健康，,对生活品质有追求，,懂得新鲜的牛奶会更好，,懂生活、爱生活消费者洞察：,希望喝鲜奶，,希望长期、每天、稳定的给家庭提供鲜奶，,希望更便利，省时省力，服务要给力,大众消费者目前对服务行业的快递员、外卖送餐员等等都有着很大的关注，一方面，由于电商的发达，最后一公里的服务已成为人们生活的一部分，消费者对服务产生了依赖另一方面，他们辛苦的工作状态激发了公众的同理心，而光明随心订的送奶员，虽然消费者看不见他们，但是他们确实最辛苦的人们消费者对于服务人员的关注度越来越高：,下雪天摔倒的,送餐员,消费者和外卖小哥道歉的话,送餐员严格管理使得他们不遵守就会被罚款,一部关于外卖小哥的纪录片让很多人了解了外卖小哥的不易,双,11,的快递大侠,还有一个默默背后付出的人，,你见不到他，而他却天天在你身边比起风风火火的更快，他更注重每天的准时他，是送奶员，,他，是每天迎接第一缕阳光的人,他的背后有更多你不知道的故事,真实故事,1,：,一个订户新年通过奶箱送了一份台历给他的送奶员，,第二天打开奶箱发现玻璃瓶上“谢谢”，,订户感动的,po,上微博引起了很大的轰动。

真实故事,2,：,一个送奶员送奶太急打破了订户的优倍鲜奶，,为了弥补过失，送奶员补上了自己喝的玻璃瓶鲜奶，,还补上了差价一元真实故事,3,：,早晨,5,点半左右，一阿婆出门锻炼，走到门口，却被吓得逃了回来她家门口的地上有一大摊血，血脚印顺着楼梯“拾级而上”至少有几百个,在门口绿铁皮的信箱上，也全是血手印原来送奶员金友生在送奶时不小心踩到玻璃，后脚跟的筋几乎被玻璃割断担心订户收不到牛奶打投诉，因为一个投诉就可能扣掉,160,元钱，他坚持送完奶，再去医院，结果失血过多而昏迷小区惊现血脚印，居民误以为发生凶案,血脚印事件把公众对送奶员的关注推起来了，,还有更多更多我们不知道的故事，并且每天正在发生,利用社会关注的热点，以及人们的同理心,去演绎光明的送奶员形象和故事,打感情牌，沟通感性诉求,让消费者感受到平台服务的优势光明随心订,2017,传播主题,从心出发,光明随心订传播公关规划,对内,举办优秀送奶员评选,对外,让送奶员成为舞台主角,调动送奶员工作积极性，以奖励和荣誉制度让送奶员感受到自己正在被肯定,把在身边的送奶员真实的一幕幕传播出去,让消费者感受到随心订就在身边，送奶员用心真诚的在为他们服务，提升品牌好感度,送奶员形象定位,对,外,光明英雄,你们不仅是光明送奶员，,还是,每天起床最早的人，,每天“晨跑”最疯狂的人，,每天迎接第一缕阳光的人，,每天为千家万户送去美味与健康的人，,更是,来自光明的英雄。

相应主题：,寻找,光明英雄,送奶员形象定位,对内,Option,1,隐形人,通过讲述送奶员与消费者之间的事，树立一个默默守护的隐形人形象有这样一个普通人，,你不知道他是谁，而他从凌晨开始奔走，,只为在黎明前为你提供一份新鲜，,他是光明的送奶员，,也是一名守护你的隐形人相应主题：,或,每天为你送奶,故事一,：看不见的送奶员,故事梗概：,讲述年轻女孩和随心订年轻送奶员小伙由于时间的错开，始终见不到对方，只能在每一次准备出发的时候，通过家门口的奶箱进行一系列自然互动（扶好花盆、拔好钥匙、送一奶箱的吸管）而每一次的交集，都让他们更好出发故事二：,有一种爱 无声胜有声,故事概要：,旧式的老弄堂，木质的隔板楼梯，但凡有人走过，都能发出咚咚声随心订送奶员每天清晨，脱掉鞋子，光着脚送完整栋楼的牛奶，只是为了不扰订户的清梦让订户们，每天早上可以神清气爽的出发故事三：,幸好 有你为我送奶,故事梗概：,光明随心订的一位,69,岁的老订户，她是一位独居老人，子女远在国外，自己坚持留在生活了几十年的地方突然生病卧床不起，送奶员发现几天的牛奶没有人来拿，及时为老人打开了救治之门在这次交集之后，他们继续更好的出发故事四：,就在这一来一回间,故事概要：,一位常年订奶的退休教师，每到节日都会在奶箱里留下纸条：“谢谢您每天送牛奶，辛苦了，祝节日快乐。

送奶员也会立刻回一：“谢谢”一来一回的留言尽显订户对送奶员工作的认可，也让每一次出发更具故事五：,不止送奶 还为夜幕添了一份安全,故事概要：,凌晨,3,点多，派出所响起急促的声而报警来自光明送奶员小赵，在配送牛奶时，发现一个鬼鬼祟祟的身影，正在把店面给撬开，钻进去，然后又钻出来，他立刻喝止小偷，在小偷仓皇逃走后立刻拨打报警，并记住小偷特征和逃跑路线送奶员形象定位,对内,Option,2,新鲜使者,通过讲述送奶员护送新鲜的路上发生的故事，以及对细节的放大，营造一个专注送奶的新鲜使者形象无论刮风还是下雨，,他们都在护送新鲜的路上每天牛奶送完的时候，也是太阳升起的时候他们，是光明送奶员，,也是新鲜使者，,用新鲜唤醒每个今天相应主题：,用新鲜唤醒每个今天,故事一：,故事 发生在每天,7,点前,故事概要：每天，重复的工作，搬运同样的牛奶，骑过相似的街道这一切似乎让工作很简单可一次常见的爆胎，就能让原本顺利的送奶路，变得异常艰辛，送奶员要推着沉重的送奶车，赶在,7,点前将牛奶送完故事二：,用最好的状态护送新鲜,故事概要：,每天从子夜开始，,2,点抵达冷库取奶，,7,点前要送完所有牛奶为了保证一切顺利，送奶工何叔，每天出发前，都要对送奶车从里到外检查一遍。

是否精准，奶车内是否感觉，车胎压力是否合适，电量是否充足？用他的话来说：“送奶车不好了，这一路都不会好故事三：,10,个,365,天 如一日,故事概要：送奶员小伙，虽然只有,31,岁，但送奶的年头却有十年了10,个,365,天，遇到过寒潮，承受过酷暑，经历过误解，发生过意外，都坚持每天,7,点前将牛奶送到订户手里故事四：,对不起背后 是对新鲜的担当,故事概要：,“早上好，对不起，你家的优倍鲜奶被我不小心打坏了，改送纯鲜奶一杯，另补差价,1,元”这是上班族打开奶箱之后，收到的一原来是送奶员大姐在多次来往送奶之后，体力有所减退，导致送奶的时候脚步失控，打坏了手上的牛奶故事五：,一个都不少的订户名单,故事概要：,老一名老光明送奶员，在将近,15,年的送奶生涯里，他有得体会比如他家有十多本的订户名单，每次有新订户增加，他都会记录在纸上，这也是这么多年他从没送错过一瓶牛奶的原因RADIO,Option1,（充满感情的语气）,年轻男声：凌晨两点开始，送出,312,份鲜奶我是光明送奶员，夜幕，是我的新鲜舞台情绪饱满）,年轻女声：光明随心订，从心出发，,新鲜每一天，送奶到您家,Option2,（充满感情的语气）,年轻女声：每天牛奶送完的时候，也是太阳升起的时候。

我是光明送奶员，新鲜的一天，从我开始情绪饱满）,年轻男声：光明随心订，从心出发，,新鲜每一天，送奶到您家,媒体建议,Online,：,合理利用自有平台的自媒体，增加体验和黏性,随心订官网、,APP,、微站等订购平台的广告点位及活动,电商长期促销活动，增加订购黏性,随心订电商平台体验升级,增设各平台的会员系统链接，互动评论系统，增加随心订订奶服务好感度，加强互动性,用户的习惯追踪，从客户订奶的习惯定制推荐，促进消费升级,官方,随心订定期活动的推广,主推明星产品的推广,Online,：,光明产品包装及活动导流,通过优倍、畅优、植物活力等新鲜品牌的包装以及当季促销活动，在华东地区进行导流，增加随心订品牌露出，增加消费频次,建议所有光明新鲜产品,KV,带上随心订角标,所有新鲜产品的,KV,都放上随心订的角标，提示消费者可以通过订购天天送到家Offline,聚焦社区，拉新客户,光明随心订一直是和社区息息相关的服务，生根社区是比较好并且有效的传播模式，近年来，某著名企业、食行生鲜等这类以社区区块为营销据点的服务越来越多社区媒体包围：社区灯箱，社区楼道、电梯框架，地下车库包柱，社区门口停车杆等广告位，提示喝牛奶订随心订的信息。

社区地推：春秋季节的周末时段，在社区门口做地推，安装,APP,直接送优惠（码）深入社区推广：与居委会、业委会、楼长等建交，保持长期沟通，形成社区的圈子营销氛围,RADIO,随心订的时令营销,Radio,还是要继续推广，在认知度更高的情况下增加品牌偏爱度,同时还有随。